Какой он, естественный уровень отказов?

Если вы пробовали разбираться в Google Analytics или "Яндекс.Метрике", то наверняка видели такой показатель, как bounce rate или "отказы". Он показывает, сколько ваших потенциальных клиентов закрыло страницу сразу или в первые 15 секунд после открытия.

Иногда к нам приходят клиенты с проблемой: большое количество отказов в интернет-магазине или корпоративном сайте.

Начинаем с ними работать, объясняем, что нужно исправить, но клиент, которому уменьшили количество отказов с 30% до 20%, начинает гореть желанием сократить это соотношение сначала до 15, затем до 10, а затем и 5%.

Иногда же клиент прямо задает вопрос: мои 45% отказов — это много или мало?

Вот на этом этапе появляется такой показатель, как естественный уровень отказов.

Естественный уровень отказов – это такой уровень, ниже которого улучшения можно будет рассматривать как ненужные.

Разумеется, естественный процент отказов будет разным для:

• различных типов сайтов,
• направлений бизнеса,
• регионов,
• продуктов,
• цен,
• и даже возраста целевой аудитории.

Вполне возможно, что через несколько лет появятся базы данных, в которых будут собираться усредненные показатели отказов в той или иной тематике, чтобы веб-мастера и маркетологи хотя бы примерно могли оценить работоспособность своего сайта. Но это будут "средние показатели по больнице", не учитывающие индивидуальность сайта, его окружения, в общем, десятков факторов (внешних и внутренних), которые могут повлиять на сайт.

Пока нет даже усредненных баз данных, проблему подсчета уровня отказов приходится решать индивидуально каждому из владельцев ИМ путем опросов на форумах и при личных встречах с коллегами.

Как определяем естественный уровень отказов мы

Способы, которые применяют специалисты "Студии ЯЛ" довольно просты.

Название компании или бренда

Сначала мы выясняем уровень отказов по поисковым запросам, которые включают в себя либо название компании, либо ключевого бренда, владельцем или представителем которого является организация, либо адреса сайта.

Как правило, показатели отказов по указанным запросам самые низкие, поскольку по ним идут "теплые", заинтересованные клиенты.

Примеры:

Запрос "Сибакадемстрой недвижимость", ресурс sasn.ru (агентство недвижимости) — 8%;

Запрос "Джакудза", ресурс djakudza.ru (интернет-магазин сантехники) — 10%;

Запрос "Витамакс", ресурс vitamaх.biz (интернет-аптека) — 50%.

Как объяснить аномально высокий показатель отказов в случае с интернет-аптекой vitamax.biz? Здесь имеет место совпадение брендов: помимо компании "Витамакс", владельца аптечного бренда, существует сетевая компания "Витамакс" – производитель БАД и косметики.

После того, как ознакомились с минимально возможным уровнем отказов, рисуем схему "Текущее состояние — Естественный уровень отказов — Разрыв, который подлежит ликвидации". (схема)

В "Яндекс.Метрике" есть несколько способов подсчета отказов: точные отказы, которые засчитываются, только если человек закрыл страницу в первые 15 секунд, и классические, которые учитывают закрытие страницы спустя любое время. Так вот, при определении естественного уровня отказов, совсем не важно, используются точные или классические методы, разрыв всегда получается примерно одинаковым.

При использовании этого метода необходимо брать поправку на то, что названия компаний могут совпадать так же, как и названия продуктов и брендов. В этом случае метод нам не подходит (см. пример с vitamaх.biz).

Показатели главной страницы

А если у вас нет имени и вы владелец нового интернет-магазина — как посчитать нужный уровень отказов?

На помощь придет второй способ измерения: оценка уровня отказов на главной странице. Показатели отказов считаются только для посетителей с поисковых систем. В данном случае мы просто учитываем отказы людей, которые пришли на главную страницу сайта по любой поисковой фразе и обозначаем уровень отказов по главной странице как естественный. Разумеется, погрешность здесь выше, но раз нет массива данных, и такой метод подойдет для оптимизации.

При использовании этого способа необходимо четко отделять разные каналы, по которым посетители попадают на главную страницу, будь то поисковая машина, трафик с баннера или контекста с партнерской сети. Средние значения будут слишком средними, поэтому обязательно выделите поисковый трафик и работайте только с ним.

Как нельзя считать уровень отказов. Неправильные способы и способы с большими погрешностями

• замер от поискового запроса, группы запросов. На данные параметры могут накладываться различные маркетинговые показатели. Например, завышенная цена на товар или группу будет вызывать повышенный процент отказов;
• средний показатель отказов по сайту. Согласитесь, что информационные разделы могут давать и 90% отказов, а главная страница 9%;
• замер от страницы с самым низким уровнем показателей отказов. Здесь, опять же, в силу вступают маркетинговые нюансы. Если мы дадим скидку в 80%, показатели отказов будут значительно ниже реальных.