Как удвоить вашу базу email-подписчиков

Темпы роста подписной базы (количество email-адресов, которое прибавляется к вашему списку контактов ежемесячно) — одна из ключевых метрик email-маркетинга для интернет-магазина.

Чем больше адресов (конечно, определённого качества) вы получаете на входе, тем больше в итоге ваша прибыль от рассылок.

В "среднестатистическом" интернет-магазине действуют следующие способы подписки: 

• Подписка через форму регистрации/заказа

• Стандартная форма подписки в элементах навигации сайта (на полях или в футере)

Если на этом ваш список методов исчерпывается, потенциал роста подписной базы не реализован и наполовину.

Чтобы увеличить темпы роста, можно и нужно задействовать дополнительные способы подписки:

• Добавить на сайт всплывающую (pop-up) форму подписки

Всплывающее окно демонстрируется посетителям сайта поверх остального контента и предлагает сообщить свой email адрес в обмен за небольшой бонус: скидку или подарок при покупке. Адрес, полученный таким способом, включается в базу для дальнейших рассылок.

Типовое содержание окна

• Получите скидку XX% на любые покупки!
• Мы отправим вам купон со скидкой на электронную почту прямо сейчас.
• Поле для ввода email.
• Возможные примечания о действии скидки: при сумме заказа от XXXX рублей, в течение недели и т д.

Примеры оформления:

Размещение

Окно показывается по центру экрана. Остальной контент в это время слегка затемняется (размывается), чтобы сосредоточить внимание посетителя на предложении:

Условия демонстрации

Есть магазины, которые показывают pop-up форму сразу после захода посетителя на сайт. В этом есть некоторый практический смысл (охватить как можно больше посетителей своим предложением). Однако оптимальнее всё же выжидать — дать время посетителю, чтобы освоиться на сайте и изучить несколько страниц.

Условием демонстрации окна может быть:

• время, проведённое на сайте (например, 30, 45, 60 секунд и т.д.),
• количество просмотренных страниц (например, больше 3-х страниц).

Возможно сочетание этих условий (какое выполнится быстрее).

При этом важно демонстрировать pop-up форму посетителям только один раз (по понятным причинам). 

Для этого нужно использовать привязку к cookie-файлам (помнить историю взаимодействия пользователя с сайтом), а также предусмотреть отдельные нюансы: не показывать окно авторизованным пользователям (они уже сообщили свой email адрес при регистрации), не показывать окно на страницах корзины, заказа и thank you page после совершения покупки.

Техническая реализация

Удобнее всего поискать готовое решение (плагин к CMS, онлайн сервис), который предоставит возможность разместить pop-up окно на сайте своими силами, не прибегая к посторонней помощи.

Однако может статься, что ни одно решение не будет удовлетворять поставленной задаче (пожеланиям к содержанию и дизайну, каким-то специфическим условиям демонстрации и т.п.). В таком случае, нужно будет провести разработку самостоятельно, задействовав дизайнера и программиста.

Примерная последовательность разработки:

• Составление технического задания (ТЗ) на дизайн формы,
• Отрисовка макета дизайнером по ТЗ,
• Составление ТЗ на внедрение формы,
• Внедрение программистом,
• Отладка и тестирование.

 Моменты, которые стоит учитывать при реализации: форма должна узнавать некорректные email адреса (по отсутствию @, точки, домена электронной почты), а также повторяющиеся адреса, чтобы не давать бонус за подписку дважды:

Хотя часто встречаются рекомендации организовывать подписку в 2 шага (double opt-in), в случае с pop-up предпочтительнее сделать исключение и подписывать пользователей в 1 шаг (без подтверждения адреса по электронной почте). У пользователя есть стимул сообщить корректный адрес (чтобы получить бонус), форма умеет распознавать неправильные адреса, а подписка в 2 шага неизбежно снижает конверсию, в то время как основная задача pop-up — "захватить" наибольшее количество email.

Ожидаемый результат

Хотя pop-up форма подписки — эффективный способ собирать email-адреса, всё же не стоит ожидать от неё фантастических результатов. Если вы встречали кейсы с конверсией формы в подписку 20-30% (30 посетителей из 100 сообщают вам свои контактные данные), то, вероятнее всего, это были не интернет-магазины. Такая высокая конверсия возможна на контентных проектах, где пользователи получают максимальную пользу от подписки (электронную книгу, подборку статей, доступ к закрытым разделам сайта).

В случае интернет-магазинов бонус за подписку подразумевает встречное действие пользователя: заказ товара. Поэтому конверсия, как правило, значительно ниже. Если вы получаете в подписчики 1-2% входящего трафика — хорошо; 0,5% — терпимо, но всё-таки стоит подумать над оптимизацией.

Оптимизация

Основной способ повысить эффективность работы pop-up формы подписки — тестировать её содержание и условия демонстрации.

Начать стоит с условий демонстрации (экспериментировать с временем на сайте, количеством просмотренных страниц). Когда в этом направлении достигнут "потолок", можно переходить к оформлению (цвет, призыв к действию, количество полей для ввода данных) и к сути предложения: % скидки, подарок, дополнительные условия и бонусы.

В каждом случае нужно вести подробные записи о тестировании:

Тест стоит проводить на достаточном количестве входящего трафика. Нужны сотни и тысячи визитов на сайт, во время которых демонстрируется форма, чтобы считать результаты теста достоверными.

Резюме

Pop-up форма подписки — эффективный инструмент, если им не злоупотреблять.

Демонстрируйте форму однократно, присматривайте за показателем отказов на сайте, и количество подписчиков начнёт расти ощутимо.

• Создать отдельную подписную страницу

Стандартная форма подписки на полях не предполагает много места, чтобы в полной мере описать преимущества вашей рассылки. Чтобы "продать" подписку, стоит организовать отдельную страницу, полностью посвящённую рассказу о том, какие письма вы рассылаете.

Типовое содержание

• Заголовок: название рассылки.
• Описание: о чём рассылка и почему пользователю нужно на неё подписаться.
• Аргументы: скидки, закрытые распродажи, примеры писем.
• Поле для ввода email.

Пример оформления

Размещение

Размещать ссылку на страницу можно в меню сайта:

Можно дать ссылку из формы подписки на полях.

Можно создать отдельный, визуально заметный виджет для главной страницы (либо, если на главной происходит ротация баннеров, добавить баннер в слайдер со ссылкой на страницу подписки).

Также можно разместить ссылку в социальных сетях:

(и периодически пиарить её в новостной ленте).

В описаниях видео на YouTube:

В подписи к электронной переписке. И вообще, на любых других площадках, где продвигается интернет-магазин (SladeShare, Instagram). 

Можно даже напечатать ссылку (+ QR-код) на полиграфической продукции: буклетах, флаерах, визитках. В качестве эксперимента стоит запустить и  кампанию контекстной рекламы (с тщательным планированием бюджета).

Техническая реализация

Создать подписную страницу возможно, не прибегая к помощи программиста (но желательна помощь дизайнера).

Нужно создать страницу в CMS, добавить на неё текст и иллюстрации, а также форму подписки (удобно взять готовый код формы из используемого рассылочного сервиса, чтобы адреса поступали напрямую в список рассылки).

Подписку стоит осуществлять как в 2 шага (более качественные адреса), так и в 1 шаг (больше адресов, но, возможно, меньшего качества).

Форма на странице должна уметь, так же, как и pop-up, различать некорректные адреса. После её заполнения дайте пользователю обратную связь в виде thank you page:

Ожидаемый результат

Как и в случае с pop-up, ожидать высокой конверсии от подписной страницы интернет-магазину не приходится. Хорошо, если конверсия составляет те же 1-2%. 5% — фантастический результат. Всё, что менее 1%, требует оптимизации.

Оптимизация

Тестировать страницу для повышения её эффективности можно последовательно (например, одну неделю показывать первый вариант страницы, следующую неделю — второй). Либо параллельно, используя функционал сплит-тестов (например, «Эксперименты» в Гугл Аналитикс). В последнем случае дело пойдёт быстрее, однако нужно иметь достаточный трафик на страницу.

Тестируйте заголовки, иллюстрации, призывы к действию, аргументы, дополнительные рычаги убеждения: видео, презентации, примеры писем и т.д.

При любой механике тестирования проверяйте только 1 параметр за раз, ведите подробные записи в таблице о результатах и выжидайте достаточное количество времени, чтобы тест был достоверным. Вот пример того, как показатели могут меняться от недели к неделе. 

Резюме

Подписная страница редко встречается в интернет-магазинах.

Тем не менее, это хороший инструмент для привлечения подписчиков.

Если даже не продвигать страницу самостоятельно, то всегда можно разместить ссылку везде, где только можно. Это создаст трафик на страницу, который будет конвертироваться в подписчиков практически без затрат.

• Задействовать офлайн каналы сбора email-адресов

Этот способ подходит, если ваш интернет-магазин имеет "физические" точки продаж (розничные магазины, пункты выдачи товара), или вы принимаете участие в профильных мероприятиях: выставках, конференциях, презентациях продукта.

Каждое из этих событий можно использовать для сбора email адресов.

Пополнение базы через точки продаж

Самый простой способ получать email адреса покупателей при посещении ими вашего магазина — организовать анкетирование на кассе. Как только клиент расплатился, предложите ему заполнить небольшой опросный лист (ФИО, телефон, email).

Предоставьте стимул сделать это: скидку на следующую покупку, дисконтную карту, моментальный подарок или, по крайней мере, внятное объяснение, зачем вы собираете такие данные (будем информировать вас о выгодных предложениях и акциях, не чаще раза в месяц, без спама).

Участие в мероприятиях

Проведите во время мероприятия конкурс, лотерею, викторину, в процессе которой участникам нужно будет заполнить анкету с контактными данными (либо оставить визитку) в обмен на шанс выиграть приз.

В зависимости от масштаба мероприятия, вы сможете получить от нескольких десятков до сотен email адресов за раз — неплохая прибавка к базе.

Проверка подлинности

У сбора контактов офлайн свои нюансы. Как правило клиент пишет свой email адрес от руки и по памяти. Впоследствии, при внесении адреса в базу, возможны ошибки, из-за которых он станет недействительным.

Провайдеры электронной почты не любят рассылку по несуществующим/некорректным  адресам — это сказывается на качестве доставки ваших писем в целом.

Поэтому прежде чем добавлять их в базу, проведите проверку на подлинность с помощью специализированных сервисов (запрос в поисковике "проверка подлинности email"). Часть адресов в результате такой проверки вы потеряете, но зато можете быть спокойны за все остальные.

Также добавляйте к адресам, полученным из офлайн, соответствующую пометку об источнике подписки (касса, выставка и т.д.). Тогда на этапе рассылок вы сможете работать с этим сегментом отдельно. Например, проводить рассылку реже, чем по базе, собранной в онлайн — как и обещали, раз в месяц. Или отправлять особую серию приветственных писем.

Используя и творчески перерабатывая предложенные методы, в короткие сроки вы увеличите темпы роста своей подписной базы как минимум вдвое. Например, если вы получали 100-200 email адресов за счёт заказов, то ваш новый показатель составит 200-400 адресов.

Каждый полученный контакт — шанс совершить новую продажу, извлечь дополнительную прибыль, привлекая клиента в ваш магазин снова и снова. Это хороший стимул вкладываться в новые способы подписки.

Об авторе

Алексей Ефимов – email маркетолог, автор тематического блога  Практичный email маркетинг.

Автор книги "E-mail маркетинг для интернет-магазина: инструкция по внедрению".

 С книгой можно познакомиться на сайте издательства PushBooks.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.