О чем важно помнить при создании B2B-маркетплейса. Кейс металлургического комбината

В последнее время наблюдается ускорение процесса цифровизации B2B-сектора и пользовательских сценариев: все больше людей готовы работать с сервисами самообслуживания, и оптовики – не исключение. Поэтому на 2022-23 года, по нашим прогнозам, придется своеобразный бум в сфере развития B2B-площадок (интернет-магазинов, личных кабинетов, маркетплейсов и т.д.).

Разумеется, B2B-маркетплейс имеет важные особенности, которые отличают его от B2C-площадки. В статье расскажем, о чем важно помнить при создании B2B-маркетплейса на примере кейса Магнитогорского металлургического комбината.  

Для чего нужен B2B-маркетплейс

О резко возросшей важности цифровых каналов взаимодействия говорит в своем исследовании и международная консалтинговая компания McKinsey. Специалисты проводили опрос компаний из разных секторов в апреле 2020 года. Наша внутренняя статистика говорит о том, что за 2021 год количество запросов на разработку B2B-площадок выросло не менее чем в 2 раза.

В 2021 году мы провели свое исследование и опросили 48 российских компаний, которые развивают B2B-продажи и переводят эти процессы в онлайн. Большинство респондентов отмечали, что их к созданию собственной онлайн-площадки подталкивали партнеры.

Магнитогорский металлургический комбинат — один из крупнейших мировых производителей стали, компания также лидирует среди предприятий черной металлургии России. Это комплекс с полным производственным циклом. В целях увеличения доли онлайн-покупок и автоматизации процесса продаж было решено создать современный маркетплейс. Требовалась площадка, где будет представлена продукция трех компаний: ПАО "ММК", ООО "Торговый дом ММК", ОАО "ММК-Метиз". Основная целевая аудитория маркетплейса — постоянные клиенты, официальные дилеры, а также розничные потребители.

B2B-маркетплейс — это такой же онлайн-магазин, как, например, для розницы, только вместо одежды или техники там можно заказать коробку гвоздей или производство металлопроката под конкретные задачи.

Отметим, у крупных промышленных компаний, таких как "ММК", зачастую сложная внутрикорпоративная структура. Кроме того, есть сторонние переработчики, которые также производят продукцию из магнитогорского металла. Маркетплейс в этом случае становится оправданной формой, чтобы с одной стороны помочь покупателям, дать им возможность выбора, а также предоставить удобный интерфейс, с другой — это продвижение бренда и наращивание лояльности.

Особенности корпоративного B2B-маркетплейса

Чтобы маркетплейс привлекал клиентов и увеличивал долю онлайн-продаж, перед проектированием и созданием сайта необходимо было в первую очередь изучить отрасль и решения, которые используют конкуренты.

Прежде всего, были выделены основные пользователи будущего маркетплейса, это: 

1. официальные дилеры;
2. постоянные покупатели;
3. разовые розничные потребители.

Для каждой группы важны свои задачи и, соответственно, свои пользовательские сценарии. Например, официальные дилеры заказывают продукцию в больших объемах, для них важен ассортимент, а также возможность повторить заказ, сделанный ранее, получить электронные версии документов, оформить заказы с отсрочкой платежа и т.д.

Каталог

• Интеграционный слой. Сервис предполагает продажу товаров разных производителей. Чтобы в каталоге маркетплейса отображалась информация из учетных систем трех компаний, потребовался интеграционный слой. И возможности платформы электронной коммерции "1С-Битрикс: Enterprise", ориентированной именно на решения для крупного бизнеса, учитывают эти нюансы. В будущем другие компании, которые присоединятся к маркетплейсу, смогут передавать номенклатуру изделий, а менеджеры "ММК" будут одобрять размещение продукции на сайте.
• Динамическое формирование наименований. Система сама создает название товара в каталоге по определенной схеме, ориентируясь на те значения, которые описаны в свойствах. Это удобно, ведь продукция имеет свои специфические свойства (вид, прочность, толщина и т.д.).
• Гибкое ценообразование. Для разных категорий клиентов в каталоге "Торгового дома ММК" выводятся разные цены. Разницу видят авторизованные пользователи.
• Автоматическая конвертация. Одна из особенностей каталога для этого маркетплейса — в карточке товара можно выбрать единицу измерения (тонна/штука/погонный метр), и система автоматически пересчитает цену. Это справочная информация, при оформлении заказа товар указывается в базовых единицах измерения (например, канаты — в метрах, листы — в тоннах и т.д.).

Личный кабинет

• Регистрация пользователя. Так как сервис ориентирован на разных пользователей и от статуса (юридические или физическое лицо) зависит функционал, один из важных моментов — этап регистрации. Здесь предусмотрена особая форма для компаний — необходимо оставить реквизиты. Есть возможность приложить документы в разных форматах. 
• Дополнительный функционал. В личном кабинете юридических лиц появляются вкладки "Аукционы", "Претензии", "Сертификаты качества". Это отраслевая специфика, которая особенно важна при проектировании B2B-площадок. 
• Разные уровни доступа. У юридического лица на маркетплейсе есть вкладка "Управление сотрудниками", так как доступ к личному кабинету могут иметь несколько человек. В рамках одной компании на маркетплейсе они различаются разными ролями и функционалом. Например, верхнеуровневый доступ в качестве администратора дает право создавать, просматривать и редактировать все заказы конкретного юридического лица, а также управлять другими пользователями и их уровнями доступа. При этом у решения на базе "1С-Битрикс: Enterprise" высокие показатели отказоустойчивости, производительности и безопасности.

Оформление и доставка заказа

Кроме привычной для интернет-магазинов функции "Купить в один клик" для B2B-площадок важна функция быстрого заказа. Еще одна особенность маркетплейса: способы доставки зависят от склада и типа продукции. Например, со складов "Торгового дома ММК" доступен самовывоз, также продукцию могут доставить автотранспортом поставщика. При этом оформить доставку транспортной компанией можно при заказе продукции со складов "ММК-Метиз". Тариф и стоимость автоматически рассчитываются во время оформления заказа и весь процесс прозрачен для покупателя.. 

Результаты после запуска

Маркетплейс "ММК" работает почти год. За это время большинство клиентов компании перестроились и делают заказы с помощью сервиса. Переход в онлайн значительно упростил для них процесс поиска и заказа нужной продукции. При этом у компании есть план достигнуть к 2025 году статуса лучшего поставщика, развитие продаж через цифровые каналы — часть стратегии. 

В целом маркетплейс для производителей — еще новая форма взаимодействия бизнеса с бизнесом. Российский B2B-рынок сейчас вступает в фазу активного развития электронной коммерции. И чтобы для компании внедрение B2B-площадки прошло максимально эффективно, следует, прежде всего, оценить свой уровень готовности к цифровизации, чтобы поставить реальные цели и сроки. При этом очевидно, что без онлайн-продаж сегодня развивать бизнес не представляется возможным.