Что общего у рекламы с назойливой соседкой, или Как поздравить клиента с праздником?

Об авторе:

Дмитрий Кот, копирайтер и маркетолог, директор Агентства Продающих Текстов , автор бестселлера "Копирайтинг, как не съесть собаку: создаем тексты, которые продают".

Люди, занятые в цветочном бизнесе, шутят, что они занимаются этим делом ради 2-х дней в году. 8 марта и 1 сентября. Оставшиеся 363 дня — серые и малоприбыльные. Не знаю, сколько юмора в этой шутке, а сколько слез.

Этой радостной нотой я предлагаю открыть тему о поздравительных письмах. Как лучше поздравить клиентов с праздниками – с 23 февраля и 8 марта? Давайте разбираться.

Момент, о котором стоит помнить: большинство ваших клиентов не верят в волшебство и искренние поздравления с праздниками, приходящие от интернет-магазина. Тут даже на открытку от дальнего родственника смотришь через призму "видимо, чего-то ему от меня понадобилось". Однако если люди прагматичны, то эту их особенность можно использовать себе во благо, подкрепляя поздравление предложением реальных скидок.

Что общего у поздравления с соседкой?

Рассмотрим бытовой пример. Вечером к вам в дверь звонит соседка. Ее цель — остаться на ужин и посплетничать. С каких слов она начинает речь, когда вы открываете дверь? "Привет, дай, пожалуйста, соль, а то у меня закончилась. Ой, ты ужинаешь…" И вот уже ничего не остается, как пригласить ее в гости. В поведении соседки есть две основных действия: "крючок" (за солью) и "призыв" (пригласите меня на ужин).

Аналогичной стратегии можно придерживаться при создании поздравительного письма. В нем тоже есть "крючок" – поздравление с праздником, и "призыв" – анонс акции, которая привязана к событию.

Чаще всего письма с поздравлениями используются для стимулирования продаж, а праздник является лишь поводом обратиться к клиенту. Реже — для формирования лояльности. В таком случае поздравление есть, а рекламы в письме нет. Лучше всего для этой цели подходит день рождения клиента. Более того, в этот день скорее уместно просто поздравление, чем письмо с "рекламной" частью. Представьте, у человека праздник, хорошее настроение, подарки, улыбки и в этот трогательный момент приходит ваше письмо: "Поздравляем с юбилеем! Получите скидку 7% на сантехническую арматуру". Согласитесь, конфуз.

Тонкости поздравительных писем

Для примера рассмотрим создание событийных писем под Новый год.

В это время многие устраивают праздничные распродажи и спешат обрадовать своих клиентов. Вы далеко не одиноки в своем стремлении попасть клиенту на глаза. Конкуренция за внимание — сильнейшая. Ответьте откровенно, вы читаете все поздравления с наступающим новым годом, пришедшие по электронной почте?

Чаще всего письма от неизвестных или не самых близких людей прямиком отправляются в Корзину. Как этого избежать?

Тактика №1. Раньше всех

В 2012 году компания ICM Research провела опрос, который выявил следующее:

• 5% людей заканчивают делать покупки на Рождество уже в конце сентября;
  

• у 12% все готово к концу октября;
  

• 36% завершают праздничный шопинг в ноябре;
  

• 28% планируют, что у них будет все готово в первой половине декабря;
  

• 9% оставляют покупки на последнюю минуту и занимаются шопингом в последние недели перед Рождеством.

Уже в сентябре можно рассылать предложения, объявлять акции, привлекать внимание клиентов.

Это процесс может стать "многоступенчатым". Интернет-магазин модной одежды и аксессуаров в начале ноября рассылает клиентам праздничные каталоги, которые начнут действовать только в середине декабря. В письме клиентам предлагается выбрать подарки себе и знакомым, положить их в корзину, а оплатить, когда откроется новогодняя распродажа.

Как вы думаете, что произойдет, когда распродажа будет объявлена? На клиентов, сделавших предзаказ, обрушится машина продаж — их будут бомбить сериями писем с напоминаниями оплатить покупки, с намеками, что товары заканчиваются.

Но не обязательно рассылать каталоги и строить такие многоходовые схемы. Можно просто выслать письмо с поздравлением 15 или 20 декабря и объяснить, что хотите поздравить человека первым, что его внимание вам дорого. Главное сделать плавный переход к спецпредложению.

Тактика №2. Позже всех

Для рассылки добрых слов и поздравлений эта схема подходит отлично, для спецпредложений по акциям — не всегда. Вы высылаете поздравление не под Новый год, а в первый рабочий день после праздничных каникул. Его точно прочитают, ведь работы будет немного. Ваш знак внимания оценят, но как отнесутся к рекламе?

Стоит ли делать рекламные акции и спецпредложения сразу после праздников? Спорный вопрос. С одной стороны, сразу после праздников людей больше волнует вопрос, как дожить до зарплаты. Хотя, с другой стороны, важно помнить, что, как гласит известная шутка, есть 3 степени "бедности":

• Денег нет.
  

• Денег совсем нет.
  

• Надо менять доллары.

Если ваша акция будет интересной, а письмо убедительным, то клиент из первой стадии переместится прямо в третью.

Но что делать, если праздника нет,а продавать надо? Ответ напрашивается сам собой.

Придумать праздник и поздравить

Зачем выдумывать праздник? Чтобы у вас был повод обратиться к клиенту и сделать ему специальное предложение. Безусловно, можно просто выслать письмо с рекламой, но поздравление воспринимается лучше.

Схема очень простая. Вы разрабатываете спецпредложение, придумываете (подбираете) подходящий праздник и создаете письмо или серию.

Пример использования "нетрадиционных" праздников.

Цель: Сегодня 1 апреля. Нужно сделать финальный анонс тренинга, который пройдет 5 апреля.

Письмо.

Здравствуйте, с вами Дмитрий Кот.

Какой сегодня день? Правильно, день дурака — день добрых шуток и мягких розыгрышей. Вы смеетесь над друзьями и коллегами, попавшими в неловкие ситуации. Это нормально. Но через 5 дней смеяться будут над вами, если вы не воспользуетесь моим предложением. Внимание, 5 апреля в Москве пройдет тренинг…

Дальше даю анонс и т. д.

Необычных праздников и памятных дат в мире много – от Дня Левшей до Всемирного дня социальной справедливости, который, кстати, отмечается сегодня – 20 февраля. Чем не повод объявить рекламную акцию со скидками?

Подведем итог

Ваши клиенты уже привыкли, что накануне праздников им рассылают "поздравления с интересом". И в этом нет ничего зазорного — в поздравлении сделать особенное предложение. Главное – немного подумать, чтобы это было тактично и уместно.

Напомним, чтобы поздравительное письмо получилось эффективным, важно, чтобы в нем присутствовали две смысловые части:

• Поздравление
  

• Спецпредложение

Связь между ними вам предстоит придумать самим. И она так же важна, как теплые слова поздравления и привлекательные предпраздничные скидки. Чем интереснее эта смысловая связка, тем лучше. Все зависит от вашей фантазии: как объясните клиенту, так он и примет. Связывать 8 марта и эротическую игрушку нет смысла. Это прозрачно и банально. А вот попробуйте связать 23 февраля и распродажу, например шаманских бубнов. Может получиться действительно интригующее и главное, работающее рекламное предложение.

Больших продаж вам, в праздничные дни и в серые будни!