Ценообразование для "Яндекс.Маркета". Основы

Наверное, только ленивый еще не успел ознакомиться с данными Nielsen о том, что в 2016 году уже 63% потребителей (против 56% в 2015) выбирают интернет-магазины по цене. 

И хотя для части этой аудитории понятие "оптимальная цена" включает в себя и ценность бренда, и дополнительную ценность (доставка, обмен-возврат, сервис и пр.), все же для большинства между понятиями "оптимальная" и "минимальная" стоит знак равенства. Поэтому 90% онлайн-аудитории, которая ориентируется на самую низкую стоимость, приходит на Яндекс.Маркет – самую популярную площадку рунета по поиску низких цен.  Это, в свою очередь, приводит к соответствующей реакции со стороны онлайн-ритейла: конкурировать на "Маркете" приходится большей частью по цене, поэтому выбор стратегии ценообразования становится исключительно важным.

Мы подготовили серию статьей, посвященных ценообразованию на "Маркете". Это – первая из них. В ней расскажем об основах – главных стратегиях ценообразования в целом и на Маркете в частности. 

Стратегии ценообразования в онлайне

В первую очередь ценообразование компании должно отталкиваться от глобальной стратегии бизнеса. Это аксиома, которую следует применять и при выборе маркетинговых каналов, и при выборе ценового позиционирования компании в рамках того или иного канала. Соответственно, прежде чем переходить к ценообразованию, нужно ответить на вопрос о целях бизнеса. Какие они? Захват максимальной доли рынка? Работа с лояльной аудиторией? Максимально возможная прибыль за отчетный период?

Следующий фактор, который должен влиять на ценовую политику, – это размер бизнеса и его позиция на рынке относительно конкурентов. Это важно, так как выбор каналов продвижения и стратегия ценообразования для крупного интернет-ритейлера будет кардинально отличаться от каналов продвижения и стратегии ценообразования для только что созданного нишевого интернет-магазина.

И только после всего вышеперечисленного, стоит переходитьк анализу цен конкурентов, разделению товаров на группы (KVI-, long tail- и tail- товары), составлению товарных матриц, и, непосредственно, к ценообразованию.

Подходы к ценообразованию

При работе с разными каналами продвижения нужно учитывать и разницу в подходах к ценообразованию. Самый распространенный на рынке подход – это manual pricing, хотя правильнее будет назвать его half-manual: 80% онлайн-ритейлеров используют алгоритмы репрайсинга, основанные на ценах поставщиков (автоматическое ценообразование с ручными коррекциями, а чаще – без них). Этот метод является самым распространенным и самым неэффективным, поэтому мы не будем на нем детально останавливаться.

Prediction pricing – ценообразование, основанное не только на базовом алгоритме "цена поставщика+наценка продавца", но и на предыдущих покупках пользователей и анализе их поведения в аналогичный период предыдущего года (годов).

Его применяют чаще всего те игроки рынка, у которых есть собственные склады – те, кому нужно планировать и объем закупок, и сроки освобождения складских помещений. Этот подход более эффективен, чем "ручное" управление ценой (здесь больше экспертизы и выше маржинальность), однако он не учитывает текущей ситуации на рынке и корректировки стратегии бизнеса, что становится его существенным недостатком. В то же время этот подход достаточно редко используется, так как e-commerce настолько молод, что у него еще не скопилось достаточного количества исторических данных. Да и стоимость их (данных) хранения и обработки все еще достаточно высока.

Один из самых эффективных подходов сегодня – rule based pricing (подход, основанный на определенных правилах), поскольку он позволяет согласовывать ценообразование со стратегическими целями бизнеса на уровне предустановленных правил (прописываются сценарии по изменению цен). При таком подходе можно автоматизировать (полностью или частично, к примеру, с условной модерацией категорийного менеджера) ценообразование для части товаров или даже всего ассортимента. Cхема работает независимо от того, где находится товар – на собственном складе или на складе поставщика. 

Еще один подход – data driving pricing (ценообразование, основанное на данных) – объединяет все преимущества prediction и rule based pricing. Он позволяет управлять ценообразованием со стороны верхнеуровневых стратегий. В интерфейсе такой системы ценообразования есть три  условные кнопки – «прибыль», «оборот» или «прибыль и оборот».  Такой инструмент, в зависимости от выбора пользователя, анализируя группы показателей, ищет максимально эффективный способ для достижения поставленной цели. Конечно, этот подход не исключает необходимости ручной корректировки, но она происходит на совершенно другом уровне и выполняется чаще всего не категорийным менеджером, а аналитиком. Data driving pricing позволяет работать с ценообразованием совершенно иначе – менять стоимость товаров в режиме реального времени на программном уровне. Этот подход, наряду со своей «продвинутостью», является еще и самым дорогостоящим (для примера можно привести решения Revionics или IBM DemandTec).

Ценообразование и Яндекс.Маркет

Перейдем к практике. Ценообразование для Яндекс.Маркета легко корректируется при четко очерченной стратегии бизнеса и выбранном подходе.

Надо сразу отметить, что этот канал вряд ли стоит использовать для создания лояльной аудитории с продолжительным LTV для нового интернет-магазина. Во-первых, аудитория Яндекс.Маркет чувствительна к цене. Во-вторых, в большинстве случаев пользователи Яндекс.Маркет не обращают внимания на бренд ритейлера. Как следствие, Яндекс.Маркет приводит ритейлеру не покупателя, с которым можно строить отношения, а заказ. Соответственно, выбирать Яндекс.Маркет источником первых продаж для новосозданного интернет-магазина – ошибочное решение. Согласно исследованиям, если потребитель совершил первую покупку на Яндекс.Маркет, то вероятность того, что он вернется в ваш магазин, если вы не будете конкурентны по цене в будущем, очень мала. То есть вырастить лояльного покупателя при помощи этого канала очень тяжело (а LTV целевой аудитории, пришедшей из Яндекс.Маркета, значительно ниже других каналов).

Если сравнивать стратегии тех интернет-магазинов, которые работают с этим каналом, то есть два разных подхода для больших и малых магазинов.

Большие онлайн-ритейлеры тщательно отбирают ассортимент для Маркета (те позиции, которые нужно быстро продать и по которым точно не будет убытка), правильно и эластично управляют своими фидами и позициями после их "заливки" на Маркет. Большой бизнес четко осознает: Яндекс.Маркет – место быстрых спонтанных покупок (меньше одной минуты на совершение транзакции после перехода с Яндекс.Маркета на сайт ритейлера). Но при этом он приводит нелояльную целевую аудиторию. То есть это инструмент продаж, не более.

Соответственно большие игроки используют Яндекс.Маркет для нескольких целей:

• чтобы быстро избавиться от залежей товара на складе,
• чтобы выполнить планы по объему продаж,
• чтобы быть на виду у пользователей (узнаваемость бренда).

Маленькие магазины, наоборот, заливают полностью свой ассортимент (даже несмотря на то, что Яндекс всячески старается их удержать от этого и постоянно занимается обучением) и потом пытаются управлять своими позициями.

Если говорить в целом по работе с Яндекс.Маркетом, то залог успешного ценообразования для этого канала – предлагать стоимость товара на уровне средней по рынку или даже чуть ниже. И оптимизировать свою позицию в выдаче в зависимости от стратегии бизнеса – быстро продать или немного заработать. Если описать алгоритм ценообразования для ЯМ одним абзацем, он будет выглядеть так: "Есть минимальная цена – мы идем на Яндекс.Маркет и совершаем безубыточную сделку. Если есть возможность поставить минимальную цену на KVI-позиции – идем на Яндекс.Маркет и покупаем топ-размещение, чтобы наш бренд, хоть с малой эффективностью, но запоминали пользователи".

 Независимо от выбранного подхода, нужно помнить еще об одном отличии Яндекс.Маркета от других каналов привлечения покупателей. Здесь каждый магазин "торгуется" не с конечным покупателем, не с Яндекс.Маркетом, а с другими продавцами, то есть, по сути, со всем рынком. И это значит, что конкурентная борьба идет против максимально сегментированного пула противников – от магазинов однодневок, до крупнейших онлайн-ритейлеров. Поэтому часто складывается ситуация, когда магазин недополучает товары от поставщика, одновременно конкурируя с сезонным завозом "серых" товаров (которые находятся вне поля зрения вендоров), что значительно уменьшает вероятность попадания вашего магазина в Топ-5 лучших предложений.

Итак, мы рассмотрели стратегии ценообразования в целом, а также ценообразование для разных категорий интернет-магазинов на Маркете. В следующей статье планируем рассказать о  пяти базовых правилах ценообразования для небольших (начинающих) интернет-магазинов.

Напишите, пожалуйста, в комментариях, какие еще темы, связанные с ценообразованием в интернет-магазине, вам интересны.

Об авторе: Александр Галкин, сооснователь Competera.