"Черная пятница" в России: кейс интернет-магазина "Аудиомания"

Интернет-магазин "Аудиомания" поделился с нами горячим кейсом по итогам "Черной пятницы".

Срываем покровы: несмотря на рухнувший сайт акции и волну негатива в соцсетях, "Черная пятница" дала онлайн-продавцам двукратный рост трафика и четырехкратный – количества заказов. При этом часть товаров могла продаваться в убыток, часть с нулевой маржой, часть – с ненулевой. Прим. редакции: возможно, у некоторых здесь сработает модель, когда первая продажа может быть с нулевой маржой или даже в убыток, но в дальнейшем компания получит прибыль  с новых клиентов за счет повторных продаж.

Особенности акции "Black Friday 2013" в "Аудиомании":

• всего на акцию было выставлено 377 товарных позиций;
• акция распространялась только на товары с собственного склада "Аудиомании";
• скидки составляли до 53%;
• одним из условий участия в акции для покупателей была оплата в день заказа. Принимались любые онлайн-платежи и наличная оплата .

Трафик

Пик посещаемости пришелся на первые минуты старта акции: 6 декабря, сразу после полуночи. К сайту обращались до нескольких сотен посетителей в минуту.

6 декабря средняя посещаемость сайта Audiomania.ru достигала 5 тысяч уникальных посетителей в час. По сравнению со средними показателями предыдущих дней трафик вырос в 2 раза.

Наблюдался значительный рост трафика из социальных сетей. Например, Facebook и ВКонтакте дали в пятницу по несколько сотен прямых переходов каждая.

Выросло число переходов с поисковых систем Яндекс и Google. Переходы по запросам «аудиомания» и «audiomania» выросли более, чем в шесть раз. Вместе с запросами «аудиомания интернет-магазин» и «audiomania.ru» было зафиксировано 2,5 тысячи переходов по брендовым запросам. Многие другие поисковые запросы также привели значительно больше посетителей, чем обычно.

С сайта акции blackfriday2013.ru, несмотря на его недоступность в первые часы акции, по итогам дня на было совершено около 8,5 тысяч переходов. Накануне акции, в четверг 5 декабря было зафиксировано более 6.8 тыс переходов. В предыдущие дни также наблюдался заметный трафик с сайта организаторов.

Географическое распределение трафика

Первенство по трафику было за Москвой – столичных посетителей в пятницу было почти в 3 раза больше обычного. Количество посетителей из Санкт-Петербурга возросло не так значительно – примерно в 2 раза по сравнению с обычным уровнем. Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск, Челябинск, Нижний Новгород, Красноярск, Самара и Ростов-на-Дону привели в среднем на 80% больше посетителей, чем обычно. При этом произошел резкий скачок посещаемости из небольших городов и регионов – до 400%.

Конверсия

В Чёрную пятницу "Аудиомания" получила в 4 раза больше заказов, чем в среднем за предыдущие несколько дней. В первые два часа 6 декабря было оформлено немногим менее 100 заказов через сайт. При этом показатель онлайн-конверсии увеличился в 3 раза.

Однако выросло и количество отказных заказов. Оно превысило обычный уровень (менее 1%) почти в два раза.

Основная причина отказов – невозможность доставки в день заказа. Для регионов распространенной причиной была невозможность оплаты наложенным платежом или банковским переводом. Также наблюдался рост «фейковых» заказов.

Норма количества заказов от постоянных клиентов была превышена в 2 раза еще в середине дня 6 декабря. Однако при этом подавляющее большинство заказов было сделано новыми клиентами, ранее ничего не покупавшими в "Аудиомании". В пятницу было 70% новых клиентов и только 30% старых.

Оплата заказа

Поскольку условием для получения скидки была оплата в день заказа, скачок онлайн-оплат был беспрецедентным.

Прирост оплат в денежном выражении, % к среднедневной норме

Оплата банковской картой онлайн по большей части делалась в процессе оформления заказа. Клиенты стремились получить преимущество перед своими «конкурентами» – их заказ уже оплачен.

Процент онлайн-оплат из регионов увеличился в 10 раз.

Комментарий "Аудиомании": столько онлайн-оплат из регионов мы до этого не видели. Как показал опыт – и карточки у людей есть, и платить ими клиенты умеют.

Сервис

Нагрузка на колл-центр увеличилась на 94% по сравнению с предыдущей пятницей (29 ноября). Отдел продаж работал на пределе нагрузок, но технологические особенности  системы не позволили интернет-магазину снизить привычный для нас и наших клиентов уровень обслуживания ( в "Аудиомании" не используются системы автоматического ответа и IVR).

Время ожидания ответа на звонок в среднем держалось на уровне 4 секунд, в пиковые моменты достигало 10 секунд. При необходимости отдел маркетинга оказывал помощь в приёме. Отдел продаж в Санкт-Петербурге также преодолел двукратное превышение нагрузки.

Логистическое подразделение "Аудиомании" работало в усиленном режиме. Тем не менее, ни один из качественных показателей не вышел за границы предельно допустимых отклонений. Единственное исключение: возможности собственной курьерской службы были значительно превышены. Поэтому клиентам предлагалось забирать покупки самовывозом из наших магазинов. Большинство покупателей соглашались.

Итоги "Черной пятницы"

Из 377 товарных позиций, участвующих в акции, 80 были выкуплены полностью.Часть из них до начала распродажи имелась на складе в количестве до 60 штук;

Самый дорогой проданный товар – напольная акустическая система Penaudio Sinfonia в отделке шпоном ореха. Ее обычная розничная стоимость которой составляет 795 000 руб., была продана со скидкой 40% за 477 000 руб.

Основные продажи были в сегменте портативной электроники. Больше всего было продано наушников Thinksound и BeatsbyDr.Dre, усилителей для наушников и портативных плееров FiiO. Эти товары продавались со скидками от 35% до 50%.

В акции также приняли участие и государственные организации, заказавшие несколько сотен кабелей Onetech, продававшихся в рамках «Чёрной Пятницы» со скидкой 50%.

56% покупателей были из Москвы, 11% из Санкт-Петербурга, 6% – из небольших населенных пунктов, названий которых нет в базе интернет-магазина. Остальные покупатели  – из прочих населенных пунктов России. Явных лидеров среди регионов не было.

"Если говорить о марже, то часть товаров продавалась в убыток, часть с нулевой маржой, часть – с ненулевой, – раскрывает подробности директор по маркетингу "Аудиомании" Тимофей Шиколенков.

Гораздо более важные цели, по словам Шиколенкова, это: 

  – Тестирование акции в целом. Первый опыт с киберпонедельником на российской почве был не очень успешным. Мы в прошлом киберпонедельнике по разным причинам решили не участвовать. Эта "Черная пятница" показалась более перспективной, поэтому подумали попробовать и посмотреть, какие будут результаты. 

  – Естественно, приток новых клиентов. Фактически, без дополнительных вложений мы вдвое нарастили трафик, увеличили онлайн-конверсию,  в том числе по органической выдаче,  в 3 раза. Таким образом у нас появился новый пул клиентов, с которыми мы будем продолжать работать.

  – Т.к.  наши скидки распространялись только на товар со склада, таким образом мы сделали sell out по остаткам, высвободили и место на складе,  и денежные средства для дальнейших закупок. Поэтому, безусловно, экономическая эффективность от акции есть, даже несмотря на то, что некоторые товары мы отдавали по цене ниже закупочной.  

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.