 |
|
В сентябре компания Eyeo, владеющая блокировщиком AdBlock Plus, объявила, что создаст свою сеть для "приемлемой" рекламы – Acceptable Ads Platform. Это платформа, через которую компании смогут размещать свою рекламу на сайтах, и пользователи увидят ее даже со включенным AdBlock.
Владельцам сайтов платформа предлагает монетизировать ту часть их аудитории, которая пользуется блокировщиком, а рекламодателям – "открыть" для себя этих пользователей. Размещать через платформу можно будет не любую рекламу, а только ту, которая отвечает разработанным Adblock критериям: не мешает пользователям и не вводит их в заблуждение.
Операционный директор Adblock Plus Бен Уильямс рассказал для Oborot.ru, как будет устроена сеть и какую рекламу в блокировщике считают "приемлемой".
Еще недавно рекламодатели готовы были кричать о своем продукте из каждой розетки, а у аудитории не было выбора, разве что закрыть глаза и заткнуть уши. Поток рекламных объявлений, с которым ежедневно сталкивался каждый пользователь в Интернете, невозможно было модерировать.
Истерично мигающие баннеры, внезапно загораживающее весь экран видео и поп-апы в самых неожиданных местах. Казалось, эта битва выиграна. Однако в этот момент появились блокировщики рекламы, и пользователи получили возможность контролировать виртуальное пространство вокруг себя и избавляться от назойливых объявлений.
Рекламодателей это тревожит, я понимаю. Но, согласитесь, без ограничительных факторов любое явление превращается в тиранию. Когда у пользовательского сообщества появился инструмент влияния на экономические показатели рекламы (чем больше пользователей устанавливают блокировщики, тем меньше просмотров и кликов набирает интернет-реклама), крупные рекламодатели продемонстрировали готовность прислушаться и начали придумывать рекламу, которую не захочется блокировать.
В результате, баннеры, которые традиционно били все рекорды агрессивности, постепенно теряют свою популярность, а их место, по прогнозам аналитиков, скоро займет нативная реклама.
Проводя собственные исследования в Adblock Plus и изучая статистику коллег, мы каждый раз убеждаемся в том, что рынок интернет-рекламы сегодня глобально меняет приоритеты. Самые агрессивные форматы — среди которых анимированные баннеры и всплывающие окна — перестают эффективно работать. Поэтому рекламодатели вынуждены искать более творческий и этичный подход к аудитории: это подтверждают не только вкусы интернет-пользователей, но и данные рекламного рынка за 2015 год.
Недавно мы запустили Acceptable Ads Platform – онлайн-сервис для размещения приемлемой рекламы, которая будет отображаться у пользователей со включенным AdBlock. На этой платформе будут размещены рекламные объявления, подходящие под все критерии допустимой рекламы. Мы начали работать над этой идеей в конце 2015 года.
Как работают Acceptable Ads?
Система позволит издателям экономить время на попадании в “белый список” (сайтов, реклама, на которых будет показываться пользователям Adblock при включенном блокировщике). После попадания в "белый список" им нужно будет только перетащить объявление на свой сайт с помощью drag-and-drop редактора, и реклама органично впишется в пространство сайта. Сейчас платформа находится на этапе бета-тестирования, но уже через некоторое время мы планируем запустить ее по всему миру. Тогда же мы сможем определиться с вариантом оплаты для рекламодателей – пока рассматриваем разные варианты. Сейчас любой желающий, в том числе и из России, может зарегистрироваться и протестировать бета-версию сервиса – нет разницы, где находится ваша компания.
О критериях
Хочу подчеркнуть, что критерии "приемлемой" рекламы будут одинаковыми для всех. Рекламодатель не сможет за деньги добавить в "белый список" неприемлемую, с нашей точки зрения, рекламу.
Три общих критерия приемлемости: расположение, размер объявлений и их опознаваемость как рекламных материалов.
Рекламные блоки не должны мешать пользователю знакомиться с контентом страницы. Поэтому они должны располагаться только сверху, внизу либо сбоку от основного контента. Для блока вверху страницы максимальная высота – 200 пикселей, внизу страницы – 400 пикселей. Для блока сбоку указана максимальная ширина – 350 пикселей. Объявления должны четко быть промаркированы как реклама, чтобы невозможно было спутать их с основным контентом.
Для текстовых и визуальных объявлений не допускаются чрезмерно яркие цвета и другие элементы, привлекающие внимание.
Абсолютно запрещены будут следующие форматы рекламных объявлений:
- рекламные блоки, подгружающие новый контент, в то время, как пользователь не обновляет страницу;
- объявления с чрезмерными или не инциированными пользователем эффектами, возникающими при наведении курсора;
- анимированные баннеры;
- автозапускающиеся аудио и видео-ролики;
- слишком большие баннеры;
- поп-апы и поп-андеры;
- пре-роллы, которые проигрываются перед показом видео;
- текстовые и графические оверлеи в видео (объявления, которые демонстрируются в нижней части экрана видеоплеера);
- реклама, использующая Flash, Shockwave и т.д.
Расскажу чуть больше о приемлемых и неприемлемых, с нашей точки зрения, форматах рекламы и о том, как воспринимают ее пользователи.
Анимированные баннеры и всплывающие окна
Это "чемпионы" среди самых раздражающих рекламных форматов. По данным исследования, проведенного в 2015 году Adblock Plus и аналитической фирмой Ipsos, эта пара была признана на 90% более агрессивной, чем все остальные виды интернет-рекламы. 69% (для анимированных баннеров) и 78% (для всплывающих окон) респондентов назвали эти форматы раздражающими. В эту же категорию угодили раскрывающиеся на весь экран баннеры. Подобная реклама быстро попадает в черные списки всех блокировщиков, а значит, деньги, которые вы тратите на ее размещение, отчасти выбрасываются на ветер. Неслучайно крупные рекламодатели сейчас уменьшают бюджеты на имиджевую рекламу (к которой в первую очередь относятся именно баннеры) и увеличивают объем контекстной рекламы. По данным АКАР, доля контекста на российском рекламном рынке выросла в 2015 году на 17% и занимает более 80% всех рекламных бюджетов в Интернете.
Статичные баннеры
Судя по результатам того же исследования, статичные баннеры интернет-аудитория воспринимает довольно толерантно. Только 20% респондентов охарактеризовали этот формат как раздражающий. Речь идет о неанимированных и не проигрывающих звук баннерах, оформленных в сдержанной цветовой гамме, содержащих минимум иллюстраций и не прерывающих текст страницы.
Но если ваша реклама попадает под это определение, придется все равно вас разочаровать. Даже если пользователь не блокирует баннеры, они скорее всего не воспринимаются его мозгом. Исследователи Rice University (США) выяснили, что у постоянных интернет-пользователей вырабатывается «баннерная слепота». То есть они на подсознательном уровне игнорируют баннеры и схожие по форме объекты в том же углу веб-страницы. Вряд ли кто-то будет кликать по «слепому пятну» — это одна из причин, по которой в последние годы измеримая эффективность баннерной рекламы падает.
Видеореклама
Кроме баннеров и поп-апов у интернет-пользователей назрели претензии и к видеорекламе. Главный враг — неотключаемые pre-roll ролики, которые проигрываются перед началом просмотра на видеохостингах и в онлайн-кинотеатрах вроде YouTube или Ivi. Интернет-реклама постепенно превращается в пародию на саму себя: вместо того, чтобы соблазнять пользователя, она гоняет его по закоулкам всемирной сети и доводит до исступления. Я пока не встречал подобной статистики, но кто-то, наверняка, уже пытается научно доказать обратный эффект агрессивной интернет-рекламы.
Нативная реклама
Руководствуясь той же логикой, интернет-площадки начали думать о новых рекламных форматах, которые не будут сводить пользователей с ума. И придумали натив (от англ. native — естественный). Нативная реклама не выбивается из оригинальной верстки сайта, выглядит как некоммерческий контент и даже по содержанию нередко приближается к тематике ресурса. Как правило, натив производят или сами редакции, или профессиональные журналисты по заказу агентств, поэтому их качество не сильно уступает материалам сайта.
Единственная сложность с нативом — пользователи не всегда способны отличить рекламу от редакционного контента, поэтому призываю площадки и рекламодателей не заниматься случайной джинсой и отчетливо маркировать нативную рекламу. Не забывайте о том, что лояльность и уважение вашей аудитории важнее сиюминутных кликов.
Однако натив — это не только этичное отношение к аудитории, но и эффективный инструмент повышения brand awareness. Судя по исследованию IPG Media Lab, продолжительность просмотра нативной рекламы практически равна времени, которое пользователи тратят на редакционный контент. Тогда как продолжительность контакта с традиционными рекламными форматами постепенно уменьшается: к примеру, 94% пользователей выключают pre-roll рекламу в видеороликах в течение 5 секунд. И вот мы снова наблюдаем совпадение во взглядах пользователей на разные рекламные форматы и поведении крупных рекламодателей.
Согласно нашим исследованиям, большинство пользователей допускают ненавязчивую статичную рекламу в своих гаджетах. Однако хочу заметить, что у пользователей AdBlock останется возможность заблокировать всю рекламу, включая приемлемую. Если пользователь так хочет, он по-прежнему может отметить это в настройках.
 |
|
|
|
|
|
|
|
