Как мы перестроили B2B-сайт в полноценный интернет-магазин для B2C-продаж. Кейс производителя кухонной техники

KRONA — немецкий бренд-лидер техники для кухни, который уже 24 года продает свою продукцию на российском рынке.

Бизнес-стратегия бренда долгое время была связана с продажей крупной бытовой техники на площадках партнеров: крупнейших ритейлеров, мебельных и кухонных компаний, гипермаркетов для ремонта. Своих площадок у нас не было. Однако в связи с улучшением сервиса, созданием горячей линии потребителя, а также диверсификацией каналов продаж в начале 2023 года было принято решение запустить свой интернет-магазин.

На наш взгляд, ключевая задача при переходе сайта от B2B-аудитории к B2C заключается в предоставлении максимально широкого спектра информации о продукте, а также в удобстве при индивидуальной покупке. Мы еще не достигли совершенства в данном вопросе, но на пути к нему.

Как приняли решение перейти с B2B на B2C

Изначально krona.ru представлял собой имиджевый сайт-каталог, где обычные покупатели (физические лица) не могли делать заказы. У сайта тем не менее была продающая и информационная функции, но таргетировались мы на другой сегмент B2B.

Впоследствии мы перестроили нашу стратегию: сайт превратился в полноценный интернет-магазин для B2C и продавцов — дизайнеров кухонных салонов.

Для этого мы провели UX- и UI-анализы и адаптировали сайт под требования новой целевой аудитории: сделали так, чтобы клиенту было удобно добавлять товар в корзину, а дизайнеру — подбирать товар для клиента. Для этого проработали пользовательский путь, подключили интеграцию с транспортными компаниями, добавили возможность онлайн-оплат, предложили услуги по установке техники через сервис партнера. А наш магазин и точка выдачи заказов с удобной дислокацией работает и как дисконт-центр техники с большим количеством номенклатуры.

Сейчас мы добавили новый функционал: все покупатели техники KRONA для получения расширенной гарантии должны зарегистрироваться на сайте. Так, полная гарантия 5 лет на всю крупную бытовую технику включается только после регистрации. Для нас это еще один шаг к цифровизации нашей компании: сертификат о гарантии появляется в личном кабинете пользователя и хранится все то время, пока действует услуга.

Контент

Мы постоянно улучшаем все, что связано с контентом на нашем сайте.

Во-первых, у нас на складе есть собственная фотостудия, где каждый новый товар фотографируется с определенных ракурсов. Именно эти иллюстрации попадают в наши карточки товаров, а также на маркетплейсы. Поскольку мы бренд-производитель, то у нас штатный фотограф, а не команда на аутсорсе. Важно отметить, что для каждой категории у нас разработан реестр, в котором зафиксирован набор ракурсов съемки. Например, для духовых шкафов делаем 12 фотографий.

Скрин 3D-модели с сайта

Во-вторых, у нас налажен процесс по созданию 3D-моделей. Такой контент не только обогащает карточку товара, но и закрывает наши потребности в фотографиях, когда к нам на склад приходит очень много новинок, которые нужно срочно отдать в продажу.

В-третьих, для оптимизации работы мы автоматизировали некоторые процессы. Например, провели синхронизацию с системой 1С.

Как управлять рекламными кампаниями интернет-магазина с ярко выраженной сезонностью. Кейс

Дизайн

Поскольку наш товар напрямую связан с дизайном интерьеров, то очень важно показать его "лицом".

Дизайн мы делали в соответствии с брендбуком KRONA, который унифицирует внешнюю коммуникацию во всех наших каналах. У нас сдержанная визуальная и вербальная айдентика с небольшими цветовыми акцентами, которая в данный момент является конкурентным преимуществом. Общий тренд последних пяти лет связан с очень ярким визуальным языком в коммуникации и не менее оригинальным голосом бренда. На фоне всеобщей яркости сдержанное высказывание смотрится в выгодном свете.

Маркетинг и система скидок

Что касается маркетинга, то мы используем типовую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций: емейл-маркетинг, перфоманс, SMM, офлайн-продвижение.

К примеру, в рамках SMM-стратегии мы сейчас сконцентрированы на создании подстратегий для разных соцсетей, объединенных одной общей целью — повышению узнаваемости бренда KRONA.

Для Телеграма мы используем максимально широкие по жанрам форматы: от историй до опросов. Применяем крайне высокую частотность публикаций, стараемся быть как можно ближе к аудитории и много с ней общаться. Безусловно, мы публикуем разного типа видео, а также не боимся писать на темы, связанные не только с техникой для кухни, но и в целом — интересные широкой аудитории. То есть наш Телеграм-канал — это фактически бренд-медиа. Чтобы захватывать новую аудиторию, мы используем типовую для продвижения в соцсетях механику конкурсов, но стараемся всегда вовлекать партнеров и делать совместные проекты. Это снижает процент отписок после завершения розыгрыша.

Также наш отдел бренд-маркетинга старается "подсвечивать" интернет-магазин во всех промо-материалах и коммуникационных каналах для партнеров, а также в собственных каналах: сообществе ВК, канале в Телеграм, Дзене, на Youtube, группе в Одноклассниках.

QR-код со ссылкой на интернет-магазин в рекламном буклете

Система скидок

Сейчас наша главная проблема связана с системой скидок. Чтобы достучаться до клиента, интегрировали на сайт омниканальную платформу автоматизации маркетинга и персонализации. С помощью механик и функционала сервиса мы можем сегментировать аудиторию, показывая разную информацию. В итоге часть наших промокодов, всплывающие окна с уведомлениями о скидках, перечеркнутую цену будут видеть только те, кто пришел на наш сайт с контекстной рекламы, партнерских и социальных сетей.

Помимо перечеркнутой цены в карточке товара мы используем игровые механики для стимулирования продаж, например, колесо удачи. Пользователь взаимодействует с интерактивным элементом, который появляется спустя какое-то время пребывания на сайте и получает скидку. Такого типа колеса сейчас активно используют многие интернет-магазины, причем с самой разной специализацией — от ювелирной продукции до техники для кухни.

Ещt один инструмент для повышения продаж — это кнопка "Хочу скидку" в карточках товара. Максимальная скидка по запросу достигает 15 процентов, размер варьируется в зависимости от категории техники. Не все сегменты нашей аудитории видят кнопку на сайте — благодаря платформе персонализации мы ее показываем только определенным людям.

Как сеть магазинов в Калининграде помогла экологии и сэкономила 500 000 рублей, отказавшись от бумажных чеков. Кейс

Что еще предстоит сделать

Тем не менее у нас есть и "проблемные" места: на данный момент, на наш взгляд, каталог и карточки товаров все еще выглядят не совсем привычно и удобно для пользователя. Например, система фильтров спрятана, и ее еще нужно найти. Мы постоянно улучшаем интерфейс и данная доработка у нас в планах.

Также в перспективе — синхронизация данных о сервисных услугах и личного кабинета пользователя. При таком варианте не будет необходимости хранить бумажную гарантию и искать ее, если вдруг произойдет поломка.