Отправляете email-рассылки, а эффективность невысокая? Собрали 14 рекомендаций, которые могут помочь

Email-рассылка — инструмент интернет-маркетинга, обладающий одним из наиболее высоких показателей возврата инвестиций (ROMI). С каждым годом все больше и больше компаний начинают использовать его в своей работе, а с ростом конкуренции требований к качеству писем становится все больше.

Руководитель сервиса email-маркетинга DashaMail Юлия Рожкова рассказывает, как можно увеличить эффективность email-кампании.

1. Пройдите по всем этапам воронки email-рассылки

Любую email-кампанию можно представить в виде воронки, где все начинается с отправки писем, а заканчивается совершением целевого действия подписчиком на сайте.

Предлагаем пройтись по всем этапам воронки и понять о том, как повышать конверсию при переходе с каждого их них. Ведь именно так вы сможете добиться максимальной эффективности всей email-кампании.

2. Проверьте настройки домена и постмастера

Улучшит прохождение спам-фильтров наличие цифровых подписей на домене. Суть этой технической настройки заключается во внесении записей в DNS домена: DKIM&SPF. Эти цифровые подписи говорят почтовым провайдерам, что это действительно ваша рассылка. В SPF-записи перечисляются все доверенные сервисы рассылок. Важно, чтобы эта запись была в единственном экземпляре в DNS. Иначе есть риск, что ваша рассылка не пройдет проверку, так как почтовый провайдер выберет одну из них случайным образом, и в ней может не оказаться того сервиса, через который вы как раз сейчас отправляете письма. 

Когда у вас настроены DKIM&SPF, вы также можете прописать еще и DMARC-политику. В ней вы даете инструкцию почтовому провайдеру о том, что следует сделать с письмами, не прошедшими проверку по DKIM&SPF. Например, заблокировать такую рассылку или отправить в спам. Эта запись защитит вас от мошенников: если кто-то решит подделать вашу рассылку, она не пройдет.

Почтовая репутация — это показатель, который формируется каждым почтовым провайдером отдельно. У вас может быть изумительная доставляемость и при этом блок на стороне gmail. Инструмент для контроля за доставляемостью писем — постмастера. В данный момент они есть у гугла и mail.ru. 

Обнаружить проблемы с репутацией на gmail поможет настройка его постмастера. Яндекс, к сожалению, закрыл свой аналогичный проект. Тем не менее заподозрить проблемы с доставляемостью можно на любом почтовом провайдере. Для этого достаточно посмотреть на статистику рассылки в разрезе доменов.

3. Проведите валидацию базы

Если вы только начинаете работать со своей базой, то перед запуском первой рассылки, обязательно провалидируйте ее. Это позволит очистить базу от нерабочих адресов и избежать блокировки за превышение лимитов на количество ошибок в доставке.

4. Оптимизируйте доставляемость

Особенностью Яндекса и Gmail является то, что они используют поведенческие спам-фильтры и не говорят, кто именно пожаловался. К тому же, если подписчик регулярно оставляем ваши письма непрочтенными, то почтовые провайдеры решают, что ему они не интересны. Все ваши рассылки у таких получателей начинают попадать сразу в папку "Спам".

Чем больше в базе скапливается таких контактов, тем ниже почтовая репутация. В один момент вся рассылка может оказаться заблокированной. Чтобы этого не произошло, нужно регулярно чистить базу от неактивных подписчиков. 

5. Используйте персональные рекомендации

Рекомендации помогают персонализировать содержание письма, причем автоматически. Маркетолог готовит одну рассылку, а каждый клиент получает персональное предложение на основе интересов, истории покупок и похожести на других покупателей.

Также они помогают прицельно направлять трафик, то есть не просто уводить клиента на сайт или раздел с акциями, а перебрасывать его в карточку товара — чем меньше кликов до покупки, тем выше конверсия.

Вместо того, чтобы отправлять письма по всей базе, можно сделать их более персонализированными. Нередко случается ситуация, когда клиенту предлагаются те же самые товары, которые он уже купил или, например, дублируется сообщение в различных каналах коммуникации.

Несколько советов:

1. В некоторых случаях можно заменить массовые письма на триггерные. Например, отправлять письмо с напоминанием о брошенной корзине или предложение со скидкой тем клиентам, которые открывают письма, но не переходят на сайт. Для организации таких рассылок обычно подключают инструмент, объединяющий информацию о клиенте в одном месте. Если ваша база небольшая, то дорогие инструменты пока не нужны.
2. Часть клиентов из массовой рассылки можно исключить — например, тех, кто недавно оформлял заказ. Сделать это можно в ручном режиме, если выгрузить всю базу в Excel. Если база слишком большая, то логично будет подключить сервис автоматизации с возможностью фильтрации.
3. Добавьте персонализацию. Как вариант, добавить товарные рекомендации с той продукцией, которую клиент не покупал. Или же сегментировать базу исходя из даты покупки и отправлять разные письма.

6. Попробуйте реактивировать спящих подписчиков

Удалять неактивных подписчиков молча — неплохое решение, но не самое лучшее. Если у вас есть время, силы и ресурсы, лучше настроить автоматическую реактивационную серию писем. 

Спросите, почему подписчик перестал открывать ваши письма, узнайте о чем ему было бы интересно читать. Если он так и не проявил активности, отправьте прощальное письмо с уведомлением об отписке и кнопкой для возвращения его в рассылку.

Понять, что пора проводить реактивацию спящих подписчиков или очистить ее от неактивных, поможет показатель вовлеченности в статистике по базе. Если вовлеченность за год стала ниже 50% — это верный знак, что пора принимать меры.

7. Задайте аннотацию в Gmail

Еще один инструмент для повышения открытий — добавление аннотации в Gmail. Это дополнительный блок к теме в папке "Промоакции", где можно разместить баннер, промокод, срок его действия. Всt это будет видно подписчику еще до открытия рассылки и заметно выделит ваше письмо в его почтовом ящике.

8. Продумайте время отправки

Помимо темы рассылки на открываемость влияет время отправки. Наше исследование показало, что половина открытий приходится на первые 3,5 часа после получения. Если письмо пришло не вовремя, то вероятность его открытия со временем стремительно падает до нуля. 

Какие есть инструменты для управления временем отправки:

• Во-первых, это планировщик. Вы можете создать рассылку в будни, а уйдет она в выходной день. Или подготовить все с вечера и запланировать к отправке на утро.
• Вы также можете сделать плавную рассылку, и она будет уходить порциями. Затем вы можете сравнить, с какой отправки было больше всего конверсий и сделать выводы и наиболее удачном дне и времени.
• В-третьих, вы можете учитывать локальное время подписчиков, если вы работаете с широкой географией.
• Также можно воспользоваться машинным обучением (ML), которое подбирает индивидуальное наилучшее время отправки для каждого подписчика. Однако для статистической достоверности работы этого инструмента, необходимо в течение длительного времени собирать данные по активности контакта в разное время.

9. Но не отправляйте письма слишком часто

Есть мнение, что между частотой отправления писем и доходом с рассылки существует прямая связь. Но на самом деле это не совсем так — есть немалая вероятность, что покупка будет совершена и без письма. А вместо нее клиент попросту перестанет реагировать на сообщения и даже начнет отправлять их в спам.

Чтобы этого избежать, советуем исключать часть клиентов из рассылки. Так, вы сможете сравнить поведение основной группы с контрольной и определить, на самом ли деле письма коррелируют с конверсией в заказ. Большим компаниям достаточно будет исключить 5-10 процентов из общей базы, для малого бизнеса — логично разделить базу из расчета 50/50. Да, что это может привести к упущенной выгоде в настоящий момент, но для проверки эффективности рассылок это можно сделать.

Также важно оценивать долю открытий и кликов. Если со временем показатели уменьшаются, следовательно база, скорее всего, выгорает: клиенты устают от рассылок.

10. Внедрите двухэтапную подписку (Double Opt-In)

Одноэтапная подписка, или Single Opt-In, при регистрации предусматривает указание почтового адреса без дальнейшего подтверждения по ссылке из письма.

Использование формата одноэтапной подписки повышает вероятность появления в базе ботов, случайных и ошибочных адресов. Из-за этого, во-первых, увеличиваются расходы на рассылку, а, во-вторых, растет риск попадания писем в спам ввиду снижения репутации отправителя у почтовой системы.

Double Opt-In позволяет избежать перечисленных проблем. При двухэтапной подписке подтверждение регистрации из письма, которое подписчик получает на почту, обязательно. Таким образом, в базе остаются только те, кто действительно заинтересован в продукте/услугах сайта.

Еще один важный плюс double opt-in — такой подход помогает соблюсти закон.

11. Перед отправкой еще раз проверьте оформление текста и корректность ссылок

Перед отправкой еще раз проверьте письмо и убедитесь, что:

12. Организуйте сплит-тестирование: темы, "от кого", времени отправки, макета письма

При сплит-тестировании контрольная группа сравнивается с тестовой, в которых были изменены несколько или же один показатель.

Как мы уже обсудили, на статистику открытия сильнее всего влияет тема и время. Но на самом деле может также играть роль и отправитель. Но его мы, как правило, не меняем от рассылки к рассылке. Тем не менее при запуске первых рассылок можно протестировать и этот параметр. 

Самое главное при проведении сплит-тестирования — проверять каждый параметр рассылки отдельно. Только так вы сможете действительно понять, что именно показало лучший результат. Главное помнить о том, что для статистической достоверности результатов желательно иметь как можно больше подписчиков на каждый тестовый сегмент. 

На статистику кликов в первую очередь влияет само наше предложение и то, как мы его оформили. Если имя отправителя, тему и время отправки вы выбирали на основании показателя открытий, то тестирование шаблона письма лучше проводить по статистике кликов или даже вручную по метрике CTOR (click to open rate) или финальной конверсии.

Следует обратить внимание, что статистика кликов всегда ниже, чем открытий, поэтому тестирование макета стоит проводить на большей части базы. Так вы сможете получить более достоверный результат. 

14. Упростите путь до целевого действия

Конечно, показатель финальной конверсии очень сильно зависит от того, что именно вы хотите получить от подписчика. Согласитесь, посмотреть бесплатный вебинар и купить квартиру — совершенно разные действия. Но в любом случае, наша задача — сократить и упростить путь до финальной конверсии. Поэтому нам важно проверять, что все кнопки работают, все ссылки есть, а клиенту не надо после перехода из рассылки еще блуждать по нашему сайту и т.д. 

Если смотреть в общем и целом на всю email-кампанию, то можно представить следующую "формулу" ее эффективности: 

Для наилучшего эффекта нам важно сформулировать ценность предложения с учетом индивидуальных особенностей каждого сегмента нашей целевой аудитории. Релевантность ваших рассылок — залог лояльности аудитории и высокой конверсии. Помимо этого увеличить конверсию поможет дополнительная мотивация действовать "здесь и сейчас". Как правило, это ограниченный срок действия вашего предложения, но могут быть и другие бонусы. 

Снижают конверсию на пути к целевому действию потенциальные возражения. Обязательно отработайте и снимите их в тексте вашего письма. А также проверьте, что у подписчиков нет никаких препятствий в процессе в виде неработающих ссылок в письме, отсутствующего товара на складе и т.д.

Итак, мы прошлись по 14 основным инструментам для повышения конверсии email-кампании. Но надо помнить, что email-маркетинг — это не единичная рассылка, в работа в долгую с накопительным эффектом.

Систематическая работа с базой, хорошее понимание аудитории, регулярное тестирование гипотез — все это позволит вам качественнее решать задачи бизнеса и удовлетворять потребности клиентов.