"Все направо, а мы — налево": почему некоторым интернет-магазинам невыгодно работать с маркетплейсами 

Маркетплейсы сейчас — основной драйвер для развития онлайн-продаж действующих компаний. Но при этом есть онлайн-магазины, бизнес которых не укладывается в привычные модели: они самостоятельно привлекают клиентов и пользуются услугами логистических компаний. Кому невыгодно работать с маркетплейсами? На этот вопрос отвечают владельцы транспортных компаний и интернет-магазинов. 

Директор логистического сервиса для интернет-магазинов "Е-КИТ" Сергей Чукреев рассказывает, какие интернет-магазины продолжают работать вне маркетплейсов:

"Без маркетплейсов работает достаточно много магазинов: в основном это те, кто умеет привлекать входящий трафик и самостоятельно хочет контролировать все этапы коммуникации с клиентом. С одной стороны, маркетплейсы генерируют магазинам продажи, с другой — информация о покупателях доступна только маркетплейсам, у продавцов нет доступа к клиентской базе. Продавцы не видят своих покупателей, не могут управлять повторными продажами. Продвижение товаров средствами маркетплейса в большинстве случаев дорого и не всегда эффективно. Остается работа с карточками и поисковой выдачей — а это "холодный" трафик, возможности работать с клиентами и генерировать повторные покупки крайне ограничены". 

Интернет-магазины, предпочитающие работать самостоятельно через логистические компании, можно разделить на 4 категории:

1. Посредники с максимально широким ассортиментом, поставляющие в том числе редкие, штучные товары. Они сотрудничают с большим количеством поставщиков и могут предложить покупателям конкурентные цены на специфический ассортимент. Они работают с постоянной клиентской базой и привлекают трафик по низкочастотным запросам. 

Например, с нами работают интернет-магазины контактных линз, специализирующиеся на редких видах линз. Эти магазины обслуживают спрос клиентов, использующих редкие линзы, или тех, кто 20-30 лет подряд носит одну и ту же модель и не готов ее менять. У магазинов выстроена система работы с органическим и SEO-трафиком: на их сайтах есть широкий ассортимент редких линз, карточки с сайта попадают в выдачу по низкочастотным поисковым запросам. Такие магазины базируются в Москве: у них нет товара на собственном складе. Они аккумулируют заявки с сайта на штучный товар, выкупают его у дистрибьюторов и отправляют в регионы.

Сергей Чукреев, директор логистического сервиса для интернет-магазинов "Е-КИТ"

2. Производители с ограниченным ассортиментом "нишевых" товаров: например, бизиборды, детские коконы, товары для сна и пр. Они используют все каналы для дистрибуции продукции и могут присутствовать на маркетплейсах, но агрегаторы не являются приоритетным каналом для продаж.

Мы производим матрасы, круглые кроватки и коконы для новорожденных. В основном мы продаем через соцсети, используем таргетированную рекламу, работаем с блогерами. Сайты у нас есть, но почти все продажи сейчас делаем в соцсетях. На маркетплейсы выставились, конечно, но больших продаж с них нет. Мы сами отправляем заказы через логистические компании потому, что не всегда товар есть на складе — иногда мы производим его для клиента и отправляем в тот же день. Поэтому мы формально присутствуем только на тех маркетплейсах, где есть FBS.

Владимир Жарков, директор компании "Седьмое Небо", крупнейшего на Урале производителя товаров для новорожденных

3. Региональные оптово-розничные компании с широким ассортиментом товаров и большим количеством SKU: зоотовары, бытовая химия, детские товары, шины, автодетали (в т.ч. контрактные запчасти). Эти компании постоянно работают в одном или нескольких регионах, у них развиты цепочки поставок и есть сложившаяся клиентская база. Они могут использовать маркетплейсы для выхода на рынки других регионов, но основной канал привлечения заказов — собственный сайт.

Оптово-розничная компания ЕТК-ЗОО занимается поставкой зоотоваров: мы и производитель, и дистрибьютор. Продаем корма, наполнители — от эконом до премиума, а также домики для кошек, лежанки, когтеточки. Наш ключевой клиент в первую очередь — это зоомагазины, но мы продвигаем сейчас розничное направление: сотрудничаем с питомниками, развиваем интернет-магазин, у нас есть шоурум, где можно приобрести всю нашу продукцию. С маркетплейсами пробуем работать точечно, но выгоды пока не видим. Мы пока выставили товар на "Яндекс.Маркет" именно потому, что у них есть FBS. По этой схеме мы работаем давно: у "Е-КИТ" выгодное предложение для доставки до двери. Их отличает быстрый старт сотрудничества, оперативное предоставление информации о стоимости доставки. Все прозрачно — можно оценить расценки по доставке с другими компаниями и сравнить. В итоге все равно чаще отправляем "Е-КИТ".

Александр Семериков, директор оптово-розничной компании "ЕТК-ЗОО".

4. Производители и посредники, предлагающие широкий ассортимент крупногабаритных товаров: мебель, матрасы, предметы интерьера. Например, с доставкой "Е-КИТ" работает "Аскона" (производитель матрасов и мебели для сна) и "Дом Диванов" (крупный поставщик мебели и товаров для дома).

Мы четко понимаем, что маркетплейс для нас — это ограничения с точки зрения маркетинга. Например, он анонсирует скидки и мы должны снижать стоимость товара, несмотря на то, что это нам может быть невыгодно в данный момент и напрямую влияет на рентабельность. Алгоритмы продвижения внутри маркетплейса неочевидны, а мы сами можем привлекать лиды гораздо дешевле по сравнению с маркетплейсом. Рентабельность вложений в рекламу в долгосрочной перспективе выше у тех, кто самостоятельно продвигает свой проект.

Дмитрий Лапковский, директор интернет-магазина "Дом Диванов"

Дмитрий Лапковский, директор интернет-магазина "Дом Диванов", уверен — работа с собственными каналами продаж предоставляет больше возможностей для продвижения. Поэтому его компания использует собственный сайт, свою программу лояльности, ведет учет клиентов, реализует мероприятия по возврату и реактивации клиентской базы. Компания самостоятельно собирает данные, а статистика бизнеса используется только внутри компании и недоступна сторонней площадке. 

Нашим ключевым преимуществом является работа с сайтом, а именно — с органическим трафиком, поисковыми запросами и контекстной рекламой. У компании широкий ассортимент, мы умеем работать с ассортиментной матрицей и продвигать товары в поиске, можем гибко управлять ассортиментом в зависимости от изменений на рынке. На маркетплейсе нам бы пришлось заводить огромное количество карточек, продвигать их, подчиняясь логике выдачи маркетплейса. Это сразу бы увеличило стоимость контакта и затраты на продвижение, учитывая высокие комиссии маркетплейсов. Мы развиваем и продвигаем сайт, планируем рекламные кампании, управляем продвижением и конкурируем на рынке в поисковой выдаче, выставляя цены ниже, чем если бы работали с маркетплейсом.

Дмитрий Лапковский

Для мебельного бизнеса крайне важно сохранять независимость от канала продаж,  контролировать все этапы клиентского пути и обеспечивать высокое качество обслуживания на каждом из них. Логистика – это крайне важный фактор в продажах мебели. Это сложный и хрупкий груз для доставки, с которым транспортные компании должны уметь работать. Транспортировка крупной мебели отличается от перевозки мебельной фурнитуры, и компания должна уметь работать с каждым типом груза. Например, мебельщики постоянно отправляют многосоставные товары, отправка одного товара может занимать 12 мест. Его надо грамотно упаковать, промаркировать, отправить и отслеживать на каждом этапе. 

Аналогично — работа на складах. Если поставщик не поставил деталь, а продавец не проверил комплектность, клиент не может эксплуатировать мебель. Поставка должна быть полной от производителя к потребителю, детали не должны быть утеряны, а товар должен прийти в сохранности. 

Это требует определенных компетенций, которых нет у маркетплейса, который постоянно меняет транспортные компании. В итоге ни продавец, ни маркетплейс не может гарантировать клиенту контроль качества на всех этапах отгрузки.

Для нас крайне важно контролировать всю цепочку поставок, чтобы избежать потерь на каждом этапе, поэтому как вы представляете себе нашу работу на Вайлдберриз? Если клиент получил неисправный дорогостоящий товар или некомплект — как мы можем повлиять на тот же Вайлдберриз, с которым у продавцов нет обратной связи? 

Дмитрий Лапковский

Логистика маркетплейсов выстроена таким образом, чтобы большинство заказов доставлялась на ПВЗ, а не до двери. Мебельный бизнес работает с доставкой до клиента. Отгрузка транспортными компаниями позволяет доставлять товар куда угодно: маркетплейс может обслужить до 90% отправок, но не обеспечит доставку в труднодоступные территории.

Заказы со сложной логистикой и доставкой составляют около 5% от общего объема — но это крупные и маржинальные заказы. Бывает так, что товар отгружается до Мурманска, а потом он на корабле плывет в небольшой населенный пункт на севере Красноярского края. Клиенты с этих территорий выбирают поставщика, который может отправить к ним крупногабаритный товар и заказывают сразу большой объем. Один такой клиент формирует заказ в районе 1 млн. рублей, и позволяет нам реализовать объем, сравнимый с месячным оборотом небольшого мебельного магазина.  Отсекая этот сегмент, мы проигрываем — поэтому мы сотрудничаем с "Е-КИТ", которые доставляют на удаленные территории и качественно работают с мебелью

Дмитрий Лапковский

Наш клиент – это локальный интернет-магазин "средней руки", который выходит на региональный и федеральный уровень. Чтобы обеспечить стабильное качество и скорость доставки, ему быстрее организовать логистику в других городах через посредника, а продажи развивать самостоятельно.

Сергей Чукреев, директор логистического сервиса для интернет-магазинов "Е-КИТ"

Владельцы интернет-магазинов отмечают: в конечном счете выигрывает тот, кто сам контролирует каналы продаж, логистику и обратную связь с клиентами и не зависит от площадки. Маркетплейсы подходят далеко не всем моделям бизнеса. Есть магазины, работающие с большим количеством SKU, поставляющие штучный товар с узким сегментом спроса, крупногабаритный товар. На маркетплейсах им размещаться невыгодно: нужно платить комиссию, большинство товаров будет иметь разовые продажи, а система продвижения карточек в выдаче маркетплейса неудобна для товаров непостоянного спроса.

Таким компаниям выгодно самостоятельно планировать логистику: например, работать через "Е-КИТ", где есть наложенный платеж, недорогая доставка до двери, простой возврат товара, и для постоянных клиентов — авансирование наложенного платежа за товар. Это возможность сразу получить деньги за товар, отправленный наложенным платежом.

Клиенты "Е-КИТ" не ждут, когда товар доедет до покупателя, будут получены за него деньги платежным агентом, сверены отчеты и подписаны закрывающие документы между отправителем и агентом по доставке и приему денежных средств. Схема проста: отгрузил товар – сразу получил деньги. Кроме прочего, "Е-КИТ" страхует соблюдение срока доставки и несет финансовую ответственность за доставку заказов позднее оговоренной даты. А персональный менеджер компании поможет организовать доставку на труднодоступные территории, оформит все документы и поможет сэкономить на логистике.