WhatsApp Business API: что это такое и как правильно использовать для коммуникации с клиентом

Партнерский материал

В 2018 году функционал мессенджера WhatsApp пополнился инструментами для ведения бизнеса.

Какие преимущества у рассылок через WhatsApp Business? Сколько стоят переписки? О чем можно писать, а о чем — нельзя? Обо всем этом рассказывает Дмитрий Бороздин, CEO RetailCRM.

Что такое WhatsApp Business API. И какие преимущества он дает для бизнеса

WhatsApp Business — мессенджер для малого, среднего и крупного бизнеса. В WA Business можно создать профиль сотрудника или самой компании с ее номером телефона, электронной почтой, ссылкой на сайт, адресом и фото.

В свою очередь, WhatsApp Business API (WABA) — это платное программное обеспечение компании Meta*, с помощью которого бренды могут общаться с клиентами с официального бизнес-аккаунта WhatsApp. У WABA нет собственного интерфейса или приложения — API работает в связке с другими системами. Например, с ERP или CRM.

С помощью WhatsApp Business API компании могут:

• писать клиентам первыми;
• делать массовые рассылки;
• общаться с бизнес-аккаунта без риска блокировки.

Есть и другие преимущества для бизнеса:

• Высокий Open Rate. Средняя открываемость сообщений в WhatsApp — 88%. Для примера, у email-рассылок этот показатель намного ниже — 21%.
• Широкий охват. Каждый месяц WhatsApp пользуются 2 млрд. пользователей в мире, из них 95 млн. — в России. С помощью рассылок в WhatsApp можно масштабировать коммуникации и находить новых клиентов.
• Двустороннее общение. В отличие от Email- и SMS-рассылок в WhatsApp клиенты могут общаться с компанией напрямую: отвечать на сообщения, задавать вопросы, консультироваться с менеджером. 
• Мультимедиа. Чтобы привлечь внимание клиента, в сообщения можно добавлять кнопки, изображения, видео и PDF-файлы.
• Профиль компании. Чтобы узнать режим работы или адрес компании, не нужно переходить на сайт: вся информация о клиенте доступна в профиле, который помечается как "бизнес". Это сразу дает клиенту понять, что он общается с официальным аккаунтом организации.
• Сокращение покупательского пути. Если у клиента появится вопрос, ему не придется искать информацию на сайте. Компания может сразу отправить ему в чат условия доставки, описание товара или ссылку на оплату. 
• Персонализация. WhatsApp Business API можно подключить к CRM-системе, чтобы делать персонализированные рассылки по узким сегментам, или на основе дополнительной информации о клиентах. Например, можно использовать историю покупок или дату рождения.

С WhatsApp Business API удобно работать в рамках системы RetailCRM, которая позволяет дополнить маркетинг компании инструментами CRM и задействовать такие каналы продаж, как Email, SMS, а также, собственно, WhatsApp — для работы с ним есть готовый модуль. С его помощью можно общаться с клиентами в едином окне CRM-системы. Каждого лида можно сразу сохранять в базу — чтобы не терять ни одного потенциального покупателя. Также можно в моменте помечать клиентов тегами и ставить задачи менеджерам. А автоматизация рассылок и подключение чат-бота поможет экономить время менеджеров. 

Стоимость и категории переписок. Правило 24-часового окна

Переписки в WhatsApp Business API можно разделить на 4 категории. Три из них — инициированные компанией, а четвертая — та, которую начинает клиент. У каждой категории свое назначение.

1. Транзакционные

Служебные сообщения: подтверждение заказа, информация о платежах, уведомления о доставке. Стоимость одного такого диалога в RetailCRM — 4,4 рубля. 

2. Аутентификационные

Сообщения с логином и паролем, одноразовые коды для входа в личный кабинет. Стоимость аутентификационного диалога — 4 рубля.

3. Маркетинговые

Все, что на 100% не подходит под транзакционные и аутентификационные сообщения, относится к маркетинговым диалогам:

• Рассылки об акциях и предложениях. Например: "Добрый день! Сегодня 20% скидка на чизкейки, успейте заказать".
• Приветствия и прощания. "Добро пожаловать в чат с компанией "Вкусные тортики!".
• Рекомендации. "Попробуйте нашу новинку — шампунь с коллагеном! Он восстанавливает поврежденные волосы и делает их сияющими".
• Призывы к действию. "Мы обновили ассортимент, загляните в раздел каталога "Новенькие".
• Информация о компании. "У нас изменились часы работы, актуальная информация в профиле".
• Вопросы клиентам. "Спасибо за заказ. Поделитесь вашим мнением. Все понравилось?"

Стоимость маркетингового диалога — 7,4 рубля.

4. Сервисные (service conversations)

В эту категорию входят диалоги, которые инициирует клиент. Чтобы диалог считался сервисным, компания должна ответить в свободной форме в течение 24 часов. Первые 1000 входящих диалогов в месяц — бесплатные. Далее компания платит за начатую клиентом переписку 3,7 рубля. 

В первых трех категориях компания начинает диалог с клиентом с помощью шаблонного сообщения. Его нужно составить заранее и согласовать с WhatsApp. Подробнее о шаблонах расскажем ниже.

Также в WhatsApp Business действует правило 24-часового окна. Это значит, что после ответа клиента на сообщение компании открывается 24-часовое диалоговое окно. В это время сообщения на тему, с которой началась переписка, будут бесплатными.

Если же компания отвечает клиенту шаблоном из другой категории, открывается новый диалог, который оплачивается отдельно. Например, если вы рассказали клиенту об акции, а затем отправили уведомление о статусе заказа, каждое сообщение откроет разные категории переписки.

В этом примере компании придется заплатить за три разные категории переписки в беседе с одним клиентом. Чтобы этого избежать, общайтесь с покупателем в свободной форме. Так вы сможете сохранить переписку в одной категории и сократить расходы.

Например, здесь сотрудник компании уведомил клиента об акции, поделился информацией о статусе заказа и отправил новый пароль. Благодаря тому, что менеджер общался своими словами, диалог остался в одной категории — "Маркетинг".

Бизнесу выгоднее, чтобы клиенты сами инициировали общение. Мотивировать их помогут виджет WhatsApp на сайте компании, QR-код на кассе в магазине или кнопка перехода в чат в email-рассылке. 

Можно использовать 1000 бесплатных входящих диалогов, а по окончании лимита — общаться в рамках сервисной переписки в свободной форме. У сообщений этой категории самая низкая стоимость.

Типы шаблонов сообщений в WhatsApp и требования к ним

В WhatsApp есть два типа шаблонных сообщений: текстовые и с медиафайлами.

Карточка обоих шаблонов содержит следующие поля:

• Name — наименование шаблона. Допускаются только латинские строчные буквы, цифры и символы подчеркивания.
• Category — категория шаблона. Ее выбор должен отражать суть контента. Например, шаблон с информацией об акции и указанием категории "Транзакционные" не пройдет проверку.
• Language — язык шаблона. Выбранный язык должен соответствовать языку основного текста.
• Body — основной текст шаблона. Это поле обязательно для заполнения.

Каждый вид шаблонного сообщения обладает своими уникальными особенностями и правилами верификации. 

1. Текстовые шаблоны

Приемлемый лимит символов для текста составляет до 1024. Однако, чем длиннее ваше сообщение, тем ниже вероятность получить ответ. Наибольшая конверсия у рассылок объемом до 100 символов – 65%, в то время как у сообщений в пределах 300-500 знаков этот показатель достигает 21%. Идеальным вариантом является создание сообщений, которые умещаются полностью на экране смартфона — 100-300 символов. Их пользователю будет легче воспринять.

Текст сообщения допускает форматирование и добавление эмодзи. Кроме того, в него можно включать переменные. После верификации шаблон нельзя изменить, однако значения переменных можно легко адаптировать. Вам не нужно согласовывать их с WhatsApp, достаточно указать суть: имя клиента, название акции, размер скидки.

Переменные нужно добавить в формате {{1}}, {{2}}, {{3}} и расставить по порядку в тексте. RetailCRM подставит вместо них нужные значения перед тем как отправить сообщение клиенту.

С помощью переменных можно сделать сообщения более персонализированными. Также они упрощают работу с шаблонами. Вы можете согласовать только один вариант, а затем вставлять в него любые значения. Например, поменять размер скидки для клиента или дату окончания распродажи.

С помощью RetailCRM новые текстовые шаблоны можно создавать прямо в системе. Для него нужно прописать название, категорию (сейчас в рамках системы доступны маркетинговые и транзакционные) и язык. В тексте также можно использовать форматирование и переменные.

2. Шаблоны с медиафайлами

К шаблону можно прикрепить картинку, видео или PDF-файл. Выбор типа вложения необходимо определить перед отправкой на верификацию, поменять его потом уже будет нельзя. Также нельзя добавить сразу несколько файлов или голосовое/аудиосообщение.

Для каждого вида вложений есть ограничения:

• Изображения: вес — до 3 МБ, формат — JPG или PNG.
• Файлы: вес — до 50 МБ, формат — PDF.
• Видео: вес — до 16 МБ, формат — MP4.

Шаблоны с медиафайлами помогут "зацепить" клиента. Например, вы можете отправить фото нового товара или прикрепить картинку с анонсом распродажи.

Для рассылки изображений, видео и файлов не требуется предварительного согласования. Материалы можно добавить на этапе отправки рассылки. Это очень удобно: в рамках единого согласованного шаблона можно заменять вложения и таким образом персонализировать сообщения. Например, для женской аудитории можно добавить фотографии новой коллекции платьев, а для мужчин — костюмов.

Кроме того, помимо медиафайлов в шаблоны сообщений можно добавить интерактивные кнопки. Пользователю проще нажать на кнопку, чем писать текст или выбирать цифры из списка. Еще у сообщений с кнопками на 2% выше уровень конверсии в целевое действие.

Есть три вида кнопок:

Кнопка-ответ. Клиент нажимает на нее, и отправляется сообщение с заранее подготовленным текстом. Таким образом можно в один клик оформить заказ.

Кнопка-ссылка. В нее можно вшить адрес сайта или ссылку на каталог товаров.

Кнопка-телефон. Если клиент ее нажмет, WhatsApp сразу предложит позвонить по "вшитому" номеру телефона. С помощью такой кнопки покупателю легче и быстрее связаться с менеджером.

У WhatsApp существуют требования к сообщениям с кнопками:

• Вид кнопок необходимо выбрать до отправки шаблона на верификацию. После согласования шаблона нельзя изменять ни текст кнопки, ни вшитую в нее ссылку.
• В рамках одного шаблона можно включить не более трех кнопок.
• В один шаблон можно одновременно добавить кнопки со ссылкой и номером телефона в одном шаблоне. Кнопку-ответ нельзя добавлять в сообщение совместно с другими.
• Текст каждой кнопки ограничен 25 символами.
• Нельзя использовать переменные, эмодзи и вставлять новые строки в текст кнопок.
• При нажатии клиентом на кнопку-ссылку или кнопку-телефон вы не получаете уведомлений об этом событии.

Чек-лист: составляем шаблон сообщения, который пройдет верификацию

Чтобы получить одобрение от WhatsApp для шаблона, нужно руководствоваться определенными правилами.

1. Шаблон должен максимально соответствовать заявленной категории

Избегайте добавления напоминающих рекламу элементов в шаблоны, которые не относятся к категории "Маркетинговые". Также могут отклонить шаблон, в котором используются призывы к действию.

2. Обратите внимание на качество текста и оформление

Предварительно проверяйте шаблоны перед отправкой на верификацию. Избегайте орфографических, грамматических и пунктуационных ошибок.

3. Соблюдайте правила WhatsApp

Шаблон не должен нарушать политику обмена сообщениями в WhatsApp Business. В сообщении не допускаются угрозы и оскорбления.

Также запрещено рекламировать алкоголь, лекарства, игрушки для взрослых и животных. Полный список товаров, которые нельзя продвигать, можно посмотреть в Торговой политике WhatsApp.

4. Не запрашивайте конфиденциальную информацию

Нельзя спрашивать у пользователей личные данные, например, номер банковской карты или серию и номер паспорта.

5. Покажите контекст

Избегайте шаблонов, состоящих только из переменных. Обрамите переменные текстом и покажите модераторам WhatsApp, о чем будет сообщение.

Например, если покупатель спрашивает "Где я могу узнать статус заказа?" и вы планируете отправить ссылку на вход в личный кабинет в ответе, включите в шаблон слово "обращались" и разъясните суть вопроса.

6. Не вставляйте в текст шаблона сокращенные ссылки

В тексте сообщения может быть только ссылка, домен которой принадлежит вашей компании. В то же время в кнопку или переменную можно вшить любую ссылку.

7. Давайте шаблонам имя

Пропишите название шаблона и укажите в нем цель отправки или то, о чем будет сообщение. Так модераторы поймут, для чего вы будете использовать сообщение. После отправки вы сможете отслеживать статус шаблона: "на проверке", "активный" или "отклонен". 

Согласование шаблона может занять как 10 минут, так и 2-4 часа. При этом максимальное время проверки составляет 24 часа. Время согласования увеличивается, если в шаблоне присутствует большое количество переменных и его проверяют вручную.

Лимиты на отправку сообщений в WhatsApp Business. И от чего они зависят

В WhatsApp существует ограничение на количество переписок, которое компания может начать в течение 24 часов. Это ограничение зависит от уровня аккаунта. Всего их 4:

Лимиты могут изменяться в зависимости от статуса номера телефона и его рейтинга качества. 

Существует три статуса номера:

• "Подключен" — компания может начинать переписку с клиентами.
• "Ограничен" — исчерпан суточный лимит переписок. Компания не может инициировать диалоги, но может отвечать на входящие сообщения от клиентов.
• "Помечен" — этот статус получают номера с низким уровнем качества. Вам дается 7 дней для устранения проблемы, иначе лимит автоматически снизится на один уровень. Для компаний, находящихся на первом уровне, количество переписок уменьшится до 250 в день.

Уровней качества номера тоже может быть три: 

• Зеленый — высокое качество.
• Желтый — среднее качество.
• Красный — низкое качество.

Уровень качества зависит от того, как клиенты реагируют на сообщения в течение последних 7 дней. Он может снизиться, если:

1. Пользователи жалуются на рассылку

Каждому шаблону сообщения присвоен уровень качества, и их всего четыре:

• Качество не определено — шаблон еще не использовался в переписке.
• Высокое качество — отсутствуют жалобы или их минимальное количество.
• Среднее качество — на сообщение поступило несколько жалоб от клиентов.
• Низкое качество — рассылка вызвала значительное количество жалоб. В случае продолжения отправки шаблону будет присвоен статус "Приостановлен", и вы не сможете отправлять его следующие 3-6 часов.

Если компания продолжает использовать шаблоны низкого качества после приостановки, это может привести к снижению рейтинга номера телефона. Те сообщения, на которые пользователи часто жалуются, перейдут в статус "Отключен", и их отправка будет заблокирована.

2. Клиент не ответил на несколько сообщений в течение 24 часов

WhatsApp не уточняет, как количество неотвеченных сообщений влияет на рейтинг. Чтобы избежать рисков, рекомендуется объединять информацию. Например, можно включить приветствие, предложение и призыв к действию в одно сообщение. Если клиент не отвечает, не отправляйте ему новые сообщения в тот же день.

Также можно увеличить лимит. При начале нового диалога с клиентом WhatsApp проверяет три условия:

• Номер должен иметь статус "Подключен".
• Рейтинг качества номера должен быть высоким или средним.
• За последние 7 дней вы начали половину или более от текущего лимита диалогов. При этом учитываются только доставленные сообщения.

Как сделать рассылку в WhatsApp правильно

Ограничения в WhatsApp необходимы для защиты пользователей от нежелательной рассылки. Такой подход способствует снижению процента отписок до 3%, а открываемость сообщений (open rate) поднимается до 88%.

WhatsApp оставляет за собой право временно остановить действие шаблона в процессе рассылки при жалобах пользователей на спам. В период активных продаж это может привести к потере заказов. Чтобы этого избежать, следуйте трем основным правилам:

1. Используйте цепочки сообщений

Сообщение могут посчитать спамом, если оно начинается с рекламного предложения. Сначала уточните у клиента, согласен ли он получать от вас рассылку. Если да, то отправляйте маркетинговое предложение. 

С помощью кнопки "Подумать" вы сможете сделать второе касание. Если клиент нажал на нее, напишите ему снова через 2-3 дня. 

2. Контролируйте частоту отправки рассылок

Отправляйте 2-3 сообщения одному клиенту в неделю. Однако универсальной формулы нет — периодичность рассылок индивидуальна для каждой компании, и все зависит от мнения клиентов: если они жалуются — сократите частоту отправки.

3. Давайте клиентам возможность отписаться

Включите в сообщение кнопку "Отписаться". Это уменьшит риск жалобы пользователей на аккаунт компании в WhatsApp. Если клиент отписался, исключите его из рассылки и больше не пишите ему.

Обрабатывайте обращения клиентов в мессенджерах, увеличивайте продажи, лояльность и LTV с помощью RetailCRM. Зарегистрируйтесь в системе и пользуйтесь бесплатно в течение 14 дней. 

*Meta признана экстремистской организацией на территории РФ

Реклама: ООО "РИТЕЙЛДРАЙВЕР", ИНН: 7724941710