Как получить больше мобильных покупателей в праздники: чек-лист от "Я.Директа"

"Яндекс.Директ" опубликовал чек-лист по продвижению мобильных приложений в праздничный сезон. Взлет покупательской активности – лучшее время для того, чтобы "завоевать" новых мобильный покупателей. 

По данным исследований Яндекса, люди всё чаще пользуются мобильными устройствами при выборе и  покупке товаров. Почти 30% пользователей уже совершали онлайн-покупки со смартфона, причём почти половина из них делали заказы через мобильные приложения.  При этом многие россияне получат в качестве подарков на Новый год смартфоны и планшеты. Первое, что сделают новоиспеченные обладатели гаджетов, – займутся установкой приложений, и это подходящий момент для эффективной рекламной компании.

 Осенью в “Директе” в режиме бета-тестирования была запущена возможность продвигать приложения. Инструментарий позволяет показывать объявления мобильным пользователям по разным таргетингам: ОС, тип интернет-соединения, пол и возраст обладателя и т.д.

 Проанализировав  отзывы своих партнеров, “Яндекс” составил чек-лист, позволяющий интернет-магазинам избежать типичных ошибок и эффективнее продвигать свои приложения:

1. Проверьте, отвечает ли реклама вашего приложения на запрос пользователя. Помогает ли решить его проблему? Насколько вовремя она это делает?

 Чаще всего запросы с мобильных устройств отражают текущую проблему пользователя, которую нужно решить быстро. Потенциальный клиент в такие моменты максимально готов купить у вас что-то, вступить во взаимодействие. 

Если вы ищете подход к мобильной аудитории, попробуйте сначала составить карту «пути» клиента к покупке и отметить на ней ключевые моменты, когда у людей может возникать потребность в информации от вас. 

Не стоит расчитывать на "холодных" пользователей, которые ищут что-то по широким или смежным запросам.  Человек просто пролистает ваше объявление, так как в данный момент сконцентрирован на решении своей задачи. Поэтому использовать в качестве ключевых слов названия брендов и общие запросы неэффективно  (как, например, запрос [ресторан] в рекламе приложения для сравнения ресторанов и бронирования столиков).

Чтобы добиться максимальной отдачи от рекламы мобильных приложений, следует:

а) Отказаться от широких тематических запросов и использовать среднечастотные или узкие: например, [забронировать ресторан], [рестораны в центре],[где поесть в Москве]. В то же время, стоит хорошо поработать над составлением списка минус-слов, чтобы добиться релевантных показов.

Отказ от широких ключевых фраз для рекламы мобильных приложений тем более оправдан, поскольку тут цены позиций в интерфейсе рассчитываются по всем поисковым запросам, включающим ключевую фразу (кроме заданных минус-слов). Например, при расчете цен по фразе [ресторан] учитывается конкуренция по более «дорогим» «вложенным» запросам [оборудование для ресторанов], [новый год в ресторане],[забронировать столик в ресторане].

б) Ориентируйтесь при подборе запросов только на реальный спрос с мобильных экранов. Для этого смотрите  запросы через “Яндекс.Wordstat” во вкладке “только мобильные”. 

в) Включайте в текст объявлений ключевые слова, по которым оно демонстрируется. В этом случае при показе они будут дополнительно подсвечиваться жирным шрифтом.  

г) Для РСЯ можно создать отдельную кампанию. Это позволит использовать а сторонних площадках более широкие запросы и креативные заголовки. 

2. Не переусердствуйте с таргетингами, задавая условия показа. Таргетингов у "Директа" хватает: время, место, социально-демографические характеристики, ОС, тип связи, тип устройства, условия для ретаргетинга. И наконец, главный таргетинг – сам поисковой запрос. Все это позволяет показывать рекламу только тем, кто нужен вам. Однако стремление “попасть” в максимально целевую аудиторию может привести к тому, что требуемого сегмента и не существует (или людей в нем мало). 

Например, если одновременно на -100% скорректировать ставки для женщин старше 35 лет, мужчин старше 45 лет и для всех пользователей моложе 18 лет, полностью исключив эти сегменты, в реальности мы недополучим установок приложения. Кроме того, мы "недополучаем реальности". То есть, не сможем проверить, как  3  действительно крупных сегмента аудитории реагируют на приложение.

Отсюда несколько советов:

а) Работайте с разными сегментами. Создавайте сразу несколько сегментов целевой аудитории и проверяйте гипотезы на каждом из них в отдельности. Это поможет показать нужное аудитории объявление и верно расставить акценты. Например, “недорогое кафе” подойдет студентам, а “где самая лучшая кухня”- это объявление для гурманов.

б) Показывайте объявления всем пользователям с той версией ОС, которая указана для вашего приложения в App Store или Google Play. Если ваше приложение работает, например, с iOS 7 и выше, то незачем ограничивать демонстрацию объявления только iOS 9. Так вы искусственно сужаете свою аудиторию.

3. Покажите посетителям вашего сайта, что у вас есть еще и приложение. Это уже лояльная вам аудитория. Возможно, эти люди хотели бы скачать ваше приложение, но просто не знаю о его существовании. Используйте ретаргетинг, чтобы предложить скачать предложение тем, кто уже совершал какие-либо целевые действия на вашем сайте.