Что такое PR для ритейла и почему его не стоит путать с рекламой

Сегодня рынок следит за трендами и старается им следовать любой ценой. Все хотят PR и SMM, но не все понимают, зачем им это нужно и как правильно это делать. Казалось бы, ритейл – одна из самых развитых в этой области отраслей, рынок уже сформировался и уже должен научиться всем премудростям продвижения.

Если с рекламой все более-менее понятно, то в вопросах PR и SMM-продвижения и среди ритейлеров есть  отличники и аутсайдеры. Потому что тут есть своя специфика, без понимания которой невозможно добиться эффективного использования доступных инструментов.

Не устаю повторять, что любое направление, которое развивает компания, должно приносить ей пользу. Не существует PR ради PR. Нельзя делать что-то, просто потому что так делают все. Нельзя просто захотеть SMM как у Pornhub, важно понимать, какие перед ним стоят задачи, коррелируют ли эти задачи с вашими, и можно ли достигнуть поставленных перед вашим SMM целей теми же средствами. Можно получить Каннских львов за креатив в рекламе, но ничего с ее помощью не продать. Такое случается, если не учтена специфика продукта и его аудитории.

В этой статье я решила рассказать поподробнее о PR, SMM и немного о рекламе в ритейле. Я сознательно не буду ничего говорить об интернет-маркетинге: во-первых, здесь и без меня полно экспертов, а во-вторых, в отличие от PR и SMM, в нем есть понятные метрики, его проще анализировать, понятны цели (продажи) и результаты (есть продажи/нет продаж). В PR и SMM все по-другому. Итак, давайте по порядку.

Для чего нужен PR в ритейле и какие существуют направления?

Для ритейла PR можно условно разделить на 2 основные составляющие – corporate relations (если коротко, то это трансляция вовне той информации, которая важна для потенциальных и текущих партнеров и бизнес-сообщества в целом) и consumer relations (все, что адресовано конечному потребителю). Corporate формирует ваш деловой имидж и доверие к вам со стороны делового сообщества и клиентов. Consumer позволяет поддерживать правильный образ в глазах потребителя.

Чем полезен corporate PR?

Consumer PR может подразумевать коммерческие размещения: имиджевые статьи, спецпроекты с каким-то интерактивом для аудитории – к примеру, карточки или игры на Медузе.  Но в corporate PR ни о каких коммерческих размещениях речи не идет. Это не реклама. Это важные для отрасли новости или статьи, которые вы читаете (возможно, пока не о себе) в "Ведомостях", "Коммерсанте", РБК, Forbes или на сайтах отраслевых СМИ (на "Оборот.ру", например).

Если ваши новости не публикуют, значит, вы делаете corporate неправильно. К этому же условно бесплатному (я говорю "условно", потому что вы в любом случае платите либо штатным специалистам, либо агентству) направлению относятся всевозможные деловые ивенты – все выступления спикеров компании на форумах, конференциях и т.д. При грамотном выборе мероприятий компания может продемонстрировать свою экспертность в определенных вопросах,  профессионализм, стабильность и инновационность. Corporate, кстати, очень помогает в вопросах HR. Сильные кандидаты охотнее идут в компании, которые больше рассказывают о своих проектах.

Может ли PR влиять на продажи?

PR (вне зависимости от направления) может напрямую или косвенно влиять на продажи. Правильнее сказать так: в некоторых отраслях ритейла PR может влиять на продажи, даже если это corporate PR. Потому что, во-первых, целевая аудитория  деловых изданий, с которыми работают корпоративщики, может совпадать с ЦА компании. Во-вторых, деловые СМИ хорошо цитируются, в том числе и общественно-политическими изданиями, которые читает уже ваша ЦА. В третьих, цитируемость формирует доверие потребителей.

Пара примеров. Ходят ли читатели "Коммерсанта" в "Азбуку Вкуса"? Вероятно. То есть новость о расширении присутствия ритейлера в отдельном регионе или городе может привести к нему новых покупателей. Это совпадение ЦА.

Важна ли для бизнеса новость о том, что некий БТиЭ ритейлер подписал договор с неким производителем и стал его эксклюзивным реселлером на территории РФ? Да, важна. Перепечатают ли ее более близкие вашим клиентам СМИ? Скорее всего, да. Так что конечные покупатели узнают о том, что данную продукцию теперь можно купить именно у вас.

Противоположный пример. Неотработанный негатив о долгах или иске от поставщика не только подтолкнет других поставщиков отказать в отсрочке и требовать свои деньги, но и уведет из магазинов конечных покупателей, которые побоятся потерять гарантию в случае закрытия ритейлера. Правильные комментарии и отработка инфоповода позволят не только сохранить лицо перед партнерами, но и успокоить покупателей. И да: отработка негативной новости – это ни в коем случае не письмо или звонок редактору из серии: "Удалите это немедленно, мы вас засудим, вас уволят!" (даже если опубликованная информация совершенно противоречит действительности).

Одна и та же новость может одновременно транслироваться и на деловую, и на конечную аудиторию, но, естественно, выглядеть она должна по-разному.

Некоторые компании уделяют мало внимания корпорейту, концентрируясь на более затратный consumer PR, и очень зря. Во-первых, как я уже поясняла выше, за корпорейт не нужно доплачивать, а продажам он может помочь. Во-вторых, даже если ваша аудитория ну совершенно не совпадает с аудиторией деловых изданий, с партнерами и контрагентами вы все же работаете. Грамотный PR донесет до нужных ушей добрые вести о вашей стабильности и ваших успехах. Партнеры по логистике, арендодатели, поставщики, франчайзи – взаимоотношения со всеми этими партнерами и контрагентами можно значительно упростить c помощью правильной подачи новостей, особенно о планах компании.

К примеру, если вы сообщаете, что открыли свой первый магазин в городе N, возможно, потребители прочитают и придут. Но если вы помимо открытия расскажете о том, что вообще-то планируете открыть здесь еще 9, то помимо покупателей к вам, вероятно, потянутся арендодатели с предложениями руки, сердца и скидки.

Consumer-направление и почему его не нужно путать с рекламой

Что касается consumer-направления,  здесь все более приближено к рекламе, но смешивать эти два понятия все же не стоит. Тут цель другая – найти своего потребителя, сформировать у него правильное представление о компании и заинтересовать его вашими услугами.

В отличие от прямой рекламы (к примеру, рекламных статей, продвигающих определенные товары), в консьюмер-PR нет места джинсе и четким предложениям с классическим call-to action. Вы не призываете покупателя прийти к вам и купить красный айфон со скидкой 10% именно сегодня (за это пусть отвечают интернет-маркетологи и рекламщики). Но вы подталкиваете его к тому, что когда ему реально понадобится смартфон или наушники, он придёт к вам, потому что у вас хороший сервис и эмоционально ему ближе вы, чем ваш конкурент.

Consumer PR  – это ваше позиционирование и инструмент отстройки от конкурентов. PR, в отличие от рекламы, в завуалированной форме рассказывает потребителю о ваших преимуществах: хорошем сервисе, быстрой доставке, большом выборе, и вообще о том, какие в вашей компании все хорошие, позитивные и клиентоориентированные. Инструментов здесь масса – от упомянутых имиджевых размещений и контент-маркетинга до e-mail с персонализированными сообщениями.

Вот пример от "Связного" – это настолько смешно и попадает в аудиторию Медузы, что просто блестяще:

Если вы позвоните на горячую линию интернет-магазина Madrobots, пока вы "висите" на линии, с вами будет беседовать запись с голосом Николая Белоусова, который напоет вам мелодию из "Звездных Войн" и расскажет анекдот про ежика. С точки зрения рекламы смысла в этом "послании" ноль. Никто не пойдет покупать записи Николая Белоусова, да и вряд ли они продаются. Зато PR-эффект очевиден – это прямое попадание в ту веселую гиковскую аудиторию, на которую и ориентируется магазин. Об этой "фишке" только я рассказала как минимум 10 друзьям, которые даже не знали о существовании этого магазина. Вместе с тремя  из них мы звонили на горячую линию послушать пение Николая (пришлось признаться снявшему трубку оператору, что мы балуемся), и как минимум двое из моих знакомых впоследствии купили что-то на Madrobots.

Важную роль играет и контент-маркетинг, то есть дистрибуция действительно полезного для покупателя контента : рекомендаций, обзоров, лайфхаков, не содержащих в себе навязчивой рекламы или тем более SEO-ключей (такое тоже все ещё встречается, к сожалению).  Именно такой контент хотят читать люди, потому что это интересно. Если вы не понимаете, какой контент интересен, а какой нет, есть простой лайфхак. На этапе черновика подставьте вместо упоминания своего бренда любой другой и дайте почитать текст невовлеченному в процесс коллеге из любого другого департамента, который больше всего подходит под определение вашей целевой аудитории.

В некоторых направлениях торговли (особенно в fashion и beauty) очень эффективными будут коллаборации и спецпроекты с блогерами. При этом, на мой взгляд, совершенно бессмысленной тратой денег является публикация у блогеров заготовленных самим брендом рекламных текстов.  Аудитория блогера привыкла к его подаче, его стилистике, так что неадаптированный рекламный текст распознает за версту. Честный обзор (пусть даже с ложкой негатива) принесет больший эффект.  На обзорах и тестах, кстати, ритейлер может сильно сэкономить, если заранее внесет всевозможные активности с блогерами в план совместного продвижения с вендорами.

SMM в ритейле: для чего, если не для продаж?

Теперь немного о социальных сетях, которые хоть и уступили часть своих задач мессенджерам, но по-прежнему активно наращивают аудиторию.

Если вы считаете, что основная цель SMM в ритейле – это продажи, то вы сильно заблуждаетесь. Цель продвижения в социальных сетях та же, что у consumer PR в целом  – создание и поддержание правильного восприятия бренда у нужной аудитории. Безусловно, ждать от социальных сетей продаж можно и нужно. Но важно понимать, что это лишь их второстепенная функция, и эффективность такого канала несопоставима с другими инструментами интернет-маркетинга. Если вы хотите прикинуть эффективность вашего SMM с точки зрения продаж, считайте в первую очередь по ассоциированным конверсиям (хотя не каждый ритейл в принципе может продавать в социальных сетях).

Более того, стоит серьезно обдумать выбор социальных сетей, в которых бренду нужны сообщества. Нет смысла тратить много усилий на создание уникального контента, например, для Facebook, если вашей аудитории там нет.

Большая беда многих ритейлеров в плане ведения соцсетей – это перебарщивание с маркетингом. Акции, акции, акции, специальная цена на вот этот товар, внезапно гифка, акции, акции, акции – это не работает, так нельзя. Если перефразировать известное выражение, то: "Такой контент нам не нужен". Людям просто неинтересно такое читать, лайкать или шерить.

Хотите, чтобы ваши сообщества росли, пользователи были активны и любили вас так, как любят SMM Aviasales? Тогда формируйте лояльное комьюнити, объединённое не желанием купить телефон, а какими-то общими интересами.

Отличный пример, знакомый мне не понаслышке, –  это сообщество "Мастерская "220 Вольт" во "ВКонтакте". Его создавал еще в мою бытность в "220 Вольт" Никита Журавлев (он недавно покинул компанию, выполнив колоссальную работу по перезапуску SMM компании). Сейчас сообщество объединяет не тех, кому интересны скидки на инструмент в магазине. Это  активное комьюнити людей, объединённых любовью к культуре DIY. Им нравится что-то делать своими руками, делиться этим, критиковать то, что делают другие, читать или давать рекомендации, обсуждать, у кого руки прямее и т.д. Ну и как следствие, в их повседневной жизни находится место периодической покупке инструмента. Но это не смысл их жизни, потому что ежедневная покупка техники не может быть смыслом жизни, если вы не перекупщик. В сообществе "Мастерская 220 Вольт" сейчас больше 450.000 человек. Для сравнения – это как в сумме в ВК у Эльдорадо, М.Видео, Ozon и Media.Markt.

Другой хороший пример – сообщество "Связного". Во-первых, оно огромное (777.000, минус порядка 100.000 мертвых аккаунтов), во-вторых, активное. Почему? Потому что контент интересный^ много видео-обзоров, полезной информации, гифок (без юмора никуда) и есть место для акций и маркетинга (но в рамках разумного). Даже продающий контент должен быть реально интересным: хороший видео-обзор новинки приведет к вам новую аудиторию, заинтересованную в покупке именно этой модели.

Социальные сети для ритейлеров также важны с точки зрения получения и обработки обратной связи. Людям, у которых возникли вопросы по выбору товара, оформлению заказа и т.д. (или другие проблемы, требующие быстрого решения), удобнее связаться с продавцом там, где они находятся прямо сейчас. Общение через почту зачастую воспринимается как более "длинное" или официальное, так что там вам скорее упадёт претензия или жалоба, чем короткий вопрос. Звонить не всегда удобно. Поэтому специалисты в соцсетях должны уметь быстро обрабатывать и раскидывать по нужным подразделениям все запросы, коммуницировать с покупателями, а не только транслировать интересный контент. Кроме того, необходимо постоянно мониторить соцсети на предмет упоминаний, чтобы быстро среагировать на любые жалобы или вопросы и избежать лавинообразного распространения негатива. Учиться работать с обратной связью ритейлерам стоит у банков – обычно их сммщики самые быстрые и хорошо обученные в этих вопросах.

Подведем итог

Если вы не хотите тратить деньги впустую, сначала составьте список целей и задач, которые вы хотите решить с помощью PR- и SMM-продвижения. Возьмите в штат хороших специалистов или передайте задачи на аутсорс. Главное, не пытайтесь закрыть все направления одним человеком. Не бывает менеджеров по PR, рекламе и SMM в одном лице. Есть хорошие пиарщики, хорошие рекламщики и хорошие SMM-специалисты. Не  игнорируйте corporate PR:  "деньги любят тишину" – это вообще не об этом. С его помощью вы сможете сэкономить на рекламе и сформировать имидж стабильной, динамично развивающейся компании, с которой все хотят работать – и это все без лишних вложений.

Не забывайте и про consumer-направление, потому что добиться того же эффекта только с помощью рекламы не получится. Помните, что на этапе запуска продукции реклама отрабатывает эффективнее PR, но со временем ситуация меняется в обратную сторону, и на одной рекламе в век тотальной баннерной слепоты далеко не уедешь.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.