Как увеличить юзабилити и конверсию на основании фидбэка покупателей. Кейс интернет-магазина с филиалами в 90 городах

"Цветов.ру" — сеть цветочных франшиз с интернет-магазином и B2B-кабинетом для партнеров. У компании собственные склады и службы доставки в каждом городе, около 90 точек по России — франчайзи и независимых партнеровю

Руководитель проектов IT-компании Вебфлай Константин Рыбченко рассказывает, как обратная связь пользователей интернет-магазина помогла улучшить юзабилити сайта, добавить в интерфейс фишки, которые нравятся покупателям, и увеличить конверсию при том же трафике.

До 2020 года интернет-магазин работал на шаблоне, который был дорогим и ограниченным для расширений. В итоге решили перенести магазин на индивидуальную разработку на 1C-Битрикс, обновили дизайн, ускорили работу сайта и улучшили личный кабинет для покупателей.

Также внедрили Битрикс24 и подключили к CRM модуль для сбора обратной связи "NPS + отзывы". Изначально бренд начал использовать приложение, чтобы контролировать работу франчайзи — компанию интересовало, как покупатели оценивают обслуживание в торговых точках по всей России.

Сбор обратной связи от пользователей

"Цветов.ру" после доставки букета отправляют опрос об удовлетворенности сервисом. Если клиент доволен и ставит лайк, то ему предлагают перейти, например, на Яндекс Карты и оставить отзыв там.

Каждая торговая точка самостоятельно настраивает шаблон сообщения и выбирает площадку для отзывов

Если пользователь нажал дизлайк, то открывается форма обратной связи с руководителем, где клиент может описать проблему.

Комментарий уходит напрямую директору торговой точки

Так бизнес одновременно стал перехватывать негативные оценки до попадания в Сеть, получил от клиентов конструктивные замечания и более 100 инсайтов по улучшению сервиса, начиная с доставки и заканчивая юзабилити сайта. Достаточно было 1-2 обращений покупателей, чтобы инициировать изменения. Бизнес учел фидбэк пользователей, улучшил внутренние процессы и интерфейс интернет-магазин. Это, в свою очередь, повысило конверсию в заказ.

Какие доработки были сделали на основе обратной связи покупателей

Сейчас расскажем, как с помощью фидбэка от клиентов удалось улучшить личный кабинет, процессы взаимодействия с корзиной, формой доставки и другие элементы, формирующие пользовательский опыт.

Сервисные исправления

Добавили в личном кабинете раздел "Мои события", где пользователь заполняет важные даты, в честь которых планирует заказать букет и подарок. Это может быть день рождения, годовщина свадьбы, общие праздники, такие как 8 марта или 14 февраля.

В форму покупатель вносит праздник и получателя, цветы, ценовой диапазон и город. В нужную дату клиенту по email или sms пришлют напоминание о событии, ссылку на подборку подходящих композиций и промокод. Человеку останется только выбрать и оплатить. Клиенту это удобно тем, что ему напоминают о дате и предлагают готовое решение, а сети магазинов это дает дополнительные заказы.

Интерфейс раздела "Мои события"

Доработка корзины

Бонусные баллы

Стали выводить в корзине всю сумму бонусов, которая есть на счете, чтобы клиенту не пришлось совершать лишние действия. Ранее количество баллов отображалось в личном кабинете — сначала нужно было посмотреть баланс и только потом переходить к оформлению заказа. Пользователи отметили, что это неудобно, поэтому добавили поле с бонусными баллами в корзину, чтобы покупателю оставалось только нажать кнопку "списать".

Бонусные баллы в корзине

Фото букета До

Добавили новое свойство заказа "Фото букета перед отправкой". Клиент ставит галочку, после чего ему присылают фото на согласование. На этом этапе он может внести изменения в заказ. Запрос на эту опцию стал самым частым через "NPS + отзывы".

Запрос фото букета и выбор канала связи

Выбор канала оповещения

Создали возможность выбора способа оповещения: в WhatsApp или Telegram. С просьбой добавить второй мессенджер обратились пользователи ТГ. Отметить желаемый канал связи можно галочкой в корзине или личном кабинете в разделе "Подписки".

Управление подписками и уведомлениями в личном кабинете

Пояснения к полям

Справа от блока "Подпись к букету" находился лейбл "Бесплатно", к которому было добавлено всплывающее описание после вопросов покупателей.

Поясняющая подсказка к полю

Готовые подписи

Однако полем "Подпись к букету" покупатели практически не пользовались, поэтому в ходе общения с ними решили добавить готовые кнопки, чтобы клиент мог в один клик выбрать посыл.

Быстрые кнопки для выбора подписи

Фото получателя с подарком

Запрос на фото получателя с подарком исходил от заказчиков-мужчин. В корзину добавили галочку — если клиент ее отметит, то ему пришлют фото адресата с букетом после вручения.

Чек-бокс для запроса фото

Подсказки при вводе адреса

Иногда пользователи путались при вводе адреса, могли написать улицу с ошибкой или выбрать неправильную, если в городе есть две с похожими названиями. Для них в поле "Адрес доставки" сделали подсказки, чтобы упростить ввод данных. При этом сохранили возможность вписать в поле свое название.

Подсказки при вводе адреса для каждого города

Информация о VIP-доставке

У "Цветов.ру" есть бесплатная доставка при заказе от определенной суммы (отличается у каждого магазина). Ранее информация о VIP-доставке в коробке и аквабоксе была только в карточке товара, что показалось пользователям неудобным. Поэтому в корзину добавили соответствующий блок с указанием цены "0 руб." и перечеркнутой полной стоимостью.

Данные о VIP-доставке в корзине

Описание лейблов

Клиенты часто спрашивали о стойкости букета, которая ранее отображалась в виде лейбла с пометкой низкая/средняя/высокая или Fresh. Но покупателям было неочевидно, о каком именно сроке идет речь, поэтому в карточке товара расписали, сколько дней в среднем цветы будут радовать получателя. Пометка Fresh означает, что композицию собрали сегодня. А ярлыки оставили в каталоге и в карточке товара.

Стойкость букета на детальной странице

Контакты для связи

Опрос о качестве обслуживания через "NPS + отзывы" отправляют клиентам после завершения заказа. Чтобы учесть обратную связь от пользователей, которые не совершили покупку, например, по техническим причинам, в поп-ап добавили ссылку на Telegram директора сети "Цветов.ру". Таким способом собрали и исправили несколько ошибок в работе интернет-магазина.

Поп-ап со ссылкой на контакт директора сети

Результаты

С помощью модуля для Битрикс24 "NPS + отзывы" сеть "Цветов.ру":

• Получила конструктивную обратную связь от пользователей и исправила более 100 недочетов в работе сайта и обслуживании в целом.
• После доработки интернет-магазина конверсия в заказ выросла с 0,6% до 1,5% при том же трафике.
• Даже недовольные покупатели остаются с компанией, поскольку их фидбэк учитывают и вносят изменения в процессы.
• Компания контролирует качество сервиса в филиалах на основании показателя NPS.
• Интернет-магазин собирает позитивные отзывы и оценки, и повышает рейтинги на картах.
• Перехватывает негатив за счет возможности рассказать о проблеме напрямую директору бренда.