7 ошибок предпринимателей при работе с SEO-подрядчиками

Владельцы интернет-магазинов знают, что такое лендинги, CPC, Баден-Баден… Но часто до конца не понимают, как работает SEO-канал и в итоге не получают результатов от продвижения в поиске. SEO остается какой-то странной "магией", результаты от которой сложно измерить. А потому, непонятно, чего требовать от специалиста по продвижению и как потом это "что-то" подсчитать.

Чтобы грамотно построить взаимодействие с подрядчиком, сначала надо понять, на какие грабли НЕ стоит наступать. Распространенные ошибки, которые допускают предприниматели, для нас разобрал Сергей Шабуров — руководитель группы оптимизации сайтов Kokoc.com (Kokoc Group).

1.     Вы неправильно выбрали KPI.

На рынке SEO есть несколько самых распространенных KPI. Можно их разделить на 3 группы:

• Оплата за достижение позиций;
• Оплата за увеличение трафика;
• Оплата за достижение целей: действий, заявок, лидов, продаж.

Подавляющее большинство клиентов хотят работать по третьему KPI. Это вполне естественно, потому что наиболее близко к бизнесу и просчету экономики.

Современное SEO тоже ориентировано на этот KPI: нужно не просто заниматься текстами и ссылками, а вникать в бизнес клиента и искать новые методы оптимизации в рамках сильной конкуренции. Например, работать с отзывами и "колдунщиками", подключать юзабилити-специалистов для улучшения поведенческих факторов.

С каждым годом поисковые системы оставляют все меньше и меньше трафика в органической выдаче, распределяя его на контекстные объявления, собственные сервисы и интерактивные ответы. Мало занимать первую позицию в органике, а важно привести посетителя на сайт и максимально его сконвертировать.

Многим сайтам KPI по лидам для поискового продвижения просто противопоказан, так как не способен выполнить свою основную функцию – отразить эффективность и замотивировать команду.

Пример

Им могут служить большинство сайтов сектора B2B. Например, у нас есть клиент, который занимается созданием роботизированных парковок. Посмотрим на спрос в сервисе Yandex Wordstat и попробуем спрогнозировать лиды для этого сайта:

Даже если предположить, что весь спрос затрагивает именно нашу тематику, а не электронные системы-парктроники и не шлагбаумы с автоматами оплаты парковки, то в лучшем случае такими парковками в поиске Яндекс интересуются около 5000 раз в месяц.

Спрогнозируем максимальный трафик из расчета 20% переходов из поиска при занятии первой позиции по всем запросам – выйдет около 1000 переходов, и вычтем около 20% отказов. Получим конвертируемую аудиторию размером около 800 визитов. Для прогноза возьмем коэффициент конверсии 0,5%, который даже немного завышен в этой тематике (по данным реальных клиентов). В итоге прогноз лидов для нашего сайта – около 4 лидов в месяц с поиска Яндекса. А если посмотреть Google, то получим 8 лидов в месяц.

Этот прогноз очень оптимистичный и вряд ли будет достигнут на практике. Но даже при этих цифрах подрядчику по SEO работать с таким объемом лидов в качестве KPI проблематично и непредсказуемо. Стоимость лида будет высокая, а их непостоянство не сможет правильно сформировать экономику ведения проекта.

Трафиковый KPI в этом случае тоже не подходит по тем же причинам. Оптимальным форматом работы с подрядчиком по SEO здесь будет оплата за позиции.

Ещё один аргумент в пользу такого KPI — привлечение клиентов в этой тематике нередко происходит в ходе тендеров, в которых участвуют несколько подрядчиков. В условиях низкого спроса и низкой конверсии решающим фактором для привлечения внимания заказчика будет видимость сайта в поисковых системах — в ТОП-5 результатов. Это нужно для того, чтобы тендерный комитет обратил на сайт внимание и пригласил для участия.

Совет

Выбирая KPI для работы с подрядчиком по SEO, учитывайте специфику своего бизнеса, его спрос, конверсию и поведение аудитории. Не всегда самый "прозрачный" KPI может быть правильным. Часто оптимальным вариантом оказывается мультиканальный подход, когда SEO само по себе отвечает за попадание в поле зрения аудитории через топовые позиции в выдаче, а в совокупности с другими каналами позволяет получить заказы. Или, если у сайта небольшая аудитория в поиске, но владелец хочет привлечь лиды, стоит проанализировать другие каналы, возможно, их емкость будет выше.

2.     Вы преждевременно оцениваете эффективность канала

Еще одно заблуждение – оценка эффективности поискового продвижения на коротком периоде. В большей степени это опять же касается сегмента B2B и оптовых продаж. По какому бы KPI ни шла работа – за лиды, трафик или позиции,  – мы часто слышим, что SEO "не эффективно" или даже "не окупается": за месяц не было ни одного заказа, хотя трафик и позиции есть.

Пример

Клиент занимается оптовой продажей текстиля. Весной заказчик начал жаловаться, что SEO-канал не окупается. Посмотрим динамику поискового трафика за 2018 год:

В среднем трафик стабилен – около 2000 визитов в месяц, с колебаниями +/- 20% в течение года.

Посмотрим данные электронной торговли:

Можно заметить, что на фоне стабильного трафика в октябре и ноябре доход вырос в 2-2,5 раза. Рассчитаем ROI поквартально:

Во втором квартале ROI составил 127%. Это, общем-то, близко к неокупаемости. Но в третьем и четвертом квартале ROI превышал 400% и 800% соответственно, что в разы окупило предыдущие месяцы работ. Мы смогли убедить клиента подождать третьего квартала, и его ожидания оправдались.

Совет

В B2B и оптовых тематиках с низким спросом или сезонным колебанием важно оценивать отдачу SEO (и любого другого канала) на большом периоде. Не стоит сразу делать выводы о неэффективности по результатам нескольких месяцев.

3.     Сайт продвигается только по высокочастотным запросам.

Довольно часто заказчики хотят продвигаться только по высокочастотным (ВЧ) запросам, пренебрегая среднечастотными (СЧ) и низкочастотными (НЧ).

Аргументируется это примерно так:

"У запроса несколько тысяч показов, а значит будет много клиентов и трафика. Генеральный директор вводит этот запрос и хочет видеть нас в ТОПе именно по этому слову, потому что там наши конкуренты. По остальным нескольким сотням среднечастотных и низкочастотных запросов продвигаться не хотим".

Безусловно, пребывание  в ТОПе по самым ВЧ запросам тематики престижно и хорошо сказывается на маркетинге. Но в SEO такой подход работает плохо по нескольким причинам.

Примеры

Причина 1 – трафик и конверсия. Возьмем сайты по продаже кухонной мебели в Московском регионе. На основе данных Яндекс Wordstat соберем всю ненулевую коммерческую семантику с учетом перестановки и словоформы в запросах, но без информационного интента, вроде "фото кухонных гарнитуров". В результате получим около 800 запросов с общей частотностью чуть более 145 000 показов в месяц.

Разделим эти запросы на сегменты: ВЧ, СЧ, НЧ по следующему принципу частотности:

• ВЧ >= 2000 показов
• 300 >= СЧ > 2000
• НЧ < 300 показов

По таблице видно, что, работая исключительно по ВЧ сегменту, мы сможем охватить только около 40% трафика.

Давайте посмотрим на конверсию по поисковым фразам реального клиента:

Красным подчеркнуты ВЧ запросы, оранжевым – СЧ, зеленым НЧ. Прослеживается явная тенденция: чем запрос менее частотный, тем он больше конвертируется, причем конверсия различается в разы. Это подтверждается и общей логикой. ВЧ запросы люди используют, когда еще точно не знают, что хотят и набирают абстрактный запрос – "кухни". Они хотят посмотреть ассортимент, почитать, выбрать, сравнить. Средне- и низкочастотные запросы образуются, когда люди уже понимают, что хотят и используют фразы "купить кухню в Москве", "заказать кухню по индивидуальным размерам", "взять кухню в рассрочку" и т.п. В этом случае шанс покупки или заказа выше.

Причина 2 – принцип продвижения в поиске. Алгоритмы поисковых систем работают таким образом, что сайт вряд ли сможет находиться в ТОПе только по ВЧ запросу, не ранжируясь по остальным – это важное отличие от контекстной рекламы. Сам процесс продвижения предполагает вывод в ТОП выдачи сначала низкочастотного, потом среднечастотного, потом уже высокочастотного кластера.

Бывают, конечно, исключения, но в целом картина выглядит так. Поэтому, отказываясь от НЧ и СЧ запросов? заказчик не избавляет подрядчика от работы с ними. Если агентство соглашается работать только с ВЧ запросами, то скорее всего стоимость продвижения по НЧ и СЧ просто заложена в другие работы. Мы, например, в принципе не берем контракты только с ВЧ-запросами, потому что по опыту знаем, что принесем клиенту больше заказов по СЧ и НЧ-словам.

Совет

Не ограничивайте подрядчика работой только с ВЧ-запросами, уделяйте внимание средне- и низкочастотным сегментам, так как их вывод в ТОП более вероятен, а конверсия и даже суммарный трафик как правило выше, чем трафик с ВЧ кластера.

5.     SEO — ваш последний шанс

В нашей практике часто встречаются клиенты, которые рассматривают SEO как соломинку для спасения своего бизнеса. Но они не всегда оценивают и просчитывают экономику канала.

Пример

Контекст, таргетированная и медийная реклама дороги, email-маркетинг не сработал, SMM долго раскачивать, в CPA-сети не берут… В итоге владелец бизнеса идет в SEO. Бюджет и планы согласованы, работы начались. Но спустя полгода, когда появляются первые результаты, заказчик заявляет, что деньги на SEO закончились, и оплачивать дальнейшие услуги он не в состоянии. Хотя видит, что результаты есть, и очень хочет продолжать работать. Такая история — классика.

Совет

Всегда имейте ввиду, что SEO – это долгоиграющая пластинка, но, чтобы раскрутить её, необходимо время, которое должно оплачиваться. Рассчитывайте бюджет на долгосрочный период.

6.     Вы оцениваете SEO по прогнозу

Нормальный бизнес должен оценивать риски, заниматься прогнозированием и планированием, но в пределах разумного. На предпродажных встречах и тендерных заданиях заказчики часто хотят видеть прогнозы в том числе по SEO, а решающим фактором выбора подрядчика является самый оптимистичный из них.

Разберемся, почему это в корне неправильно и почему на прогноз не следует ориентироваться при финансовом планировании.

Примеры

Причина 1 – неточность. К сожалению, не все понимают, что прогноз в SEO – это только оценка возможного потенциала сайта.

Хотите цифр? Пожалуйста.

Давайте рассмотрим, что значит прогноз по SEO для трафика. Аналитик делает расчеты примерно в таком формате:

1)      У запроса X есть частотность W по Яндексу, возьмем такую же частотность и по Google.

2)      В тематике есть сезонный спрос, который мы видим по прошлым годам и который оказывает влияние на частотность Y, – коэффициент K.

3)      SEO-специалист выведет запрос X через 3 месяца на третью позицию в выдаче Яндекса со средним CTR 12%, а в Google на первую позицию с средним CTR 20%.

В итоге через 3 месяца такой запрос даст нам примерный трафик:

T1 = W*K*0,12+W*K*0,2 = 0,32W*K

Это довольно простая формула прогнозирования.

Давайте теперь посчитаем, где мы могли ошибиться, и попробуем учесть это в расчетах.

1)      Частотность по Яндекс и Google может отличаться очень сильно. Но, допустим, разница только в таких соотношениях: Яндекс W, Google – 0,8W.

2)      Сезонность год от года изменяется тоже очень сильно, но представим, что мы ошиблись на 10%, и коэффициент сезонности у нас стал 0,9K.

3)      Специалист может никогда не вывести сайт в топ по этому запросу. Но ладно, пусть мы ошиблись на одну позицию, и вместо третьей строчки он вывел сайт на четвертую (CTR 5%), а в Google — вместо первой на вторую (CTR 16%).

При таких допущениях мы получаем следующий прогноз:

T2 = 0,8W*0,9K*0,05+0,8W*0,9K*0,16 = 0,1512W*K

Сравним оба прогноза трафика для запроса X:

T1/T2 ~ 2,11

Если вы не промотали расчеты, то легко заметите, что даже при незначительных отклонениях в предположениях трафик изменился в два раза. А если принять во внимание, что мы не учитывали и другие факторы, например, влияние спецразмещения контекстной рекламы или появление новых "колдунщиков" по каждому запросу, CTR и активные действия конкурентов, то разница может увеличиться.

В результате ожидания от SEO могут быть занижены или завышены в несколько раз. И KPI, а соответственно и вознаграждение подрядчика, может отличаться в несколько раз.

В этом случае компромиссный вариант — составить пессимистичный и оптимистичный прогнозы, но только для понимания потенциала развития канала.

Причина 2 – отсутствие гарантии. Даже если угадали с прогнозами и учли все факторы, в отношениях подрядчика и заказчика всегда фигурирует третья сторона – поисковые системы. Как бы банально это ни звучало, но алгоритмы периодически обновляются, сайты попадают под фильтры, меняется сам вид поисковой выдачи. Чего стоят изменения в алгоритме ранжирования Google 2018-2019, которые очень сильно отразились на выдаче и на многих бизнесах в целом. Например, крупнейшее британское издание Daily Mail потеряло 50% своего трафика. Такие случаи довольно часто происходят с небольшими и средними сайтами, и от них не застрахуешься.

Работа подрядчика как раз и заключается в том, чтобы не допустить этого.

Проблема в том, что большинство рекомендаций в SEO основаны не на официальных руководствах для вебмастеров, а на многолетнем опыте, догадках и экспериментах. Нет чёткой инструкции, после которой сайт займёт первую позицию в выдаче. Но есть ряд действий, которые могут к этому привести с большей или меньшей долей вероятности при благоприятном стечении обстоятельств. Сферический конь в вакууме. Именно так работает SEO. И если кто-то гарантирует определенные позиции, трафик или заказы в SEO, то это либо мошенники, либо недобросовестные подрядчики, которые выполнят свои гарантии бототрафиком или черными методами, после которых сайт рано или поздно попадет под санкции.

Совет

Не ориентируйтесь на прогнозы по SEO в финансовом планировании и не забывайте заложить риски, потому что SEO может "не выстрелить". Порядочные подрядчики не дают гарантий успешного продвижения, а недобросовестные могут наобещать 100% результат и "загнать" сайт под фильтр.

7.     Вы пренебрегаете другими каналами

В большинстве ниш SEO является одним из самых дешевых каналов. Всё, конечно, зависит от условий работы и результата, но при успешном продвижении в большинстве тематик это так. Владельцы бизнеса также прекрасно об этом знают и считают, что самый дешевый = самый эффективный.

Пример

На практике так получается не всегда. Например, в сегменте локального бизнеса. Продвигать сайты парикмахерских, ателье, магазинов разливного пива и т.п. в поиске можно, но отдача будет минимальная. Для них эффективнее продвижение в геосервисах или в рекламных системах с локальным геотаргетингом.

Новым сайтам также не стоит пренебрегать другими каналами, в том числе и платными. SEO будет "раскачиваться" долго, не один месяц. В этот период для поддержания бизнеса, накопления аудитории сайта и "прокачивания" различных факторов ранжирования очень помогут другие каналы.

Вот пример магазина цветов, запущенного в 2016 году.

Сайт начал работать с нулевым органическим трафиком, и бизнес существовал за счет контекстной рекламы. SEO-канал заработал в полную мощность только спустя 15 месяцев  – в ноябре 2017 года. С этого периода клиент снижал бюджеты на контекстную рекламу и полностью отключил её в мае 2018 года. С тех пор по настоящее время бизнес процветает только за счет органической выдачи.

Совет

Старайтесь попробовать разные каналы продвижения, грамотно распределяйте бюджет. Помните, что любые другие платные каналы будут также помогать продвижению в органическом поиске.

***

Если вам было лень читать весь этот текст, держите сниппет:

1. Правильно выбирайте KPI, учитывая специфику и сезонность бизнеса, но оценивайте эффективность SEO на длинном периоде.
2. При выборе подрядчика и оценке бюджетов не ориентируйтесь на SEO-прогнозы. Гарантия результата должна вас насторожить.
3. Привлекайте другие каналы в помощь SEO, ищите наиболее эффективные и комбинируйте их между собой.

Если учесть эти рекомендации, вам станет на порядок проще работать с подрядчиками. Есть сомнения? Давайте обсудим!