Что раздражает вашего покупателя? Часть 2. Выбор способа оплаты и доставки

Продолжаем публиковать материалы совместного исследования MasterCard и Usabilitylab.

Часть 1. Корзина и регистрация

После того, как ваш покупатель нашел нужные кнопки и собрал в Корзину покупки, ему предстоит выбрать, каким образом оплатить, и как получить товар. Какие трудности могут возникнуть у него здесь? Почему люди уходят с этого этапа, не разобравшись, как им отдать вам свои деньги?  

ВЫБОР СПОСОБА ОПЛАТЫ

Будьте проще, и люди к вам потянутся 

Информацию о способах оплаты постарайтесь формулировать просто и кратко, без длинных предложений, сбивающих с толку клиента, и без слишком широких понятий. 

Например, пункт "Кредитная карта" при оплате подписки на издание "Ведомости"  – это неудачное решение. У людей, участвоваших в исследовании, возникали сомнения — подойдет ли дебетовая пластиковая карта?  

У компании Enter возможные способы оплаты заказа разбиты на группы. Это упрощает навигацию и помогает быстро сориентироваться при принятии решения.  

Кроме того, фокус-группу сбивали с толку знакомые логотипы платежных систем. Следует помнить, что часть людей ориентируется на тексты, а часть — на картинки. Поэтому "Связной" в этом случае поступил правильно, добавив в список пиктограммы.  А еще лучше поступил "ЛитРес".

Довольно невнятно  выбор способов оплаты реализован у Ozon. Как выбрать между несколькими типами карточек?

Вывод: "Название вида оплаты должно быть однозначным. Варианты способов оплаты нужно сгруппировать: предоплата, оплата при получении товара и в кредит. По возможности следует использовать знакомые большинству логотипы платежных систем — это упрощает выбор для визуалов".

Примечание: критичность — средняя, в случае с группировками форм оплаты; критичность — низкая, для логотипов и картинок.

Четкая структура

Способы оплаты следует сортировать по популярности. Ориентируйтесь на то, чем именно чаще всего платят ваши покупатели. Посмотрите, как это реализовано на сайте "Сотмаркета". Способы рассортированы по времени оплаты (при заказе товара, при получении товара) и по частоте использования. Менее востребованные пункты вообще скрыты в подменю.

Если у вас много вариантов оплаты, можно разбить их на  более общие группы: электронные деньги, оплата с помощью телефона (со счета или через смс), через терминал наличными. Хорошая изначальная идея была, например, у "ЛитРес". Однако названия групп оказались недостаточно понятными нашей фокус-группе. С точки зрения респондентов и экспертов, разбивка по категориям проведена неудачно. Поэтому пользователям сложно найти нужный вариант.

 На самом популярном способе оплаты можно прописать галочку "по умолчанию". Если покупателя устраивает такой вариант, ему не понадобится ничего менять. Посмотрите как это реализовано на сайте Ivi.

Вывод: "Сортировка по популярности, группировка вариантов оплаты и автоматический выбор самого попублярного из них облегчают жизнь большинству пользователей и снижают вероятность отказа".

Примечание: критичность — низкая.

"Магазин меня обманул! Больше там покупать не буду!"

Важный момент: о том, что в зависимости от способа оплаты изменяется сумма заказа, следует предупреждать прямо на месте. Иначе ваши клиенты сочтут, что вы их обманываете, и больше к вам не вернутся. Неважно, идет речь о дополнительных комиссиях, сервисном сборе или же скидках при различных способах оплаты заказов.

Эта проблема очень актуальна для онлайн-продаж любых билетов. Сервисный сбор обычно добавляет 10% к стоимости. Но об этом пользователь узнает после того, как добавил билеты в Корзину или даже прошел регистрацию. Яркий пример — сайт Ticketland.

 Если сумма получилась ниже — это, на первый взгляд, только обрадует ваших клиентов. Однако они могут не понять, чем это вызвано, и при следующих покупках ждать того же. Не получив "скидки", они могут почувствовать себя некомфортно и обвинить магазин.

Еще хуже ситуация, если сумма неожиданно увеличивается. Этим грешат даже крупные известные компании. Например, Zara не сообщает об изменениях стоимости заказа на этапе выбора оплаты. А вот Holodilnik, "Юлмарт" и Enter не забывают предупреждать потребителя сразу. Две последних компании даже отмечают нулевую комиссию для некоторых платежных сервисов. Вот как это реализовано у "Юлмарта".

Эксперты рекомендуют, если пользователь решил расплатиться банковской картой, не добавлять ему лишний шаг – выбор платежной системы. Тип карты можно определить автоматически – по первой цифре ее номера.

Исключение – тот случай, когда при использовании определенной карты пользователь получает скидку или другие преимущества. Например, Ozon отдельно показал вариант "Оплата по карте MasterCard", потому что потребитель в таком случае получает скидку. 

Вывод: "Указывайте возможные изменения суммы заказа заранее или предупреждайте, что сумма может измениться. Если использование карт различных платежных систем никак не влияет на стоимость покупки —  не показывайте этот шаг".

Примечание: критичность — высокая для случая, когда вы должны сообщать клиентам об изменении суммы заказа;  низкая — для выбора платежной системы.

ВЫБОР СПОСОБА ДОСТАВКИ

Позаботьтесь о ленивцах и параноиках

Автоматизируйте процесс заполнения формы по максимуму. Люди не любят предоставлять лишнюю, с их точки зрения, информацию интернет-магазину. Им не понятно, зачем указывать, например, пол и возраст.

Оставляйте только необходимое.

Удачно реализовано автозаполнение, например на сайте Enter. Ближайшая станция метро после ввода адреса высвечивается автоматически. Но пользователь может ее исправить, если система определила неверно.

Не заставляйте ваших покупателей уточнять без необходимости то, что вам не требуется для работы. Например почтовый индекс. Такое поле наводит на мысль, что доставка будет сделана не курьерской службой, а почтой. Это может оказаться нежелательным вариантом для вашего клиента и отпугнуть его.

Вывод: "Не надо заставлять клиентов заполнять лишние поля,  автоматически уточните всю информацию, которую возможно определить". 

Примечание: критичность — средняя.

Где карта, Билли?

Некоторые пользователи хорошо ориентируются в списках адресов, а некоторые – предпочитают находить нужную точку прямо на карте. Пункты самовывоза должны быть представлены, как минимум, в этих двух вариантах.

Один из самых неудачных примеров можно встретить на сайте Ozon. Увидеть на карте тот или иной ПВЗ из длинного списка можно, только кликнув на пиктограмму "Информация".

 У "Связного" это реализовано гораздо лучше. Пользователь может выбрать варианты "на карте", "списком", а также поискать точку выдачи на определенной улице.

Хорошее решение – на этом этапе показать наличие товара в ПВЗ. Клиент сможет определить для себя предпочтительный пункт выдачи, если товар ему нужен срочно.

Вывод: "Дайте пользователю возможность выбирать ПВЗ несколькими различными способами. Это особенно актуально при большом количестве адресов. Сделайте  сортировку по алфавиту, по станции метро. Покажите карту города с отметками".

Примечание: критичность — высокая. 

Ваши базы данных – ваша проблема

Пользователи не должны пытаться угадать, как именно вы указали название улицы. Привычный им вариант "пр. Нахимовский" может не соответствать формату вашей базы данных ("Нахимовский пр-т"). Это не должно становиться препятствием для оформления заказа. Продумайте этот момент еще при разработке. 

При этом следите, чтобы улицы не дублировались, как это происходит на сайте "Ситилинка". Это сбивает с толку покупателей и может вызвать ошибки в вашей работе с курьерскими службами.

Удачный пример можно видеть у Enter. Адрес выбирается из выпадающего меню или вводится вручную, а кроме того, сразу же отражается на карте города.

Вывод: "Выбор адреса из списка облегчает работу пользователя, следите, чтобы адреса не дублировались. При этом поле ввода должно обрабатывать любое введенное пользователем название".

Примечание: критичность — средняя.

Доставка платная? Укажите сразу!

Очень часто пользователи отказываются от покупки и пишут жалобы на ИМ из-за того, что на сайтах неявно указана или не указана вообще стоимость платной доставки. Пользователь обязательно должен видеть эту информацию, когда он  выбирает способ доставки.  

Например, о платной доставке "забывает" сообщить Enter. В итоге покупателю приходится выбирать другой способ, повторно проходя несколько этапов. Вполне вероятно, он просто передумает покупать что-либо на этом сайте.

Вывод: "Уведомлять пользователя о том, что цена заказа изменится при выборе способа доставки, необходимо как при выборе способа доставки, так и в начале оформления заказа".

Примечание: критичность — высокая.

Пусть дарят подарки легко и просто

При предоплате нередко случается так, что плательщик и получатель — не одно и то же лицо. Люди заказывают в Интернете подарки для своих друзей и близких. Поэтому, чтобы не усложнять им жизнь, лучше предусмотреть указание имени получателя после выбора варианта "предоплата". 

Компания "Юлмарт" по каким-то причинам выдает форму ввода данных получателя до того, как покупатель, он же плательщик, указывает свои собственные реквизиты. В итоге люди не могут понять, чье имя им стоит вписать, и куда надо вводить реквизиты карты. У "Связного" же поле "получатель заказа" появляется дополнительно после выбора онлайн-оплаты.

Обе компании "забыли" предоставить возможность отметить, что плательщик и получатель — одно и то же лицо. Хотя это позволило бы упростить заполнение формы и не указывать повторно одни и те же данные. На сайте Holodilnik.ru такая опция есть, но оформлена она так, что пользователи ее часто не замечают. 

Вывод: " Поле данных о получателе должно открываться только после того, как клиент выбрал предоплату. Рядом с полем должна быть возможность уточнить, что получатель и плательщик – одно лицо".

Примечание: критичность — низкая.