Эффективная онлайн-реклама: практикум

В зависимости от ответов на эти вопросы будут меняться рекламные стратегии и средства онлайн-рекламы, которые будут использоваться. Для начала, самый важный вопрос – это цели и задачи рекламной кампании.

Вообще, основные задачи для интернет-магазинов это:

В зависимости от целей и задач используются различные рекламные возможности. На них Светлана остановится на примерах во второй части доклада.

Далее мы переходим к тому, что же мы будем рекламировать. Владелец интернет-магазина лучше всего знает, что ему выгоднее продавать, и именно с определения этого стоит начинать. Приведу простой пример: интернет-магазин занимается стройматериалами. У него достаточно широкий перечень продуктов, которые он продает, и он располагает некоторым рекламным бюджетом. Рекламную кампанию можно построить следующим образом: распределить весь этот бюджет по всем восьми направлениям, которыми торгует магазин, но тогда что у нас получится в итоге? Заказов по каждому направлению будет очень мало, и они просто потеряются в общей массе. Тогда клиент просто не увидит отдачу от этой рекламы, разочаруется в ней и больше никогда не будет ей пользоваться. Другой способ более эффективный – это взять и выделить какое-то самое выгодное направление, например, "керамическую плитку" и "керамогранит" для строительного магазина, отправить весь бюджет на рекламу только этого направления. Тогда он получит значительное число заказов, и отдача будет гораздо заметнее. Он ощутит эффект от рекламной кампании и не разочаруется в ней. Важно не распылять средства на множество направлений, а направить их именно в нужное русло. Также очень важно описать рекламируемый товар. Это нужно и для менеджера, который занимается вашей рекламной кампанией (чтобы он изучил вашу предметную область, правильно настроил кампанию, написал правильные тексты, вы могли нарисовать правильные баннеры), и для посетителей вашего сайта.

Сроки рекламной кампании. Естественно, для каждой задачи существует минимальный срок, на который стоит размещать рекламу. Срок, из которого можно что-то оценить, зависит от целей, от характера товаров и услуг и, естественно, от тематики. Если речь идет об очень дорогих товарах (например, нефтяные вышки), то посетителям будет недостаточно одного контакта с рекламой. Он сегодня посмотрит, зайдет на сайт. Вечером он подумает, посоветуется с кем-то. Завтра вернется, еще раз нажмет на этот баннер или ссылку. Т.е. рекламу дорогих товаров имеет смысл размещать на долгий период.

Здесь надо сказать о сезонности. Очень часто, для поддержания продаж имеет смысл размещать рекламу и "не в сезон".

Далее, временной таргетинг. Важно определиться, будем ли мы отключать рекламу на выходные, по вечерам. Это связано с вопросами доставки и с запасом ресурсов. Т.е. не стоит размещать рекламу билетов на концерт Мадонны, если их уже нет в наличии. Важно контролировать это. Или, когда у вас есть возможность продать только 5 телевизоров в день, а реклама висит целый день: звонки идут, а обработать их вы просто не можете – нет товара на складе.

Важно задуматься, где же находится ваша целевая аудитория. Например, у вас интернет-магазин компьютерной техники, вы рекламируете какие-нибудь флэшки на всю Россию. И вам поступает заказ из Владивостока. Наверное, затраты за доставку не покроют стоимость этой флэшки.

Также важно определиться с минимальным бюджетом. Необходимо с самого начала прикинуть, сколько вы готовы тратить и отсечь решения, которые заведомо не укладываются в бюджет. Естественно, в каждой тематике есть какая-то минимальная планка, ниже которой даже не стоит размещать рекламу, потому что никакого эффекта можно не почувствовать. Все это рассчитывается с учетом реального спроса.

Надо понять, кто является вашей целевой аудиторией. Эти данные нужно использовать для подбора площадок, слов, для написания объявлений. Рассмотрим простой пример: у нас есть интернет-магазин фильтров для воды. Как мы можем искать целевую аудиторию? Подумаем вообще, кто может быть для них целевой аудиторией? Сначала попробуем найти ее напрямую. Надо обработать уже существующий спрос и разместить поисковую рекламу на всех ведущих поисковых системах: на "Яндексе", Google, Rambler. Так мы выберем весь поисковый трафик. Но есть у нас еще и "косвенная" аудитория. Можно подумать: "Для чего вообще используется вода?" Конечно, вода интересна мамам (они заботятся о своем здоровье и здоровье своих детей), поэтому можно разместить баннеры на женских сайтах. Вода может быть интересна любителям комнатных цветов, может быть интересна для приготовления пищи, для тех, кто любит заваривать хороший чай, варить вкусный кофе. Таким образом, надо задуматься о своей целевой аудитории, ее надо искать не только напрямую, но и опосредованно.

Очень важно подстраивать ваш сайт под рекламную кампанию. Возьмем простой пример: интернет-магазин бытовой техники, который готовился к продаже нового, не так хорошо известного продукта. Это пылесос парогенератор. Была подготовлена рекламная кампания – объявления в "Яндекс.Директе". На сайте была размещена статья, в которой подробно рассказывалось об этом продукте. Не каждый знает, что такое пылесос-парогенератор, и сразу приводить посетителя на карточку модели, где указана достаточно высокая цена, не стоит. А вот в самой статье мы достаточно популярно объяснили, что же это такое, какие есть преимущества у этого прибора – и, конечно, сделали не менее 3 ссылок из текста материала на страницу товара. За 3 клика: клик на рекламе, переход по ссылке из статьи и – добавление в корзину – за 3 клика пользователь уже может перейти к оформлению заказа.

Теперь давайте поговорим о методах оценки эффективности. Уже на этапе планирования вы должны четко понимать, как же вы будете оценивать эффективность и какие методы для этого использовать. Потому что очень часто бывает так, что кампания стартовала, а вы не знаете, как оценить эффективно ли она работает. Все рекламные каналы перепутались, вы не знаете, дает ли вам эффект онлайн-реклама, или клиенты пришли из-за поисковой оптимизации, или еще откуда-нибудь. Естественно, нельзя назвать идеальных способов оценки, но все же существуют достаточно стандартные приемы, которые можно использовать.

Первый из них – это опрос при обращении в компанию. Это стандартный вопрос секретаря или работника call-центра: "Как вы нас нашли?" Что можно сказать об этом способе? Он вызывает раздражение у многих из клиентов. Потому что не очень приятно, если ты хочешь срочно решить какой-то вопрос, а тебе задают в ответ еще новый. Сразу хочется позвонить в какое-то в другое место, чтобы быстро сделать заказ.

Есть другие способы. Например, когда под акцию, под конкретный продукт делается отдельный промо-сайт, где указывается выделенный телефонный номер. Не важно как это будет организовано – будет ли это новый номер компании, который больше нигде не публикуется, или это будет просто услуга call-центра по перенаправлению звонков. Важно, что звонки с этого отдельного телефонного номера вы можете отслеживать и, таким образом, поймете эффект той или иной акции.

Также достаточно стандартный способ – это сделать на сайте отдельную страницу с рекламой, на которую нельзя зайти с других страниц сайта – т.е. посетители приходят сюда только с рекламы. На такой странице мы можем разместить, например, купон со скидкой. В качестве условия скидки пользователь должен распечатать этот купон, послать его по факсу или запомнить точный адрес странички. Плюс, здесь можно указать номера телефонов, которые ранее не использовались. Но здесь могут возникнуть проблемы. Например, с распечаткой: у кого-то принтер не рядом, у кого-то начальник под боком и ему неудобно выводить эту скидку на печать, у кого-то просто нет принтера. Как это обойти? Можно указать какое-то несуществующее лицо в компании – Ивана Ивановича, к примеру – и при звонке клиент будет спрашивать этого Ивана Ивановича. А вы будете фиксировать, что этот человек пришел с рекламы. Важно, чтобы сотрудник call-центра вел счет таким обращениям, иначе никакой обратной связи у вас не получится.

Еще, можно придумать некое кодовое слово – это решит проблему распечатки купонов. Его можно предложить просто запомнить или записать, и сказать при обращении за покупкой вашей услуги, вашего товара. Можно придумать не только кодовое слово, но и кодовое действие (иногда это лучше запоминается). Можно оставить как вариант с купоном, так и кодовое слово, и посчитать, сколько человек распечатывает купоны, а сколько – запоминает слово. Плюс, можно постоянно менять кодовое слово и таким образом посчитать, сколько времени нужно человеку для принятия решения о покупке. Можно попросить работников вашего call-центра спрашивать кодовое слово с купона.

Евгений Ломизе вчера рассказывал о новой возможности, которая появилась в "Яндекс.Директе" – размещение адреса и телефона в контекстных объявлениях. Мы уже воспользовались этой возможностью и в контактной информации указали номер ICQ, который нигде не использовался. Объявление было размещено по широкому запросу в "Яндексе", и на следующий день днем было 4256 показов этого объявления, 21 клик по нему по 6 центов за клик. И в эту "аську", которая нигде не анонсировалась раньше, постучался один клиент. Т.е. это работает. В этой форме можно указывать телефон – это тоже способ отследить, кто пришел с контактной информации с форума, а кто с – контекстной рекламы.

Давайте теперь непосредственно перейдем к оценке эффективности интернет-магазина. Естественно, интернет-магазину важны не посетители сайта, а покупатели. Существует такой показатель ROI, который показывает возврат от инвестиций. ROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ.

Рассмотрим пример: тематику возьмем, допустим, холодильники. В сумме по всем запросам получается приблизительно 55 тыс. показов объявлений в "Яндекс.Директе". Можно сказать, что средняя стоимость клика, исходя из нашего опыта и из каких других соображений, – 0,6 у.е. Количество кликов рассчитывается по формуле:

Приняв средний CTR=3%, можем спрогнозировать приблизительное количество переходов по нашему объявлению в месяц. Получается 1650 кликов. Так как мы знаем среднюю стоимость клика по данной тематике (это тоже прогноз), мы можем посчитать, что стоимость рекламы на "Яндексе" у нас составит 990 у.е. в месяц – мы получаем 1650 кликов в месяц за 990 у.е. По данной тематике (это, опять же, информация из нашего опыта, из обратной связи с нашими клиентами) конверсия – приблизительно 4%. И мы можем спрогнозировать, сколько мы получим заказов с этих 1650 кликов:

Из этой цифры мы можем посчитать, сколько же для нас будет стоить один клиент:

Таким образом, уже на этапе планирования мы можем спрогнозировать, сколько для нас будет стоить один клиент и заложить это в стоимость товара, если эти расходы для нас слишком велики.

Можно сделать и обратный расчет, чтобы понять до какого уровня нам имеет смысл поднимать ставки – сколько мы готовы платить за клиента.

Т.о. все сокращается и получается, что стоимость клиента – это:

Например, мы готовы платить за клиента 30 у.е. Мы знаем, что средняя конверсия посетителей (опять же, возьмем тематику холодильников) – 4%. Стоимость клика получается: 30 у.е. умножаем на 4% – т.е. 1,2 у.е. Т.е. если мы готовы платить за клиента 30 у.е., нам нужно удерживать стоимость клика в рамках 1-1,2 у.е.

Очень важно, что именно на этапе планирования можно сделать прогноз ROI и на его основании уже настраивать и управлять рекламной кампанией. Естественно, это будет только прогноз, и только в ходе рекламной кампании вы сможете следить за реальными показателями, делать какие-то расчеты и принимать конкретные решения. Но важно, что об оценке эффективности нужно думать именно на этапе планирования, уже заранее, а в ходе – уже корректировать предварительные цифры.

Итак, у нас собрана вся информация для старта рекламной кампании, подготовлен сайт, и теперь можно подумать, какие возможности интернет-рекламы выбрать и каких стратегий необходимо придерживаться. Передаю слово Светлане.

Светлана Фатеева: От теории – к практике. Я продемонстрирую несколько практических кейсов, посвященных тому как можно использовать рассказанное Юлией.

Основная цель любого интернет-магазина – это повышение продаж. Есть различные задачи, которые можно решать – это увеличение целевой аудитории, расширение в регионы, раскрутка бренда и какие-то другие. И решать все это можно доступными средствами, например, инструментами онлайн-рекламы –контекстной рекламой, поисковым продвижением, рекламой на тематических площадках, медийной рекламой, размещением прайс-листов, электронной рассылкой и т.д. Решений может быть много, стратегии зависят от бюджета, который планируете вложить хотя бы на первом этапе. И дальше вы получаете какую-то прибыль, которая идет вам в карман и на развитие интернет-магазина в дальнейшем. Рассмотрим ваш интернет-магазин, его эволюцию, эволюцию его бюджета, и все возможности интернет-рекламы:

Шаг 0. Прайс-листы. Задача: Прямые продажи

Плюсы:

Минусы:

Основные площадки:

Шаг 1. Контекстная реклама (поисковые системы). Задача: Прямые продажи

Здесь приведено распределение поискового трафика в Рунете. Счетчик LiveInternet установлен у гораздо большего количества пользователей, чем SpyLOG, поэтому мы будем считать, что у него более точные данные.

Для контекстной рекламы на первом этапе главное – подобрать структуру запросов. Это:

продающая добавка + название товара ("купить пилу"), либо

название товара + вид/классификация ("пила электрическая"),

название товара + бренд ("пила Дружба"), либо

широкие запросы с вычетами перекрестных ("пила -купить -электрическая –Дружба").

Настройка и управление контекстом. Нужно определиться с приоритетностью критерия группировки. Как вам удобнее будет анализировать статистику: по категориям товаров либо по брендам (если вы, допустим, отчитываетесь перед вендором).

Чтобы увеличить охват аудитории, не будем забывать про ошибочное написание и раскладку. В данном примере правильное написание Hyundai спрашивают 149 тыс. раз в месяц, и столько же – неправильных запросов, притом, что здесь указаны далеко не все варианты. Т.е. это огромная целевая аудитория, которую можно потерять, не указав эти запросы.

Продолжаем увеличивать охват аудитории. Здесь показан пример стратегии, когда создается несколько интернет-магазинов с одинаковым набором товарных позиций. Таким образом мы просто вытесняем конкурентов из нашего сектора. И не забываем работать с динамикой текстов, т.е. тексты надо постоянно менять. Мы должны сообщать о каких-то акциях, если они проводятся, рассказывать о конкурентных преимуществах, учитывать сезонность и тестировать тексты на эффективность.

На рисунке – еще один пример. У нас есть интернет-магазин и промо-сайт этой же компании. В первом случае мы увеличиваем прямые продажи, а во втором – раскручиваем бренд. Поскольку у нас рекламные кампании будут конкурировать друг с другом, нужно правильно продумать стратегию показа объявлений. В данном случае предлагается такая стратегия: мы выводим объявление промо-сайта в спецразмещение "Яндекс.Директа", а интернет-магазина – в гарантированные показы либо тоже в спецразмещение, что тоже неплохо. Дело в том, что при высоком CTR вход на первое место или в гарантированные показы может стоить дороже, чем в спецразмещение. И, конечно, пишем разные тексты.

Стратегия для перегретых тем (бытовая техника, строительство – их много, вчера Евгений Ломизе перечислял самые "горячие"). Не всегда у нас есть огромный бюджет, чтобы создавать кучу интернет-магазинов. И существует такая стратегия как ротация на последнем месте "Директа" или на последнем месте другой какой-то системы, где мы показываемся, минимизируя ставки по конкурентным темам.

Если объявление хорошо работает, если объявление эффективное, можно выйти в "спецразмещение" при минимальных затратах (в данном случае ставка – 30 центов за клик).

Шаг 2. Контекстная реклама (площадки). Задачи: нишевый брендинг, увеличение охвата.

Мы включаем площадки. Здесь основное – нужно обязательно отслеживать качество трафика и конверсию с этих площадок. Площадками мы увеличиваем охват и выполняем задачу нишевого брендинга. В этом случае задача прямых продаж – второстепенна. Контекстные площадки дают скорее медийный эффект.

Основные системы:

Шаг 3. Электронные рассылки. Задачи: нишевый брендинг, анонсирование акций.

Особенно эффективно рассылки работают при анонсировании каких-то акций.

Плюсы следующие:

Минусы:

Шаг 4. Расширяемся в регионы. Задача: увеличение охвата

Мы охватили весь наш сектор и пошли дальше в регионы. Здесь нужно обратить внимание на то, что когда вы создаете рекламные кампании отдельно под регионы, нужно вычесть этот регион из основной рекламной кампании. Допустим, если у вас есть рекламная кампания на Россию, то регионы мы оттуда вычитаем, чтобы не было перекрестных показов. Также хорошо использовать естественный таргетинг в объявлениях. Допустим, если у вас показывается объявление только в Самаре, то имеет смысл Самару вписать в заголовок текстового объявления или отобразить это на баннере.

Шаг 5. Медийная реклама. Задачи: прямые продажи, увеличение охвата, анонсирование акции, раскрутка бренда

Здесь мы размещаемся на тематических площадках – как правило, в первую очередь в разделах вашей тематики, во вторую – на главных. Допустим, вы продаете бытовую технику – размещаетесь на тематических площадках с соответствующим набором категорий, либо на "косвенных" сайтах. Если вы торгуете утюгами и, фенами – размещаете рекламу на женских сайтах. И дальше – на тематических каталогах, например, ставите баннер на "Яндекс-Маркет".

Для медийной рекламы можно использовать рекламные сети. Здесь уже есть готовый набор по темам, т.е. вы будете общаться с одним подрядчиком, а не с кучей площадок.

Нетаргетированное расположение – это обращение к массовой аудитории, где вы используете массовые сервисы: почту, погоду, новости – и обеспечиваете очень большой охват. Это имеет смысл для продуктов массового потребления. Медийная выдача – это баннер на свободных страницах поиска "Яндекса" или других систем, и главная страница поисковиков.

Мы прошли по всем пунктам эволюции вашего магазина. Есть ли предел эффективности? В общем-то, он есть. Если вы охватили всю целевую аудиторию, выбрали всех пользователей, которым вам выгодно продавать. Но в общем-то, эта эффективность ограничивается только вашим бюджетом.

Со времени проведения II конференции "Электронная торговля", на которой был представлен этот доклад, многое изменилось. Хотите владеть актуальной информацией? Не только узнать больше, но и обменяться опытом с коллегами, завести полезные знакомства и получить достоверные данные для развития бизнеса?

Регистрируйтесь на Пятую, юбилейную конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2009"!
Общая информация о конференции
Программа
Регистрация