Алекс Левитас: где лажают участники онлайн-распродаж?

С приближением зимы приближается и сезон онлайн-распродаж – неотвратимо, как прибывающий поезд. Организаторы единой онлайн-распродажи Black Friday, планируют повторить ее в конце ноября, с еще большим размахом, чем в прошлом году. Да и любой интернет-магазинщик готовится к праздникам, продумывает рекламные акции, скидки, баннеры и прочие новогодние украшения.

Такие акции предполагают некоторую долю доверия со стороны покупателей. Но проблема в том, что именно с доверием к e-commerce в России пока все не совсем складывается. Черная пятница-2013 дала неоднозначные результаты и вызвала шквал негатива в соцсетях, местами – заслуженного. Фактически, в Россию ещё не пришла культура интернет- распродаж, а доверие к ним уже оказалось подмочено.

О том, с чем ошибаются участники распродаж и как вернуть доверие клиента, мы поговорили с известным бизнес-тренером Александром Левитасом.

– Насколько развита культура распродаж в России? Как сломать стереотип, который живет в наших согражданах: "Дёшево – значит плохо"?

– А надо ли ломать? Существует ли такой стереотип в действительности, и насколько он влияет на поведение онлайн-покупателя – это большой вопрос.

Статистика свидетельствует: 30-50% покупателей на скидки ведутся. Постоянно. Некоторые даже ради скидок приезжают на распродажи или приходят в те интернет-магазины, где раньше никогда не покупали.

– Но вот интернет-распродажа «Черная пятница» вызвала в прошлом году шквал возмущения в соцсетях…

– Это правда, помню это историю. Но ведь тут негатив был спровоцирован не самим фактом распродажи, а лишь тем, что некоторые участники вели себя совершенно некорректно.

Где облажались участники онлайн-распродажи? Они забыли, что существует такая штука – кэш поисковых машин. Достаточно одному неленивому человеку либо промониторить цены в течение недели-двух до распродажи, либо уже после распродажи взять их из кэша «Яндекса» – и он увидит, что некоторые продавцы сначала цену подняли на 40%, а потом скинули на 30% для "Черной пятницы", так что фактически скидки не было. Это если не говорить о ситуациях, когда какой-то товар "после скидки" оказывался дороже, чем «до скидки».

И в эпоху соцсетей достаточно всего одного человека, который это отследит, а потом грамотно и обоснованно подаст свои наблюдения – чтобы весь Рунет заговорил о том, "как нас обманывают эти мошенники".

Раньше многие компании вели свою деятельность в расчете на то, что большинство клиентов – люди не очень внимательные и вдумчивые. А если найдется один наблюдательный покупатель – перед ним можно извиниться, загладить неприятное ощущение подарком или бонусом. Но сегодня, в эпоху соцсетей и всепроникающей публичности, такой подход уже не работает.

С другой стороны, хочу заметить: то, что люди в прошлом году подняли в соцсетях волну негатива – как ни смешно, ничего не говорит о том, как они поведут себя в этом году. Вполне вероятно, что снова придут и снова купят.

Главный вопрос в другом.

Могут ли компании действительно предложить низкие цены, каких до распродажи не было на рынке, и после не будет? И могут ли они при этом не остаться в минусе.

Основных вариантов здесь три.

Первый – вы имеете такую маржинальность, что можете позволить себе сделать скидку 30-35% и еще оставаться в прибыли. Это работает, понятное дело, только в отдельных сегментах – например, в одежде или бижутерии.

 Другой случай. Возьмем, например, интернет-магазин компьютерной техники, у которого средняя маржинальность даже с учётом аксессуаров – хорошо если процентов 15-20% ( а скорее меньше). Он вряд ли сможет дать ссылку на ноутбук больше 5-10%, не провалившись в минус. Но есть еще и аксессуары, дополнительные товары. И тут работает второй вариант – "товар-локомотив". О нем я подробно пишу в своей новой книге "Быстрый маркетинг".

Суть этой технологии в том, что вы предлагаете "основной" товар по цене ниже плинтуса: условно говоря, цена закупки + 1 копейка. В итоге по цене вы оказываетесь сильно ниже рынка, люди приходят именно к вам – а зарабатывает вы на продаже сопутствующих товаров.

Я могу ничего не заработать на этом ноутбуке, получить на нём 1 рубль прибыли, и тот исключительно для налоговой. Но если «вдогонку» к нему я продал сумку, мышь и внешний диск, то в итоге заработаю, как если бы продал ноутбук без скидки. Я могу не заработать на видеокамере, но получить свою прибыль на карте памяти, запасной батарее, штативе, кофре. И так далее.

Третий вариант, когда бешеная скидка оправдана – вы идете на скидку не ради получения прибыли, а ради получения клиента. Это работает в тех товарных категориях, где клиент будет регулярно покупать у вас что-то несколько раз в год, а лучше – каждый месяц, и на протяжении хотя бы 2-3 лет. Это любые расходники, автотовары, детские товары, сервисы с продлением (фитнес-клубы, интернет-провайдеры) и т.п.

"Подводный камень" здесь кроется в том, что единожды купив что-то по дешевке, клиент не обязательно продолжит покупать именно у вас. Вспомните все проблемы с купонными сервисами. В общем, для этой схемы нужно, чтобы у вас был очень хороший продукт и/или сервис – чтобы довольный клиент захотел вернуться именно к вам. Или же вы должны использовать стратегии "запирания" либо "паутины", чтобы клиент остался с вами.

Есть еще один дополнительный вариант для "товара-локомотива", который, правда, скорее работает при звонке в колл-центр или обращении в офлайновую точку, но может быть реализован и онлайн – это замена товарного предложения.

Вы говорите покупателю: "Да, здорово, что ты пришел за этой штукой со скидкой. Но давай я покажу тебе другую штуку примерно за те же деньги, еще более крутую – может быть, она тебе больше понравится". А на новую штуку скидки уже нет либо скидка небольшая – и в итоге покупка клиента приносит вам хорошую прибыль.

И тогда, если человек купил другой товар, без скидки – все хорошо. Если нет – я ничего не заработал, но и не потерял, остался при своих. В среднем такая акция обычно оказывается вполне прибыльной.

– Как лучше сформулировать скидочное предложение: в процентах, в рублях или формулой типа "три по цене двух"? Что лучше работает в России?

– Средний покупатель цифрами оперирует не очень хорошо – как в России, так и во всем мире. Поэтому его обычно лучше всего цепляют предложения "три по цене двух" либо "при покупке пулемёта – патроны в подарок".

Можно вспомнить известный кейс по продаже шоколадок. При покупке 4 шоколадок давали скидку в 25%. Тестировали, какой вариант формулировки этого предложения будет сильнее «цеплять» покупателей.

"Скидка 25% при покупке 4 шоколадок" – был самым проигрышным.

"4 шоколадки по цене 3" – гораздо лучше.

А хитом стал вариант "Купите 3 шоколадки, получите 4-ю в подарок!"

В заключение, напомню общие рекомендации.

Там, где скидка в рублях выглядит впечатляюще, – покажите ее в рублях. Например, скидка в 7 000 рублей на телевизор или холодильник – обычно впечатляет клиентов. Хотя в процентах для дорогого товара это может быть и немного.

Там, где скидка красиво выглядит в процентах, – покажите ее в процентах (даже если в рублях это не так уж много). Как правило, это справедливо для скидок от 30-40%.

Там где продаются небольшие однотипные товары – хорошо работают формулы "2+1", "3+1".

И, наконец, гипнотическим действием обладает также формула "покупаешь X – получаешь в подарок Y". При этом себестоимость товара-подарка может быть и довольно скромной.

Хорошее предложение должно оставлять у покупателя заманчивое ощущение, что вот он, подарок, только руку протяни – и он твой.

И, наконец, повторю, – скидки должны быть честными.