Использование контекстной рекламы для продвижения интернет-магазина

Сейчас проходит регистрация на V конференцию "Электронная торговля – 2009" – крупнейшее событие года в интернет-коммерции.

Чтобы вы могли составить представление о содержании конференции, мы публикуем избранные доклады II "Электронной торговли", прошедшей в 2006 году. Конечно, за три года в онлайн-торговле появились новые идеи и наработки, но некоторые доклады из коллекции Oborot.ru сохранили свою ценность и уникальность.

Самая актуальная информация и свежий опыт успешных интернет-магазинов будут озвучены в октябре 2009 года, на V конференции "Электронная торговля". Не пора ли зарегистрироваться?

Сегодня я попробую поделиться своим опытом в продвижении интернет-магазина контекстной рекламой. Я думаю, все здесь сидящие знают, что такое контекст. Это может быть текстовая и графическая информация, которая привязана к содержанию страницы либо к поведению пользователя. Скажу сразу, что до перехода в компанию "Бегун" я был директором интернет-магазина в РБК, я достаточно успешно (годовой оборот составлял несколько миллионов долларов) продавал маркетинговые исследования. В принципе, этот бизнес сродни книжному магазину, но была приятная особенность – средний чек, средняя цена книги составляла 500 долларов. Поэтому я вдоволь мог поэкспериментировать с контекстной рекламой: с "Бегуном", с "Яндексом", с "Google", даже с офлайновыми методами – и когда у нас останется время на вопросы, думаю, смогу поделиться и таким опытом.

Вначале я хотел бы показать несколько примеров текстовых объявлений, которые транслируют наши системы. Это реальные объявления, соответственно, вы сможете увидеть ключевое слово, заголовок, текст, CTR и ограничения – все настройки, которые устанавливают владельцы интернет-магазинов. На что я хотел бы сразу обратить внимание: в принципе, при рекламе через "Бегун" у интернет-магазина есть 2 варианта: либо пойти по пути "автоматическому" (загружать базу данных в формате XML – сейчас этот формат можно получить, например, из "1C-Предприятия" да и из любой другой БД), либо составлять каждое объявление вручную.

Ключевое слово: HP Photosmart 735 и др.
Заголовок: Фотоаппараты HP Photosmart 735
Текст: Цифровые фотоаппараты HP Photosmart 735 за 5500 рублей. Кредит. Бесплатная доставка. Гарантия. Скидки. Работаем в выходные.
CTR: 32%
Ограничения: только Москва и Мо, только Поисковики

В качестве ключевого слова в этом случае используется конкретная модель, артикул. Отмечу что в XML необязательно выводить какие-то технические параметры (256 Мб, размер чего-то, комплектация и т.п.). Вы можете указывать название модели и стоимость, а весь остальной текст использовать стандартный, то есть, "бесплатная доставка, гарантия, скидки, работаем в выходные" и т.д. Другой пример – когда объявление вводится руками. Соответственно рекламируется, как правило, не конкретный товар (хотя это тоже возможно), а некая категория или магазин в целом.

Ключевое слово: продажа линз и др.
Заголовок: Продажа – Линзы – Доставка в день заказа!
Текст: Любые контактные линзы и средства ухода с бесплатной и самой быстрой доставкой по Москве. Заказ online или по телефону, скидка 10% на повторный заказ.
CTR: 21%
Ограничения: только Москва и Мо, только поисковые системы, каталоги, тематические сайты (нет – почтовые рассылки)
В данном случае – пример из медицины, продажа контактных линз.

Ключевое слово: подарки для мужчин и др.
Заголовок: Подарки для мужчин!
Текст: Отличные подарки на любой вкус: солидные, необычные, практичные, корпоративные. Вещи, которыми Вы обязательно порадуете близкого человека! Более 1000 наименований.
CTR: 18%
Ограничения: нет
Еще один – личные вещи, подарки для мужчин, аналогичная ручная фокусировка, то есть, когда владелец подбирает ключевые слова, сам пишет текст, сам вводит объявление.

Обращу ваше внимание: практически везде здесь CTR 20%. Я бы не хотел, чтобы это вводило вас в заблуждение, не надо думать, что это особо удачное или особо неудачное объявление. Учитывая, что вы все работаете в торговле, самое главное – это, конечно, конверсия покупателей. В данном случае это просто один из параметров, которые, так или иначе, влияют на ценообразование, на ставку. Поэтому здесь он приводится просто как один из второстепенных показателей. Далеко не факт, что если вы сгенерируется большой трафик, вы сможете перевести его в покупателей.

Ключевое слово: рабочий стул и др.
Заголовок: Рабочие стулья и кресла
Текст: Вся офисная мебель! Новый большой интернет-магазин + сеть салонов в Москве и Санкт-Петербурге. Рабочие стулья от 30 у.е. Только у нас – интерактивный дизайн-сервис!
CTR: 25%
Ограничения: нет
Еще один пример – из мебели. Здесь уже конкретно говорится, что есть интернет-магазины с подбором, и в данном случае здесь есть даже география – Москва, Санкт-Петербург.

Итак, мы выходим на два основных варианта, которых я описал вначале. Первый вариант – это автоматическая пакетная загрузка XML. Как правило, это более-менее подробный текст, описание, некие характеристики, указание привлекательной цены. Отмечу, что в "Бегуне" в данный момент нет сортировки по цене, то есть идет по релевантности, по индексу эффективности, поэтому занижение, завышение стоимости не влияет на порядок вывода. Косвенно, конечно, влияет на успех объявления. То есть, если человеку цена понравится, он перейдет по объявлению. Но отсортировать или как-то выбрать по цене пользователь не сможет. Также здесь могут указываться некие дополнительные услуги: доставка, подарки, гарантия, бонусы, распродажа.

И, второй вариант – это краткий и небольшой текст где рекламируется категория товара, сам магазин, ну и список брендов – допустим, если это магазин по продаже ноутбуков, 5-6 брендов, которыми он торгует.

Упомянул бы о некоторых приемах, на которые стоит обратить внимание. Если ключевое слово присутствует в тексте объявления, это дает небольшой прирост по клику, +5-10% прирост CTR; если в заголовке – прирост 15-20%, если заголовок начинается с ключевого слова, это прирост 20-30%. Скажете, это не очень много. Однако если вы работаете с большими массивами, то есть, у вас 10 000 или 300-400 объявлений, экономия на процентах в конечном итоге выливается в значительную сумму.

Какие сегменты у нас являются популярными среди всех клиентов "Бегуна". Жирным выделены категории, где доли интернет-магазинов максимальны. В первой колонке – доля по расходам за 6 месяцев этого года, второй столбик – это изменение позиции по сравнению с первым полугодием 2005. Хочу обратить внимание на 20-ю строчку (-11 пунктов) – это не значит, что рекламы или магазинов, которые рекламируются по программному обеспечению, стало меньше. Их стало больше, но в общем этот сектор рост гораздо медленнее рынка. В то же время медицина, мебель, связь – поднялись. В то же время, в рейтинг не попала такая категория как развлекательные билеты на различные мероприятия, эта категория за 6 месяцев сравнения, поднялась на 19 позиций. Она еще не входит в топ, но динамика очень положительная. То есть, существует примерно 5-7 категорий, которые пока еще занимают незначительную долю, но активно развиваются. И, скорее всего, эти сервисы, интернет-магазины, рано или поздно займут достойное место.

На что хотелось бы обратить внимание при составлении объявлений. Первое – мы бы советовали составлять рекламные тексты по принципу – одна ключевая фраза слова – одно объявление. "Бегун" позволяет указать для одного объявления практически неограниченное количество слов. Однако, как я сказал, если ключевое слово повторяется в заголовке либо в тексте, это повышает его CTR, соответственно уменьшает стоимость и влияет на эффективность. Поэтому лучше, если вы не поленитесь и заведете большее количество объявлений, исходя из принципа слово = объявление.

Банальные вещи: ограничение по географии, времени, источникам, отличиям по конкурентам – на самом деле, как показывает наш опыт, порядка 70% пользователей не делают каких-либо настроек. То есть, они заводят рекламу, кидают деньги и начинают рекламную компанию. Хотя система позволяет настраивать кампанию очень гибко. Так, можно сделать разные объявления для разных городов. Например, если вы пишите, что для Москвы доставка бесплатная, для Петербурга можно указать что она платная, либо занимает определенное количество дней. Фокусировку можно сделать на неограниченном количестве городов (ограниченных только вашей фантазией), в том числе, для СНГ и Дальнего зарубежья.

Для разных городов можно указать разные настройки по времени. Если вы делаете разные рекламные кампании, надо учитывать, что наша страна – в двенадцати часовых поясах, и люди ложатся спать в разное время в разных городах. Поэтому вы можете настраивать включение-выключение рекламных кампаний по различным временным зонам.

Третье – для разных городов разные предложения. Не секрет, что пользователи Москвы и Питера, городов-миллионников – наиболее платежеспособные. Они готовы покупать более дорогие товары, соответственно, вы можете предлагать москвичам более дорогие товарные позиции, а региональным клиентам – более дешевые. Для разных городов можно указывать разные ссылки. Если у вас есть представительства, отделения в какие-либо городах, вы можете выводить людей на контактную информацию, либо на подсайт, домена третьего уровня, который относится к конкретному городу.

На данный момент мы разделяем свой трафик на 4 вида. Как вы знаете "Бегун" не имеет своей площадки, то есть мы выступаем в качестве системы, состоящей из программного обеспечения и клиентской базы. У нас сейчас порядка 7 тысяч партнерских сайтов и мы делим их на 4 вида. Каждый источник имеет свою конверсию, свою стоимость, свои плюсы и минусы. Соответственно, мы рекомендуем проводить рекламные кампании отдельно для каждого типа трафика.

Например, конкретные, "кричащие" объявления – для поисковых систем и каталогов. Здесь люди ищут конкретные вещи. Вспомним приведенный ранее пример: допустим, конкретную модель фотоаппарата или ноутбука.

Более описательные и общие объявления – если это тематические сайты и почтовые рассылки. То есть, пользователь получает новинки мобильного мира, некие описания новых мобильных телефонов, ноутбуков и, в принципе, он готов совершить покупку, но он не ищет конкретной модели.

В ближайшее время (я имею в виду несколько месяцев) мы будем делить наш трафик на 9 составных частей.

Поисковики останутся, каталоги мы разделим на 2 части – это тематические и навигационные. Навигационные – это когда человек идет по каталогу: "Все сайты -> Животные -> Корма для животных". Тематические – когда на сайте по животным есть каталог по зоотоварам – отдельно для птичек, для кошечек, для собачек, то есть он более глубокий, привязать можно более качественно. Четвертый пункт – это доски объявлений, барахолка, "куплю-продам". Пятый – тематические сайты, они так и остаются. Следующим будет "Блоги и форумы", все эти сайты уже участвуют в "Бегуне", но пока выделить их отдельно нельзя. Седьмой – это инструментальные панели и ПО. То есть, сейчас "Бегун" уже транслирует объявления в несколько тулбаров вроде HotBar, и сейчас мы ведем переговоры о трансляции в достаточно популярные программные пакеты. Почтовые рассылки остаются, и поведенческая реклама – это на крупных сайтах, где нет возможности привязки к контенту. Скажем, сейчас вы можете увидеть это в Mail.ru или на "Почта.ру" в интерфейсе почтового ящика.

Большинство писем, во-первых, конфиденциальны, во-вторых имеют малое содержание, условно: "Привет Вася! Попьем вечером в пятницу пива!" – привязать контекстную рекламу достаточно сложно, т.к. вероятность ошибки очень велика. Поэтому в данном случае объявления привязываются по поведению пользователя. У нас есть 7 000 партнеров, мы знаем, что пользователи делают на этих сайтах, на какую рекламу до этого кликали, какие поисковые слова вводили, и мы, основываясь на этих данных, можем принять решение. Система имеет свои нюансы: скажем, у человека новый компьютер, только что поставил Windows и заходит на какой-то сайт. В этом случае реклама тоже показывается, но ее эффективность, CTR будет гораздо ниже. Существуют некие заглушки, то есть объявления с хорошей кликабельностью, которые показываются нам в этой ситуации. То есть, мы постоянно модифицируем и дописываем поведенческую модель.
Вернемся к оптимизации объявлений. Ограничение по времени: офисная аудитория – это понятно, с 8-9 до 18-19. Пик, когда мы получаем максимальное число переходов, – это с 11 до 16. Если нам нужны студенты и школьники – их можно "ловить" круглосуточно, очень многие работают ночью или по вечерам. Домохозяйки или пенсионеры – аналогично.

По дням недели. Офисная аудитория, понятно: пятница – понедельник, пик – понедельник – среда. День с максимальным количеством переходов – это понедельник или вторник, они меняются, но чаще всего это понедельник.

На выходных ставки дешевле, потому что многие интернет-магазины выключают рекламу, и, в принципе, это правильно, особенно если это небольшой интернет-магазин. Несмотря на то, что все говорят о том, что Интернет – это 24х7, все мы знаем, что большинство электронных магазинов не работает по выходным, и после шести вечера туда звонить бесполезно. Поэтому в это время мы рекомендуем отключать рекламу, или снижать ее эффективность, или предупреждать в том или ином виде, что можно просто сделать онлайн-заказ, оставить заявку.

Другие рекомендации. Занимайте все места. В принципе, мы даем возможность выкупать одно, два или три места. Как вы знаете, чаще всего в нашей системе пользователь видит первые три объявления. Желательно в 80% случаев попасть в тройку. Если вы не попадаете в тройку, да, ваши объявления будут транслироваться, но трафик будет, как правило, настолько низкий, что коммерческой выгоды он вам приносить не будет. Возможно, он будет дешевле, но учитывая, что интернет-магазину, как правило, нужно много посетителей, необходимо попасть в тройку первых. Поэтому вы можете, если есть ресурсы, если вы уже проверили эффективность этой рекламы, выкупать две или даже все три позиции или больше. Пример, который сейчас проще всего посмотреть – это ввести на "Рамблере" слова "кредит", "автокредит", "потребкредит". Так поступает банк "Ренессанс Капитал", он по самым разным словам выкупает до 19 позиций подряд. То есть, в некоторых ситуациях это выгодно.

Со времени проведения II конференции "Электронная торговля", на которой был представлен этот доклад, многое изменилось. Хотите владеть актуальной информацией? Не только узнать больше, но и обменяться опытом с коллегами, завести полезные знакомства и получить достоверные данные для развития бизнеса?

Регистрируйтесь на Пятую, юбилейную конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2009"!
Общая информация о конференции
Программа
Регистрация