Андрей Осокин: "Goods может масштабироваться практически бесконечно"

В апреле 2017 года М.Видео выкатил тестовую версию  площадки-агрегатора – Goods.ru. Так у группы "Сафмар" появился собственный маркетплейс – за год с лишним до того, как Яндекс со Сбербанком запустят свой проект "Беру", а Mail.ru объявит о совместном предприятии с AliExpress.

В авгксте директором по маркетингу площадки стал Андрей Осокин. Сразу после назначения он заявил Oborot.ru, что Goods планирует занять одно из ключевых мест на консолидирующемся рынке.

Спустя четыре месяца мы поговорили с Андреем, чтобы узнать, что происходит в Goods.

– Андрей, на рынке Goods.ru до их пор воспринимают как "отросток" М.Видео: "А, это про электронику". По крайней мере, у меня сложилось такое впечатление. Так ли это?

–  Тут можно говорить о профдеформации в профессиональной среде, которая часто бывает необъективной. Клиенты практически не отождествляют нас с "М.Видео", хотя мы не скрываем, что входим в Группу "М.Видео-Эльдорадо", и ассоциация с крупным брендом скорее вызывает доверие к нам. При этом потребитель понимает, что у нас огромное количество товаров, которых нет в "М.Видео". У нас другая модель – мы не ритейлер со своим стоком, а маркетплейс, онлайн-платформа, отвечающая на актуальные запросы потребителя: клиент хочет, чтобы все было в одном месте, чтобы была единая программа лояльности, чтобы можно было выбирать между разными продавцами, но не ходить из магазина в магазин, а делать это на одной площадке. Все эти запросы мы закрываем.

– Погодите. Примерно такой же концепт и у "Беру" – все в одном месте, товары складываем в одну мультикорзину. Как убедите покупателя, что выбрать надо вас, а не маркетплейс от "Яндекса"? Как вообще будете от них отстраиваться?

– Бесстоковая модель радикально отличает Goods.ru от других маркетплейсов. К нам подключается любое, неограниченное количество партнеров  – интернет-магазины, производители, кто угодно, кто готов обеспечить стабильность предоставления актуальных стоков – и выставляют свой товар на нашу виртуальную витрину. Соответственно, мы не ограничены ничем. Можем подключать неограниченное количество поставщиков в любых нишах и товарных категориях. А значит – можем и масштабироваться практически бесконечно.

Главное – актуальность данных и оперативность, с которой мы можем забрать товар со склада партнера и привезти в свой сортировочный центр, где формируют товары в единую отправку. С начала года Goods.ru увеличил число партнёров пятикратно  – до 1000 в наиболее востребованных категориях: бытовая техника и электроника, детские товары, игрушки, зоотовары, товары для дома, красоты и ухода за собой, автотовары, товары для ремонта, дома, сада и спорта. Это примерно 70-75% еженедельной "корзины" обычного россиянина. Такая модель маркетплейса выгодна и для партнёров тоже – им не нужно "морозить" стоки, платят они строго за осуществленную продажу плюс Goods.ru берет на себя логистику, эквайринг и клиентский сервис.

– Вы говорите, что можно масштабироваться практически бесконечно, но как это сделать с забором товаров, комплектацией и доставкой заказов– вполне физическими процессами, которые не может бесконечно масштабировать даже Amazon?

– Это определённый вызов, но все решаемо. Как маркетплейс – мы технологическая платформа, то есть, управляем всеми операционными процессами, но находятся они на аутсорсе. Модель аутсорса позволяет подключать все больше новых подрядчиков под увеличивающийся рост объемов. Соответственно, по мере необходимости мы можем подключать дополнительное количество сортировочных центров и логистических партнеров. Недавно мы открыли доставку в 87 городах европейской части России через пункты выдачи заказов, том числе в Санкт-Петербурге, Казани, Уфе, Ростове-на-Дону, Новороссийске, Перми, Самаре. На регионы уже приходится около 40% заказов Goods.ru.

 – И все же: готова ли эта система к масштабированию?

– Последняя миля, фулфилмент и все, что касается операционки после принятия заказа, – узкое место для любой компании. Проект стартовал не так давно, по итогам года станет понятно, где нам стоит прибавить. Не проблема подключить еще один сортировочный центр, еще одну конвейерную линию. Мы регулярно проводим нагрузочные стресс-тесты точечными акциями. Наладили процессы – запускаем акцию, чтобы проверить, как будем справляться с повышенной нагрузкой. И если выявляем проблему, то дальше дотачиваем, достраиваем процесс.

 – Думаю, у вас с такой схемой неизбежно будут "провисы" в логистике.

– Мы достаточно много времени уделяем выстраиванию бизнес-процессов, контролю качества. Мы видим, что покупатели оценивают маркетплейс комплексно, важна не только скорость доставки, но и выбор товаров, гарантия лучшей цены, программа лояльности. Сейчас наблюдается тренд роста востребованности ПВЗ и постаматов. Клиент не готов тратить время на ожидание курьера, он хочет забрать заказ, где и когда ему удобно. Клиенты переходят на ПВЗ, мы видим это в цифрах – 33% всех доставок по Москве и МО приходятся на ПВЗ и постаматы.

– У Goods.ru сейчас есть свои ПВЗ?

– Наши покупатели могут забрать заказы в магазинах "М.Видео" и в пунктах самовывоза – всего более 300 точек в Москве и области. И порядка 1800 пунктов в регионах.

Кроме того, я вижу Click & Collect одной из важных перспектив развития. Это же не обязательно должны быть свои магазины, могут быть и чужие. Очень много ритейлеров готовы к этому технологически. Закономерный шаг в эволюции рынка – когда товары начнут циркулировать между разными ритейлерами.

–  Сколько сейчас товаров размещается на Goods.ru и какая посещаемость у маркетплейса?

– В настоящий момент у нас более 500 тыс. товаров на витрине, ежемесячный трафик превысил 4 млн посетителей.

 – Какие товарные сегменты будете развивать в первую очередь?

– У Goods.ru есть очень сильная категория детских товаров, быстро растут сегменты "спорт" и "товары для дома". А также мы делаем огромную ставку на grocery.

– Но пока на Goods.ru есть только бакалея…

– И это тот сегмент, который активно растёт онлайн. Важно и то, что категория еды – один из основных драйверов удержания аудитории на площадке и формирования привычки "покупать на Goods.ru". Клиенты, которые у нас берут еду, почти вдвое чаще делают заказы по сравнению со средними показателями. И ассортимент, конечно, будет расширяться. Вообще, мы планируем развиваться в самых разных категориях, и это лишь вопрос времени, когда именно они будут запущены. Все же стратегия маркетплейса – это мультикорзина.

 – Все запускают медтовары, а Goods.ru запустит?

– Почему нет? Мы маркетплейс, и любая категория товаров будет нам интересна в ближайшей или далекой перспективе. В случае с лекарствами решение зависит от законодательства. Как только продажи лекарств онлайн будут разрешены законодательно, все крупнейшие игроки e-commerce пойдут в эту сферу. Goods.ru уже работает в этом направлении, к нам проявляют интерес крупнейшие фармсети.

– Андрей, у вас большой опыт в fashion: два года в Baon, три – в Otto Group Russia. Сложно поверить, что вас нанимали без расчета, что рано или поздно на Goods.ru появится и одежда.

– Пока одежда представлена, в основном, в детском сегменте. Это непростая категория, и я как никто иной понимаю ее сложность. Как и любая перспективная категория, она на Goods.ru может появиться. Но пока неясно, когда и в каком виде.

– Откуда приходит сейчас трафик на сайт?

– Мы молодой проект и сейчас плотно работаем над узнаваемостью бренда. Пока доминируют основные платные каналы: перформанс, партнерка, контекст, ремаркетинг, ретаргетинг.  Запускаем много медийных активностей, роликов на ТВ. Фокусируемся на онлайн-видео, у нас много интеграций с блогерами, такими как Илья Варламов, Обломов, Катя Клэп, +100500 и т.д.

Источник – varlamov.ru

Каждый блогер рассказывает о близкой ему тематике товаров. В принципе, все интеграции успешные. Чем хороша работа с блогерами – после некоторых постов или видео заказы идут еще несколько месяцев. Есть ситуации, когда такая интеграция напрямую не дает трафик, но мы усиливаемся в медийном пространстве, растет узнаваемость бренда.

И в Москве, и в Московской области можно увидеть много нашей брендовой рекламы. Я считаю, то, что мы предлагаем пользователю, настолько интересно, выгодно и удобно, что не надо кричать об этом и ещё и уговаривать. Клиентам просто нужно попробовать.

– И о больном. Какими моделями атрибуции пользуетесь, как считаете вес каналов для длинных цепочек взаимодействия с пользователями?

– У нас есть собственная многоканальная модель атрибуции. Ее основная идея – правильно оценить вес каждого канала. Я не говорю уже о том, что атрибуция по last click – это архаизм. В каждом канале нужно рассматривать коммуникацию по следующим этапам: starter, influencer, closer. Взаимодействие пользователя с маркетеплейсом с чего-то начинается, потом что-то оказывает воздействие на его решение вернуться – и наконец, он делает заказ.

 – Есть какие-то самые типичные для маркетплейса цепочки starter-influencer-closer?

– Нет, все абсолютно по-разному, нельзя выбрать цепочку, которая самая лучшая и точно работает. Их миллион. Цепочки строятся по-разному еще и потому, что экраны и девайсы – разные. Человек первый раз зашел со смартфона, второй раз зашел с десктопа, потом опять зашел со смартфона, а покупку оформил опять с десктопа. И каждый раз на разном устройстве были разные касания, в абсолютно разных каналах. На это нужно смотреть кумулятивно.

– Это как?

– Смотрите, бывают рекламные кампании, которые генерируют много трафика, но не дают много продаж. Естественно, сразу поднимается рука занести топор и отсечь их. А потом, если начинаешь смотреть, что стало с этой аудиторией, то видишь: 20% из нее конвертировалось в подписки. После эти пользователи перешли на сайт из e-mail канала. 10% аудитории подписались на web push, потом отсюда пришли, из этого канала. Столько-то аудитории просто ушло, но позже мы подхватили их либо ретаргетингом, либо медийной рекламой. Как все это оценить? Для начала, надо понять, что это экосистема. Сейчас у людей уже формируется омниканальное мышление, поведение сильно меняется. Но есть технологии, которые позволяют анализировать пользователя и прогнозировать с достаточно высокой точностью следующую покупку.

– Андрей, сложно ли пересесть за "руль" отдела маркетинга в маркетплейсе, в сравнении с интернет-магазином, пусть даже и большим?

– Это принципиально новый уровень сложности. До прихода в Goods.ru я до конца не осознавал эту разницу. Тут применение нашли все мои скиллы: понимание перформанса, брендинга, работы с данными, клиентской аналитики. При этом запрос компании гораздо больше. Нигде в e-commerce не получишь такого опыта и развития, как в маркетплейсе. Потому что здесь ты одновременно имеешь доступ к самой разной аудитории во всех сегментах, и можно анализировать ее. Сбор клиентских данных и их анализ идет на более высоком уровне.

Например, когда ты работаешь в fashion, ты никогда не знаешь, есть у человека собака или нет. А ведь домашнее животное очень сильно влияет поведение потребителя. Человек с собакой и человек без собаки – совершенно разные. Они по-разному думают и живут. Когда ты можешь проанализировать, как покупатель ведет себя в разных категориях, можно сделать колоссальные открытия.

 – Например?

– Покупки в одной категории, оказывается, могут быть связаны с покупками в другой категории.  Простой пример – люди, покупающие детские товары – молодые мамы.  Часто одновременно с этим они покупают и бытовую химию – моющие и чистящие средства. В эту же корзину часто попадают товары для мужчин. Женщина сидит дома с ребенком, закупает на маркетплейсе упомянутые вами подгузники, заодно купила жидкость для мытья посуды, шампунь для себя – ну и крем для бритья мужу. Такая корзина – совершенно определенный портрет покупателя. И совершенно другой тип – тот, который я называю "свободным одиночкой".

Очень важно осознавать своего покупателя, представлять себе, кто это, понимать, как на типы наших клиентов влияют процессы, происходящие в обществе.

Например, "свободный одиночка" – это тип покупателя, который сформировался буквально в последние годы. Общественное мнение, особенно в больших городах, все лояльнее относится к вопросам семьи и брака, все меньше давит на мужчин и женщин, у которых нет семьи или постоянного партнера. И вот сформировался новый тип покупателя. Он живет один, имеет хорошую работу и много времени ей отдает. Это состоятельный человек, и он покупает иначе, чем другие люди. Он чаще всего занимается спортом, покупает товары для красоты и здоровья.  "Свободный одиночка" ценит свое время и пространство, поэтому у него в корзине будет много товаров, обеспечивающих удобный быт.

 – Сейчас много таких людей? Это специфическая московская тема?

– Таких людей достаточно. Я думаю, они есть во всех миллионниках, их меньше в небольших городах, потому что там выше давление семейных ценностей.  В миллионниках люди более свободных взглядов, хотя, по моим наблюдениям, этот тренд набирает обороты. Не тренд одиночества, а именно тренд лояльности к одиночеству. Общество постепенно созревает, чтобы принимать свободного одиночку как нормальную полноценную часть общества, и это меняет в том числе e-commerce.