Измерение эффективности маркетинговой политики интернет-магазина

Сейчас проходит регистрация на V конференцию "Электронная торговля – 2009" – крупнейшее событие года в интернет-коммерции.

Чтобы вы могли составить представление о содержании конференции, мы публикуем избранные доклады II "Электронной торговли", прошедшей в 2006 году. Конечно, за три года в онлайн-торговле появились новые идеи и наработки, но некоторые доклады из коллекции Oborot.ru сохранили свою ценность и уникальность.

Самая актуальная информация и свежий опыт успешных интернет-магазинов будут озвучены в октябре 2009 года, на V конференции "Электронная торговля". Не пора ли зарегистрироваться?

Сейчас я в краткой форме расскажу, как мы измеряем эффективность, пытаемся сдвинуть её в сторону увеличения продаж в тех магазинах, которые мы делали и которыми владеем сейчас, на некоторых вполне реальных примерах.

Стратегически важным для нас является такой показатель, как коэффициент конверсии. Я попробую показать, как мы пытаемся максимально его увеличить, что для этого анализируем – какие входящие и исходящие потоки.

Можно выделить 5 основных систем оценки эффективности маркетинговых инициатив:

1. Для систем "Яндекс.Маркет", Rambler-Покупки;

2. Для партнерских программ;

3. При вводе новых групп товаров;

4. Анализ поведения посетителей на сайте магазина;

5. Анализ возвращений покупателей.

Как увеличить конверсию, используя сервис "Яндекс.Маркет". Любой уважающий себя интернет-магазин пользуется этим сервисом, однако мы довольно глубоко изучали его, когда этот сервис только стартовал, мы были чуть ли не первыми его тестировщиками и в содружестве с "Яндексом" выявили для себя много интересного.

В качестве примера, можно взять запрос "Гражданский Кодекс" – по нему выдается сразу 280 предложений. Как вы понимаете, чтобы купили именно в вашем магазине, вы должны чем-то выделяться. Во-первых, люди ищут лучшие цены, во-вторых, важно предлагать только имеющийся в наличии товар. Я иногда недоумеваю над нашими конкурентами – например "Озон" часто пишет: "Ждите 2 месяца".

Мы в прайс-листе указываем только имеющиеся в наличии товары, которые можем отгрузить мгновенно, практически на следующий день. Этот товар обязательно есть на складе. "Откуда мы узнаём об этом?" – спросите вы. Для этого мы тщательно подбираем поставщиков, которые несколько раз в день, иногда несколько раз в час предоставляют информацию о том, что у них есть на складе. Если говорить про наш магазин, Colibri.ru, то он существует с 1999 года –тогда было сложно поверить, что могут быть такие поставщики. Тогда сверка раз в день была очень хорошим показателем. Итак, первый совет – показывать только имеющийся в продаже товар.

Теперь, пункт 2 – отсекать самый дешёвый товар. Есть такое правило: 20% товара дают нам 80% оборота. Следуя этому правилу, вам стоит убирать дешёвые товары, что мы и сделали – мы не показываем товар дешевле 100 рублей. Некоторые магазины выставляют в "Яндекс.Маркет" книги, которые стоят 30 рублей, стоимость перехода по этой ссылке достаточно велика и составляет 5 центов. При коэффициенте конверсии, условно говоря, 3%, покупать трафик, который столько стоит – я никогда не окуплю эту книжку.

Далее: как увеличить конверсию с помощью партнёрских программ. Чем более узкие интересы у аудитории сайта, с которым вы сотрудничаете по партнёрской программе, тем выше там будет конверсия. Это логично и понятно: если рекламировать лопаты в передаче Павла Лобкова, то их и покупать будут больше, т.к. смотрят эту программу те, кто их использует.

Соответственно на auto.ru, мы сделали книжный магазин, который продаёт только автомобильную литературу. Мы не стали жадничать и стали продавать там только 10% своего ассортимента, который и составляет автомобильная литература. Привожу это как пример, т.к. здесь у нас конверсия максимальная, она составляет 7%. Чем уже аудитория проекта, и чем точнее вы нацеливаетесь на эту аудиторию, тем выше будет конверсия и эффективность вашего магазина.

У аудитории auto.ru есть свои интересные пристрастия. Например, они любят покупать дисконтные карточки auto.ru, любят покупать автомобильные рамки, на которых написано auto.ru, ну и другие вещи, которые производит внутри себя это сообщество. Мы предложили сервису auto.ru продавать и доставлять эти товары через нашу систему. Естественно, это рекламируется в форумах на auto.ru и во всяких других тусовках – что купить можно там-то, с доставкой и т.д. Эти программы лояльности еще больше повышает конверсию. К нам приходит человек, он что-нибудь да купит. И, конечно, в карточку заложен некоторый наш доход. Такие программы у нас функционируют для ряда сайтов, причем на некоторых сайтах этого вообще в принципе раньше не было. Например, сайт Bankir.ru, владельцы которого считали, что там собираются банкиры – очень важные люди, у них большой живот, много денег и все есть. А оказалось, что Bankir.ru может делать те же кружки, наклейки и всякую мишуру, которая тоже окружает общество и делает их ближе друг к другу. Я все это рассказываю к тому, что учет интересов аудитории позволяет существенно увеличивать коэффициент, потому что вы, можно сказать, становитесь "своим" в этой аудитории. Это совсем не то, как если бы вы нагнали в ваш магазин посетителей с того же auto.ru через кнопки и баннеры. Очень хорошо работает и продвижение в форумах, потому что информацию в форумах люди воспринимают не как рекламу, а как добрые советы: "Тебе это нужно, сходи и купи. Это есть там".

Для иллюстрации следующего пункта проиллюстрирую на примере магазина "Сотино", в котором мы были в свое время крупными акционерами, но потом продали свою долю нашему заказчику – после того, как выполнили все условия по его созданию и раскрутке. Первоначально этот магазин продавал только сотовые телефоны. Чтобы повысить доходы магазина от уже имеющейся аудитории, было принято решение осторожно вводить новые товары и смотреть, насколько они интересны существующим клиентам, посетителям. У магазина был приличный рекламный бюджет, 200-300 тысяч долларов в год. Вводился новый товар, мерился его коэффициент конверсии для существующей уже аудитории. Выяснилась удивительная вещь – есть товары, в частности, DECT-телефоны, которые не пользуются спросом у текущей аудитории. Но были другие категории: мр3-плееры некоторые видео- и фотокамеры – у которых коэффициент конверсии был очень высоким, т.е. этот товар был интересен аудитории. Мы не могли влезть в душу каждому человеку из 100 тысяч ежемесячно приходящих на сайт. Мы не могли изучить их потребности, провести классическое социологическое исследование с опросником, анкетами на 35-50 страниц. Мы просто подсовывали товар клиенту и смотрели, что он будет с ним делать: покупает – не покупает. В итоге, остались наиболее востребованные существующей аудиторией товары. Те же DECT-телефоны, в принципе, остались, но были убраны куда-то в "подвал", а товары, которые были наиболее востребованы, напротив, активно продвигались – в том числе, через баннерную и контекстную рекламу. Таким образом, мы не рисковали деньгами, потому что знали, что это именно те 20% товаров, которые нам обеспечивают 80% оборота. И здесь коэффициент конверсии был довольно высоким.

Про банальные вещи, такие как анализ того, откуда, кто и с чем пришел, сейчас я рассказывать про это не буду – это делает каждый. Лучше я расскажу про некоторые дополнительные возможности, которые тоже позволяют в итоге выйти на хороший коэффициент конверсии. Мы анализировали статистику мастера подбора товара по важным для покупателей характеристикам.

Есть форма, в которую посетитель может указать интересующие параметры, и мы узнаем, что, например, для таких-то моделей людей интересует такой-то параметр. Здесь тоже можно выявить интересные зависимости. Например, для "раскладушек" важен определенный набор параметров – сейчас точно не помню каких, – но потом на базе этого мы и строили рекламную компанию, что у нас продаются "раскладушки" с такими-то параметрами. И результат от рекламы был лучше, чем если бы мы просто напрямую рекламировали: "Вот, у нас новые раскладушки Nokia и Samsung". Мы подчеркивали новую характеристику товара, которая, как мы знали от мастера подбора, интересует пользователя. Мы еще улучшили эту волшебную вещь, коэффициент конверсии.

Предложение схожего товара – это можно было не показывать, все знают, что это тоже полезная вещь – если человеку не понравился один товар, он купит другой, похожий.

Дальше – анализ просмотров конкретных товаров и, опять же, анализ коэффициента конверсии. По сути, это – выстраивание рейтинга товаров по продажам. Но это не будет рейтинг, сделанный втупую – допустим, "Толкиена" продано 100 книжек, "Гарри Поттера" – 150, значит "Поттер" – лучше. На "Поттера" могут придти 1000 человек, но купит только один, а на "Толкиена" придет в 10 раз меньше и купит тоже один. В простом рейтинге мы не видим коэффициента конверсии. Мы составляли рейтинг по товарам: сколько раз их просмотрели, и как много людей их купило. Отсюда выстраивалась стратегия продвижения товаров, какие более, а какие – менее интересны аудитории. Тем самым самым мы застраховались от потери собственных денег.

Анализ возвращающихся покупателей. Должен сказать, что еще когда "Яндекс.Маркет" только запускался, мы сообщили им, что будем анализировать еще и тех, кто к нам возвращается, после того как один раз нажал на объявление в "Маркете". В течение полугода обменивались с "Яндексом" информацией, о том, насколько же все-таки задерживается эта аудитория и как часто она возвращается. И, вы знаете, она возвращается. Я сейчас не могу сказать точно в процентах, но это можно посчитать. Мы бы не пользовались "Яндекс.Маркетом", если бы не было этих возвращающихся людей, которых мы фиксируем.

Конечно, надо отслеживать повторных посетителей не только с "Маркета", отслеживать и процент возврата, и частоту повторных заходов. Для них можно даже выстроить некую программу лояльности, сказать: "Молодец, ты пришел к нам второй раз, мы тебя уже любим и даем тебе скидку или дарим тебе карточку". Например, у нас выпускаются карточки Colibri.ru, которые мы время от времени дарим разным товарищам.

Кроме того, мы оцениваем эффективность получения постоянных покупателей, которые привлекаются нашими партнерами, когда мы участвуем в совместных промоакциях (например, розыгрышах книжек, выдаче депозитов на покупку товаров). Тоже это измеряем, чтобы понять, кто к нам пришел – халявщики или нормальные клиенты, которые получили подарки, а потом стали нормальными покупателями, за деньги.

И последнее – программа лояльности для постоянных покупателей: скидки, дисконтные карты – про это, наверное, не говорит только ленивый. Мы это применяем, поскольку данный метод анализа возвращающихся покупателей либо крупных корпоративных клиентов, которых мы тоже держим в особом списке – этот анализ позволяет их стимулировать на совершение повторных покупок.

Со времени проведения II конференции "Электронная торговля", на которой был представлен этот доклад, многое изменилось. Хотите владеть актуальной информацией? Не только узнать больше, но и обменяться опытом с коллегами, завести полезные знакомства и получить достоверные данные для развития бизнеса?

Регистрируйтесь на Пятую, юбилейную конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2009"!
Общая информация о конференции
Программа
Регистрация