Как оценить целесообразность внедрения триггерной коммуникации (с примером)

Что такое триггерные письма? Из каких этапов состоит внедрение? И как оценить целесообразность запуска той или иной авторассылки? Рассказывает руководитель сервиса email-маркетинга DashaMail Юлия Рожкова. 

Что такие триггерная рассылка?

Триггер — это авторассылка, которая уходит в ответ на некоторое событие, действие или бездействие со стороны подписчика. Например: 

• Наступление определенной даты, связанной с подписчиком: день рождения, дата последней или первой покупки и т.д.
• Действие на сайте: подписка, регистрация, совершение покупки, просмотр товара на сайте.
• Период неактивности: не открывает письма полгода, несколько месяцев не возвращается за повторной покупкой.

Триггерные рассылки неплохо работают в рамках ecommerce-проектов, продающих/сайтов для компаний из сферы услуг, так как содержат определенный набор действий на пути к финальной цели и дополнительные варианты действий на сайте, которые могут послужить основой для настройки триггеров.

Так, обычно первый триггер, который получает подписчик — это приветственная серия. Она отправляется сразу после добавления контакта в базу. Ее цель — познакомиться поближе, рассказать о конкурентных преимуществах, снять возражения и через это — повысить конверсию в первый заказ.

Для запуска такой автоматизации необходимо делать интеграцию, которая будет передавать новых подписчиков в базу на сервис в режиме реального времени или события о подписке. 

Примеры триггерных рассылок интернет-магазинов

Если рассматривать классическую воронку продаж ecom-проекта, то она начинается с посещения сайта. Затем идет просмотр категории, поиск, просмотр товара, добавление в корзину и, наконец, покупка. Все эти события могут служить триггером для авторассылки.

Можно придумывать самые разные триггерные сценарии. Например, отправлять письмо при снижении стоимости товара, который находится у подписчика в брошенной корзине. Или сделать форму подписки на поступление товара или изменение цены и запустить триггеры на эти события. 

При этом есть важный нюанс — триггерные рассылки являются рекламными, продающими и попадают под ФЗ "О рекламе". Таким образом, мы не можем отправлять эти письма тем, кто не давал нам согласие на такую коммуникацию. И само собой, перед отправкой посетитель должен быть идентифицирован, и мы должны знать его email.

Как вы понимаете, нюанс значительно ограничивает трафик по таким триггерам. Мы не можем отправлять рассылку всем, кто просто зашел на наш сайт. Именно этот факт ложится в основу оценки целесообразности запуска той или иной триггерной коммуникации.

Как не попасть в спам при отправке email-рассылок. 9 рекомендаций с примерами

Оценка целесообразности внедрения триггерной коммуникации

При оценке целесообразности кампании сначала нужно понять, какие расходы потребуются на запуск. Как правило, здесь есть две статьи расходов: производство писем и проведение интеграции. 

Некоторые триггеры не требуют сложной интеграции. Например, для запуска приветственной серии писем бывает достаточно установить уже готовый модуль вашей CRM или CMS системы с сервисом рассылок. Запуск же таких триггерных писем как "Брошенная корзина", "Брошенный поиск" или "Брошенный просмотр" и т.д. чаще всего требуют установки трекера отслеживания событий на сайте и бэкенде. Для этого придется привлечь к работам разработчиков, а значит, стоимость запуска такой автоматизации будет выше. 

Для создания письма в идеале потребуются дизайнер, копирайтер и верстальщик, которые подготовят контент, дизайн и соберут само письмо. Снизить данные расходы можно, работая в блочном редакторе и создавая письма на базе готовых шаблонов в сервисе рассылок. 

Рассмотрим на примере наиболее актуальной автоматизации интернет-магазина — "Брошенной корзине". Для повышения эффективности зачастую по этому триггерному сценарию отправляют не одно письмо, а серию из двух или трех. 

Допустим, производство письма будет стоить 20 000 рублей. Интеграция — 25 000 рублей. Предположим, что сервис рассылок вы уже и так оплачиваете для проведения массовых кампаний, и функционал авторассылок входит в ваш тарифный план. Если у нас будет серия из двух писем, то стоимость внедрения составит 65 000 рублей.

Теперь можно перейти к оценке ожидаемых продаж от запускаемых триггеров. В среднем по рынку триггер по брошенной корзине помогает вернуть 5% покупателей. Теперь нужно обратиться к вашим данным о среднем количестве брошенных корзин в месяц и среднем чеке, а также учесть маржинальность, с которой вы работаете. Эти показатели индивидуальны для каждого бизнеса, но для примера возьмем следующие цифры:

• Количество брошенных корзин в месяц — 100 штук
• Средний чек — 5 000 рублей
• Маржинальность — 25%.

В таком случае в месяц данный триггерный сценарий будет приносить: 

100 (количество брошенных корзин) * 0,05 (5% — средняя конверсия по Брошенной корзине) * 5 000 руб. (средний чек) * 0,25 (25% -маржинальность) = 6 250 руб

Таким образом, дополнительный доход, который можно ожидать от внедрения данного триггера составляет 6 250 руб. При суммарном расходе на запуск в 65 000 рублей, они окупятся только на 11 месяце.

Аналогичным образом можно оценить экономическую целесообразность внедрения и других автоматизаций. Главная особенность — трафик по ним изначально предопределен количеством событий в проекте. Поэтому вы можете заранее посчитать ожидаемый ROMI от запуска той или иной триггерной рассылки.

Как рассчитать финансовую эффективность рассылок. Основные метрики и рекомендации

Пошаговый план внедрения триггерных рассылок

Выделим семь основных шагов запуска триггерной коммуникации:

1. Пройти весь жизненный путь клиента и определить точки, в которых можно использовать триггерные письма для повышения продаж.
2. Проанализировать среднее количество событий в месяц, по которым планируется запуск триггерных сценариев.
3. Оценить расходы на запуск автоматизаций и ожидаемый дополнительный доход. 
4. Выбрать те триггерные сценарии, которые имеют под собой экономическую целесообразность.
5. Составить техническое задание для разработчиков для настройки интеграции для запуска нужных триггеров: интеграция базы, передача событий.
6. Собрать письма.
7. Запускать автоматизации, начиная с наиболее выгодных.

После того, как все триггеры будут запущены, отслеживайте показатели их работы, тестируйте гипотезы и повышайте эффективность. 

Как можно видеть, не все триггеры одинаково полезны. Что толку от потраченных ресурсов на запуск автоматизации, по которой будет происходить одна отправка в год? Перед тем как "бросаться в омут с головой", оцените целесообразность внедрения той или иной авторассылки и только после этого приступайте к внедрению, начиная с наиболее окупаемых писем.