Гоооол! Как ecommerce выигрывает мундиаль

Россия сейчас буквально живет чемпионатом мира по футболу. И плох тот маркетолог, который не использует такой шикарный новостной повод. Мундиаль – это море эмоций. Это событие, о котором говорят все.

Мы собрали самую яркую "футбольную" рекламу от российской ecommerce и близких к ритейлу компаний. Вместе с экспертами посмотрим, как это работает.

Забивака не пройдет

Чемпионат мира — это не только спортивное, но и успешное коммерческое мероприятие. Поэтому FIFA запатентовала не только название "чемпионат мира по футболу FIFA в России 2018". Запрещенной для воспроизведения без лицензии оказались вся официальная символика, в том числе и волк Забивака, и даже надписи Russia 2018 и названия городов, принимающих чемпионат, с числом 2018 рядом. Правоохранительные органы вместе с ФАС отслеживают партии товаров с нелицензионной символикой. Если обнаруживают, товар ждет конфискация, а торговцев – штраф от 100 тысяч рублей.

В России лицензию на официальную продукцию чемпионата получило агентство "Мегалайсенз", оно продает права ритейлерам. Вопреки опасениям, лицензированная продукция FIFA оказалась доступной по ценам. А кто не купил лицензию, –  все равно так или иначе использует футбольную тему в своем маркетинге.

Больше футбола богу футбола!

Спортивные магазины, продавцы атрибутики для  футбольных фанатов.

Наверное, для их топ-менеджеров именно так выглядит рай. Это как серфинг на Гавайях: надо просто ловить волну. По статистике еще с начала года оборот продаж околофутбольных товаров начал расти, в апреле-мае он увеличился в 2,1 раза. По прогнозам, в июне-июле продажи должны просто взлететь.

На время остальные виды спорта ушли в тень. В "Спортмастере" безраздельно царит футбол. Компания выпустила приятный рекламный ролик. Ну кто из мальчишек не мечтает стать звездой футбола?

Вся главная страница сайта "Спортмастера" занята товарами с символикой ЧМ. Тут и забавная реклама "Выбери своего Забиваку", и акция "1 + 1 = 3", и подборка самых популярных товаров с символикой.

Российский  бренд Zenden даже выпустил линейку брендированной обуви  с символикой чемпионата. Кроссовки представлены в разных цветах, и знаете, почему?

Компания сделала ставку на активных футбольных фанатов, а для них важно подобрать обувь в цветах любимого клуба.

А вот у нас тут свисток завалялся!

Магазины, в которых есть товары околофутбольной или хотя бы околоспортивной тематики.

Большие ритейлеры, у которых есть раздел спорттоваров, выводят его на первый план. "М.Видео" даже открыл в  своих офлайновых магазинах специальные зоны, посвященные спортивной атрибутике и товарам с символикой чемпионата.

В Wildberries к чемпионату создали специальный раздел с лицензированной продукцией. Но на главной странице он не выделен и почти теряется между большими  цифрами скидок и яркими одежками.

Сайт KupiVip также создал для фанатов специальный раздел с "лицензионкой". Но вытянутый синий баннер потерялся среди многочисленных  брендов.

Онлайн-гипермаркет OZON на лицензированную атрибутику не разорился. Забиваку здесь можно найти только на чехлах для телефона. Остальное –  в цветах российского флага и с национальной символикой. Сделали в гипермаркете раздел "Подарки из России", но он небольшой. Как говорят эксперты, иностранные болельщики все покупают в офлайне, а те, кто не смог приехать, зайдут на официальный сайт FIFA.

Товары для маленьких болельщиков (лицензионные) выставил отдельно "Детский мир". Там можно найти даже боди для грудных детей.

Футбол, если очень захотеть, можно притянуть  почти к любому товару. "Юлмарт" убеждает своих покупателей, что смотреть футбольные матчи нужно только с помощью хорошего телевизора. Кот с усами, как у Черчесова, плохого не посоветует.

"Юлмарт" же запустил тест "Игроком какой команды ты бы стал". Очутившись на сайте магазина, болельщик может и не уйти с него, ведь компания "болеет за его выгоду".

Викторин, квизов, и тестов типа "Кто ты из…" сейчас в интернете огромное множество, их устраивают и специализированные сайты трансляций, и интернет-магазины, и даже… браузеры.

И даже те, кто не озаботился подборкой товаров или составлением шуточных тестов, обыгрывают футбольную тематику хотя бы в слоганах . Например:  "В атакуууу! Марафон шоппинга начался" (AliExpress), "Пока вы болеете за наших, мы продлеваем акции" (netprint.ru).

"Черт-те что и сбоку мячик"

При оформлении лицензии существовало строгое ограничение по видам товаров, на которые она распространялась. Но есть товары, на которые можно нанести символику без лицензии. Это трещетки, дудки,  свистки, гудки, очки, шапки, флаги, надувные палки и прочая нестандартная продукция.

Порой футбольную символику можно увидеть в самых неожиданных местах. Нет предела человеческой фантазии.

Компания "Четыре лапы" продает зоотовары. Казалось бы, далекая от спорта категория. Но сейчас она вовсю рекламирует тематические попонки и футболки для четвероногих питомцев. Собаке можно купить и игрушку в виде футбольного мяча.

В интернет-магазинах автотематики огромным спросом пользуются ароматизаторы для машин с символикой.

С футбольной тематикой выпускаются очень странные и забавные товары. Например,  леденцы – фигурки  футболистов. Можете облизать  Черчесова, Месси или игроков  сборной России. В интернете продаются даже елочные игрушки в виде  футболистов.

Недавно российские соцсети взорвали фото скандальных сувениров –  матрешек со свистком во рту. Некоторые пользователи не уверены, что это именно свисток, и видят здесь намек на неутешительные результаты чемпионата для сборной России.

В Интернете набирает популярность диванный болельщик – волк Запивака.  Добродушный – и не требующий лицензии FIFA. Вот такие кружки с Запивакой продаются на площадке "Ярмарка мастеров".

"И кстати о футболе!"

Многие компании и бренды, не имеющие вообще никакого отношения к футболу, отлично используют его  для ситуативного маркетинга.

Альфа-Банк, один из главных рекламодателей чемпионата, выпустил видеоролик с Лионелем Месси.

Не-футбольные зрители в России сейчас свято уверены, что Месси – футболист сборной России. Он же еще и "Lays" рекламирует.

Футболисты массово "продают" машины, банковские карты, напитки. Компании используют в качестве призов все ту же футбольную атрибутику, а также самые заманчивые вещи – билеты на матчи. Или – чего мелочиться – фотосессию с футболистами сборной России, как придумала компания Mondelez International .

Ну а если бюджет не настолько велик, можно просто выдавать бонусами к покупкам футбольные сувениры, которые нужно собирать. Ажиотаж среди детей и даже родителей обеспечен.

Эксперты о "футбольном маркетинге"

Маша Комендантова,  управляющий партнер коммуникационного агентства LED agency:

– Чемпионат мира по футболу – это, безусловно, информационный повод, который невозможно обойти вниманием в продвижении. Это тот самый ньюсджекинг, ситуативный маркетинг.  Бренды, которые по каким-то причинам обошли это историческое для России событие, можно пересчитать по пальцам.

Что касается e-commerce, то здесь можно четко проследить 2 задачи, которые помогает выполнять футбольная лихорадка.

Во-первых, это  продажи. В первую очередь, повышение среднего чека и оборота за счет up-sell. Конечно, есть магазины (к примеру, спортивных брендов), которые повышают продажи напрямую, поскольку это их основной ассортимент. Но я  говорю скорее о гипермаркетах, магазинах одежды, электроники и т.д. для которых околофутбольный ассортимент – это возможность для допродаж. Именно в таких случаях мы видим специализированный раздел,  нацеленный на спонтанный спрос. Условно говоря,  человек купил смартфон, отчего бы не закинуть в корзину чехол с флагом любимой команды?

Вторая задача – повышение лояльности, вовлеченности, демонстрация эмоциональной общности с покупателем: "Мы знаем, что для вас важно, мы такие же, мы тоже это любим".

В таких случаях мы видим викторины, игрушки-предикторы,  тематические элементы оформления, шутки в социальных сетях, email-рассылки и т.д.

Вовлечение посетителя в активности на сайте улучшает такие характеристики, как глубина просмотра и время на сайте, а поведенческие факторы заметно влияют на позиции сайта в поисковой выдаче. Но самое главное в данном случае –  работа на лояльность. Не факт, что человек, пришедший на сайт покупать телевизор, уйдет с него только потому, что там нет ничего околофутбольного. Но вот заставить его задержаться такие элементы могут, как могут и помочь сформировать эмоциональную привязанность к бренду.

При этом стоит помнить, что не все покупатели болеют футболом. Кроме того, даже тех, кто футбол в той или иной степени любит,  мячи и флаги вокруг через пару недель могут утомить. Поэтому быть в теме – круто, но не стоит и перебарщивать.

Если говорить о лучших примерах с моей точки зрения, то мне очень нравится решение на сайте "Эльдорадо" – стильно, лаконично, тонко. Коллеги заменили значок корзины на футбольные ворота, а после добавления в корзину товара в воротах появляется мяч. Супер!

Хорошее понимание ньюсджекинга демонстрирует "Юлмарт", нацепивший на кота усы надежды. Получилось забавно. Жаль, что картинка не брендированная – ее хочется утащить для соцсетей, заскринить, запостить. Определенный вирусный потенциал у нее есть, но поскольку на ней нет логотипа, толку бренду от ее распространения не будет.

Ну и еще в моей личной топ-тройке –  предиктор на сайте Lamoda.

Выполнено очень качественно, лаконично, правила понятные, призы достойные. Выглядит несколько по-мужски, контрастно с основными активностями компании. И это  неплохо, учитывая основную ЦА бренда (уверена, женщины в ней преобладают).  Это отличная возможность повысить лояльность мужской аудитории.  Конкурс легко найти, имея прямую заинтересованность в теме: в меню раздел подсвечивается. При этом незаинтересованной в футболе аудитории он не мешает.

Максим Самойленко, СМО интернет-агентства "Риалвеб"

Лето 2018 года однозначно проходит под знаком чемпионата мира по футболу. Любите вы футбол или нет, значения не имеет, любой анализ инфополя вокруг однозначно укажет вам, что мундиаль отодвинул на второй план любые другие тренды и события.

Событие такого масштаба не могло не сказаться на рекламном рынке, с этим мы сталкиваемся постоянно.

Весьма условно, я бы разделил рекламные активности, приуроченные к ЧМ на две категории, одна из которых, в свою очередь, распадается еще на две.

Первой и важнейшей линией водораздела является наличие договора с FIFA и оргкомитетом турнира. Правила организации в этом отношении достаточно жестки, уже известен случай, когда региональному таксопарку пришлось перекрашивать все машины из-за слогана в формате "название города + 2018". Любые явные ассоциации с турниром для неофициальных партнеров запрещены (название чемпионата, сочетания названий городов участников с цифрой 18, официальный талисман, название официального мяча и т.д.) и выполнение этого правила действительно контролируется.

Итак, первым эшелоном идут крупнейшие международные бренды, запускающие рекламные кампании и интеграции в масштабах всего мира. Договоренности были достигнуты годы назад, суммы исчисляются миллиардами, бренды решают задачи позиционирования в масштабах всей планеты, Россия тут даже не в приоритете.

Частью "официального" пула также являются рекламодатели национального уровня, решающие задачи в масштабах России, использующие повышенное внимания россиян к турниру для достижения рекордных охватов кампании. В качестве примера, можно выделить например интеграцию Лео Месси в кампания Альфа Банка, вызывающую прочную ассоциацию между банком и турниром. Серьезно рассуждать об эффективности такой рекламы без обладания цифрами смысла нет, но многолетняя практика показывает, что крупные спортивные мероприятия вполне могут быть успешным инструментом для радикального повышения охвата.

Впрочем, нераскрученных брендов или брендов с сомнительной репутацией в этой категории вы не увидите, слишком велик поток желающих и желание FIFA не наносить вред своему имиджу.

Наконец, отдельной строкой стоит "неофициальная" реклама на футбольную тематику, которую сейчас можно встретить везде. Бургеры с булочками в виде футбольного мяча, леденцы в виде футболистов, скидки на электронику для просмотра матчей и многое другое. Здесь механика очень простая – на фоне общего безумия привлечь внимание покупателей футбольной символикой или атрибутикой. Впрочем, я не думаю, что тут есть какая-то серьезная специфика, это не более чем классический ситуативный маркетинг