Как стать лидером категории на Ozon за счет оптимизации карточек, внутреннего маркетинга и ускорения доставки. Кейс крупного мебельного интернет-магазина

Перед крупным российским интернет-магазином мягкой и корпусной мебели стояла задача вывести бренд в топ на мультикатегорийной площадке с постепенным наращиванием оборота. Также нужно было сохранить значение ключевой метрики ДРР (доли рекламных расходов) не выше 10%.

Для этого решили:

• оптимизировать контент-стратегию с целью улучшения пользовательского опыта внутри площадки;
• пересмотреть продуктовую стратегию для роста конверсии в оплаченный заказ;
• оптимизировать рекламные кампании с использованием всех доступных инструментов маркетплейса для снижения ДРР

Что из этого вышло, рассказывают эксперты E-Promo. 

Обеспечили рост продаж за счет работы с rich-контентом для карточек товаров

Было:

1. Фотографии диванов и другой мебели на белом фоне.

2. Текст с описанием характеристик и другой важной информацией располагался только внутри страницы.

Добавили:

1. Инфографику с указанием модели, цветов, размеров, конкурентных преимуществ:

2. Фотографии диванов с разных ракурсов, включая спинку:

3. Фотографии мебели в интерьере, макросъемку деталей:

4. Интерактивные фото на 360 градусов.

Большее количество фотографий, в том числе фото 360°, делает карточку более информативной — в результате у покупателя возникает меньше вопросов. Клиент можем посмотреть товар с разных сторон и увидеть текстуру ткани, что положительно влияет на конверсию в добавления в корзину.

5. Видеообложки с характеристиками товаров.

Видеообложки "цепляют" взгляд, дают больше информации о товаре и увеличивают кликабельность карточек, тем самым давая больше переходов с тем же количеством показов.

6. Видео о производстве и видеоинструкцию по самостоятельной сборке товаров:

В целом, все перечисленные инструменты (обложка, инфографика, видео и др.) улучшают контент-рейтинг карточки, который положительно влияет на выдачу в каталоге и поиске.

Результат:

• Улучшение показателей контент-рейтинга Ozon: +80-100%
• Конверсия в добавление товара в корзину: +15%

Сократили сроки доставки и расширили ассортимент

Было:

1. Крупная мебель производилась только по предзаказу.

2. Покупатели получали товары только через 45 дней.

Стало:

1. Скорректировали бизнес-модель бренда и сократили срок доставки товаров до 10–15 дней для самых продаваемых категорий.

Для высокооборачиваемых товаров создали партию свободных остатков, чтобы сразу после получения заказа передавать продукцию в доставку. Низкооборачиваемые же — делали под заказ как и ранее, с более долгим сроком доставки. Это позволило не только сократить скорость, но и показывать карточки товара на более высоких позициях,

2. Расширили ассортимент товаров, доступных для быстрой доставки: корпусную мебель небольших размеров, доступную для покупки с собственного склада Ozon.

После удачного эксперимента с быстрой доставкой, расширили пул товаров, которые хранили на свободном остатке + некоторые товары перевели по возможности на FBO с распределением на региональные склады. Расширенный ассортимент товаров с продажами по FBO позволил охватить больше регионов, что дало двукратный прирост продаж.

Digital-маркетинг: снизили ДРР с 10% до 7,8% и увеличили конверсию в заказ на 10%

Продвижение в поиске, баннеры и тестирование гипотез для таргетинга.

Продвижение в поиске

Запустили продвижение в поиске для повышения позиций товаров с оплатой за заказы и товарную рекламу в категориях, карточках и других местах на маркетплейсе.

Изначально добавили все товары в продвижение с оплатой за показы/клики, чтобы получить больше охвата аудитории и показать карточки максимальному числу потенциальных покупателей.

Дополнительно стимулировали написание отзывов покупателями с помощью инструмента "Отзывы за баллы". При наличии более 10 отзывов в карточке добавляли товары в рекламные кампании с оплатой за заказ — тем самым снизили рекламные расходы в рамках согласованного ДРР с 10% до 7,8% и увеличили конверсию в заказ на 10%.

Сегментация РК по категориям и моделям продажи дала возможность иметь структурированную детальную аналитику для оптимизации и достижения KPI.

Для более детальной аналитики оптимизировали РК по категориям товаров: прямые диваны, угловые диваны, кровати, шкафы, комоды и т.д. Это позволило наглядно увидеть долю рекламных расходов в каждой категории. В дальнейшем разделили категории и по линейкам и перераспределили бюджет.

Проведенный ABC-анализ продаж и конверсий в заказ позволил усилить рекламу востребованных товаров из групп А и B, а категорию C исключить из продвижения.

Провели ABC-анализ заказов и конверсий в заказы, который основан на принципе Парето (20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата). Такой анализ дает возможность распределить ассортимент на 3 группы по прибыльности:

• Группа А. Самые продаваемые товары, которые приносят наибольшую прибыль до 80%.
• Группа В. Промежуточные товары, реализация которых приносит до 15% прибыли.
• Группа С. Наименее популярные товары, которые продаются довольно редко и приносят до 5% прибыли бизнесу.

Результат:

Благодаря данной аналитики усилили продвижение на товары категории А и В, а категорию С вывели из продвижения.

Медийные форматы

Медийные форматы дают большие охваты и позволяют привлечь новую аудиторию.

В период сезонного снижения потребительской активности подключили баннеры и видеобаннеры на главной странице. Это подогрело интерес к новинкам, акциям и быстрой доставке. Например, в августе запустили баннер с корпусной мебелью для школьников.

Результат:

Благодаря использованным баннерам число посетителей увеличилось +97% в августе и +104% в сентябре, а заказы товаров (столов, комодов, тумб, стеллажей) выросли +191% в августе и +182% в сентябре.

Гипотезы об эффективности и таргетинге

Для повышения эффективности медийной рекламы применяли гипотезы, связанные с таргетингом целевой аудитории. Интерес для таргетинга формировался на основе просмотров страниц, чтобы выделить наиболее конвертируемую аудиторию.

Например, использовали категорию "Детские товары" и "Товары для школы" для таргетинга при предложении мебели для детской в преддверии 1 сентября, или предлагали мягкую мебель с долгой доставкой в категории "Строительство и ремонт".

Результаты:

• Таргетинг на "Товары для школы" дал прирост посетителей на 97%, а заказов — на 191%.
• Сегментирование на "Строительство и ремонт" увеличило охваты и дало новых посетителей, однако рост заказов был небольшим ~ 10%.

Общие результаты

Первое место по объему продаж в категории "Диваны и кровати":

• рост оборота: х14,5;
• 25% выкупленных диванов Ozon — товары мебельного магазина;
• Контент-рейтинг на Ozon: 100% .

Рекомендации: 

• Привлекательный контент повышает конверсию в заказы. Делайте качественные фотографии, инфографику и видео.
• Срок доставки является важным критерием при покупке. Быстрая доставка — продажи растут!
• Проводите тесты и эксперименты новых инструментов на маркетплейсах. Это залог наилучшей оптимизации. рекламного бюджета