Книга 'Секреты успеха в электронном бизнесе: 1.2 ...есть два предварительных условия: смелость и новаторство'

Часть 2

Прочитав эту книгу, вы узнаете, что требуется, чтобы выигрывать в электронном бизнесе. Но есть два предварительных условия: смелость и новаторство. Они станут решающими факторами вашего успеха, если вы примете необходимость неизбежной утраты отдельных частей вашей организации в ее современном виде и приступите к внедрению более эффективных и высокодоходных методов.

Но не унывайте. Как сказал Питер Друкер, "и проще, и выгоднее самому признаться себе, что вы отстали от времени, чем услышать эти слова из уст конкурента". И как птица Феникс, восстающая из пепла, электронный бизнес, построенный на обломках старой структуры, станет намного более сильным участником игры в новой экономике XXI в.

Итак, вперед. Они на виду – компании, размещающие капитал по $ 6 за акцию, и продающие их через один-два года по $ 300. Не один десяток руководителей в одно прекрасное утро проснулись мультимиллионерами.

Вы знаете статистические данные. Сегодня Интернетом пользуются не менее 200 миллионов человек, и каждый месяц к ним присоединяются новые миллионы пользователей. Чтобы обзавестись аудиторией в 50 миллионов человек, Интернету понадобилось намного меньше времени, чем это произошло с радио, телевидением и персональными компьютерами.

Вы уже знаете, что AOL приступает к слиянию с компанией Time-Warner. Вы знаете, что количество людей, совершающих покупки в режиме он-лайн, за последний год существенно возросло. Вы знаете, что компания Yahoo! объявила о рекордном уровне прибыли в последний календарный квартал 1999 г. И всеобщее признание торговой марки Amazon стало настоящей легендой, несмотря на то, что эта компания по-прежнему терпит убытки и с начала своей деятельности потеряла почти $600 млн.

Американский финансовый капитал, по всей видимости, испытывает неутолимое влечение к акциям электронных компаний.

И практически каждый исполнительный директор в списке Fortune 1000 в своей деятельности ставит электронный бизнес на первое место.

Безусловно, из всего этого можно извлечь соответствующие уроки. Никто не хочет оказаться последним. Но нужно также и проявить сдержанность. Прежде чем безрассудно броситься в водоворот или приказать подчиненным полностью перестроить существующую стратегию, наберитесь терпения и дочитайте книгу до конца. Как вы знаете, решения, принятые под влиянием эмоций, и решения, сделанные после того, как учтена вся необходимая информация, существенно отличаются друг от друга. Эта книга предназначается как раз для того, чтобы, вступив в новую экономику, вы могли принимать решения, основанные на реальном положении дел.

Некоторые люди считают, что Интернет – это волшебная страна, преобразившая практически всю нашу жизнь – обучение, развлечения, процесс покупки товаров, образ мысли. Другие полагают, что Интернет – это всего лишь новый канал передачи информации, что не стоит переоценивать его возможностей. Мы думаем, что правы и те и другие. В действительности, правильным является любое восприятие Интернета. Как в случае слона, которого ощупывают с завязанными глазами, его можно оценивать с разных сторон и точек зрения.

Интернет для бизнеса можно использовать по-разному. Подход компаний, работающих с частными лицами (business-to-consumer – b2c) будет отличаться от подхода компаний, работающих с другими компаниями (business-to-business – b2b). Но в обоих случаях новые возможности будут использоваться для снижения издержек по переговорам и проведению сделок. Различие конечных целей не затрагивает этого факта.

Одно из самых распространенных заблуждений заключается в следующем: "Создайте сайт, и покупатели придут сами". Даже Amazon.com – одно из самых известных предприятий, занимающихся электронной коммерцией, вынуждено тратить несколько миллионов долларов на традиционные способы рекламы для увеличения числа покупателей. Очень многие Интернет-компании тратят миллионы долларов на 30-секундные ролики в самых популярных телепередачах.

Однако само по себе нахождение в Сети не гарантирует увеличения объемов продаж и расширения рынков сбыта. Так, в частности, IBM и Levi Strauss прекратили использование Сети для он-лайновых продаж персональных компьютеров и одежды соответственно. По-думайте, почему. Мы спросили об этом у Роджера Сайбони, исполнительного директора E.piphany. По его мнению, в случае IBM это было главным образом результатом конфликта каналов, но по поводу ситуации с Levi он выразил лишь недоумение: "Я озадачен заявлением руководства Levi, так как Сеть для них является естественным каналом распространения продукции".

Существует также и другое распространенное заблуждение,
согласно которому традиционные компании находятся в изначально проигрышном положении по сравнению с компаниями, которые породил Интернет. Но это не так. Конечно, структура себестоимости Barnes & Noble отличается от структуры себестоимости Amazon.com, но Barnes & Noble может предложить своим покупателям такую услугу, как возврат книг, купленных в он-лайновом режиме, в один из своих розничных магазинов, а Amazon.com – нет.

Он-лайновая продажа бакалейных товаров является примером того, что наличие инфра-структуры может оказаться намного более важным, чем любая сетевая стратегия. Так, Интернет-компаниям, занимающимся этим бизнесом, приходится тесно сотрудничать с местными магазинами, как видно на примере Priceline.com в Нью-Йорке и Филадельфии. А сеть магазинов по продаже бакалейных товаров, сложившаяся в национальных масштабах, уже обладает подобной инфраструктурой и может полностью сконцентрировать свои усилия на стратегии и тактике электронной коммерции, потому что для нее нет необходимости создавать подобную инфраструктуру заново.

Точно также компании Cheap Tickets приходится изготовлять печатные авиабилеты, которые потом нужно доставить покупателям силами Airborne Express. В результате, нет возможности заказать билеты менее чем за пять дней до вылета. А American Airlines может предложить покупателям, посетившим сайт компании, такой вид услуг, как электронные билеты. Поэтому у клиентов есть возможность онлайнового заказа билетов не за несколько дней, а за несколько часов до вылета.