Как интернет-магазину (не) поссориться со СМИ

Многие владельцы интернет-магазинов уверены, что внимание хороших СМИ им никогда не получить. "Если напишут, то задорого, магазин мой не уникален, чтобы кому-то было интересно писать о нем бесплатно". Так думает большинство. Я хочу рассказать, как сделать так, чтобы СМИ вас любили и писали о вас бесплатно.

1. Must have, или с чего начать

• На вашем сайте обязательно должны быть контакты для СМИ и пресс-кит. Постарайтесь, чтобы их было несложно обнаружить. Удивительно, но до сих пор у многих магазинов на сайте можно обнаружить только телефон для клиентов и адрес службы поддержки. Журналист, которому понадобится комментарий для статьи, скорей всего, просто найдет другую компанию, где есть возможность получить ответ быстро, не прорываясь через колл-центр.

Правильные контакты для СМИ – это  мейл, рабочий и мобильный телефон специалиста по PR. Общий адрес вида info@магазин.ru –  не лучшая идея. В идеале, рядом с контактами должны стоять имя и фамилия конкретного  человека, которому предлагается звонить и писать.

• В пресс-ките должна быть кратко изложена самая важная для СМИ информация о компании: ее история, краткая биография основателей, цифры и факты, зоны компетенции спикера. Для деловых СМИ также важны ключевые финансовые показатели за последний год. Если вы не готовы раскрывать точные цифры, укажите порядок: "несколько сотен тысяч", "несколько миллионов", "несколько десятков".

• Обязательно разместите в пресс-ките или в специальном разделе на сайте качественные фотографии руководителей, а также товаров, возможно, складских помещений (для демонстрации масштабности вашего бизнеса), автопарка и так далее. Фотографии должны быть хорошего качества и доступны для скачивания. Также у вас всегда должны быть про запас еще несколько эксклюзивных фотографий, которые вы готовы будете предоставить по запросу СМИ.

2. Pitch, или что предложить СМИ

Теперь вы готовы для общения с журналистами, однако сами они к вам вряд ли придут. У них уже слишком много пресс-релизов в почте, предложений для публикаций, предостаточно экспертов в разных сферах, чтобы они прилагали силы искать что-то еще. Поэтому ваша задача – сделать журналисту предложение, от которого тот не сможет отказаться. Выберите издание и рубрику, в которые вы хотите попасть, прочитайте несколько материалов этой рубрики. Посмотрите, кто редактор этой рубрики, именно ему вы будете писать. Если материалы рубрики готовит редакция, вам нужно лишь представиться и кратко изложить, чем вы и ваш опыт будете интересны читателям этой рубрики. Если же рубрика представляет собой колонки экспертов, вам самим нужно будет придумать и предложить редактору несколько тем.

Вот список примерных тем и форматов, которые обычно интересны СМИ:

• Влияние новых законов на бизнес. Вы можете рассказать о том, как новые законы повлияли на ваш бизнес (и на рынок в целом). А можете рассказать, как еще непринятый закон повлияет на ваш бизнес. Или почему тот или иной закон необходим.

• Финансовые результаты и инвестиции. Здесь нужно понимать, что сегодня СМИ интересны действительно крупные цифры. Обычно пишут про инвестиции больше $1 млн. Чем подробней вы расскажете, на что именно пойдут инвестиции, тем охотней журналист напишет о вас. Если вы показали серьезный рост относительно прошлого года – не отделывайтесь общими словами. Расскажите о бизнес-процессах, с помощью которых вы этого добились. Если цифры, наоборот, отрицательные по сравнению с прошлым годом, СМИ с удовольствием опубликуют ваш анализ трендов на рынке, которые привели к такому результату.

• Стратегическое партнерство с гигантами интернет-рынка типа eBay, Amazon, "Юлмарт" Ozon и т.д. – сам по себе прекрасный инфоповод, который опубликуют ведущие деловые СМИ. Но не поленитесь дать комментарий чуть менее банальный, чем "Мы довольны стратегическим партнерством с такой прекрасной компанией и с надеждой смотрим в светлое будущее". Будьте готовы рассказать, как вы этого партнерства добились, как теперь изменятся бизнес-процессы в компании, какой прогноз в связи с изменениями на будущий год и т.п. Такая открытость и готовность давать информацию, скорее всего, в будущем мотивирует журналиста уже самостоятельно отправлять вам запросы на комментарий.

• Анализ рынка: прогноз по объему рынка через пять лет, изменения в покупательском поведении, платежеспособность. Чем подробней и глубже ваши знания, которые вы готовы предоставить, тем больше шансов, что ваши комментарии опубликуют. Есть большая вероятность, что вслед за первой публикацией к вам за дополнительными комментариями обратятся из других СМИ. Статистику магазина Bay.ru о том, что Chanel, Ralph Lauren и Timberland стали самыми популярными брендами у россиян опубликовали Elle и Cosmopolitan – площадки с многомиллионной ежедневной аудиторией. А прогноз об объеме рынка зарубежных покупок в 2015 году, сделанный той же компанией в 2012 году, попал в "Эксперт" и другие СМИ и цитируется многими по сей день.

• Необычные товары, странные покупки. История про то, как москвичка продавала душу за 500 тыс. руб. на торговой площадке Molotok стала настоящим хитом: о ней рассказали "Известия", НТВ, 5 канал, Юмор ФМ, "Метро".

• Новое или необычное решение проблемы. Например, основатель компании "МойСклад" Аскар Рахимбердиев рассказал изданию Slon.ru о кризисе роста компании. Статья называлась "Когда очередь достигла 500 пользователей, мы стали устраивать субботники". История успеха или неуспеха также всегда интересны. Не бойтесь рассказывать о собственных ошибках: такие статьи любят и журналисты, и читатели, поскольку они крайне полезны. Ведь чужой успех повторить сложно, зато можно научиться на чужих ошибках.

• "10 советов, как…" – один из самых популярных сегодня форматов. Синергия развлекательного и полезного контента: легко читается и воспринимается, много полезной информации в кратком изложении.

• Инфографика. Читатели ее любят, поэтому не ленитесь поработать над качественной визуализацией данных, которыми хотите поделиться со СМИ. Инфографика иногда публикуется как самостоятельный материал с небольшой подводкой редактора или без нее, а иногда сопровождает традиционную статью – иллюстрирует, детализирует или обобщает ее предмет.

3. Как общаться со СМИ

 Не стоит писать статью самостоятельно, если в редакции ее пока никто не ждет. Сначала стоит представиться и предложить тему. Некоторые редакторы после согласования темы просят прислать развернутый план, в котором должна быть полезная фактура: подтвержденные цифры по рынку, финансовые показатели компании, реальные кейсы. Только когда согласованы с редакцией тема (и план), приступайте к написанию статьи. Получившийся материал должен быть абсолютно в формате рубрики, в которую вы стремитесь попасть. И будьте готовы к тому, что вашу статью будут править, задавать дополнительные вопросы, на которые желательно оперативно отвечать. Будьте кратки, говорите по делу, берегите время своего собеседника. Оно, как и ваше, очень дорого.

4. Как нельзя общаться со СМИ

История первая. Как выбросить результаты PR в трубу

Одна крупная торговая площадка Рунета очень грамотно занималась своим PR. Топ-менеджмент регулярно комментировал события рынка для "Ведомостей" и "Коммерсанта", в продвижении товарных категорий использовались популярные у покупателей издания – от глянца до журналов по искусству и детских. Ежемесячно выходили хорошие, большие, позитивные публикации. Но с не менее завидной регулярностью отраслевые издания разражались язвительными опусами о том, что площадка рассылает пользователям письма с требованием погасить задолженность (даже копеечную) и грозит судом. Задолженность образовывалась путем списания с личного счета комиссий и была не всегда понятна пользователям.

Скандалы – обсуждаемая тема, такая у человека психология: делиться, в первую очередь, тем, что из ряда вон. Говорить на эту тему с журналистами руководители категорически не хотели. А ведь одно интервью признанием ошибки и рассказом о планах по ее устранению могло обеспечить компании отсутствие негативных публикаций на многие месяцы вперед. Мораль такова: с негативом надо работать. Решив быть открытым, будьте открытым. Будете молчать – скажут за вас, и все достижения по управлению репутацией улетят в трубу.

История вторая. Как испортить отличный инфоповод

Один юный интернет-магазин однажды был куплен известным холдингом. Инвестиции – один из тех немногих инфоповодов, которые могут заинтересовать даже издания, о которых вы и мечтать не могли. Основатель магазина очень хотел, чтобы о сделке написали эти самые издания и поручили консультанту поработать над PR этого повода. Но умолчал, что вчера ему уже звонил корреспондент уважаемой деловой газеты с вопросом о сделке. Основатель был возмущен фактом, что журналисты узнали о сделке раньше, чем им было "положено", и выругался на корреспондента по этому поводу, не сдерживая своих эмоций. Ровно к моменту, когда консультант сел за работу, на сайте газеты уже вышла статья о сделке. В ней не было никаких комментариев от основателей, а данные (которые основатель мог бы скорректировать) были указаны не точные, а такие, которые имелись в открытых источниках. Только в результате долгой и очень тактичной работы консультанта удалось добавить в уже вышедшую статью комментарий основателя.

Пара выводов:  во-первых, пиарщик должен знать все о ваших контактах с журналистами; во-вторых, не нужно никуда посылать журналистов; в третьих, партнеры должны держать язык за зубами, а время и форму объявления о сделке нужно заранее согласовать со всеми заинтересованными сторонами.

5. …И еще пара советов

Как в эфире сказать название компании максимальное количество раз

Если вас пригласили гостем на радио или ТВ, не стоит в своих ответах через каждое слово вставлять название бренда, который вы представляете. Это выглядит жалко. Желание "влезть в головы" слушателям понятно, но с этим не справишься за одну программу. Сохраняйте лицо. Потрудитесь лучше над тем, чтобы прослыть интересным собеседником, настоящим экспертом, –  и будете приглашены в эфир снова и снова.

Как купить задорого то, что можно получить бесплатно

Не спешите "покупать" статьи в рекламных отделах СМИ. Прекрасно, когда есть деньги, но за деньги лучше сделать интересный и эффективный рекламный спецпроект. Сейчас в СМИ работают отличные специалисты по рекламе, с которыми удается делать прямо конфетки, а не рекламу. Статьи же – удел редакции, поэтому знайте хорошо свое дело, учитесь говорить,  – и о вас будут писать бесплатно.