Книга 'Секреты успеха в электронном бизнесе: 1.1 Кто выигрывает в электронном бизнесе?'

Глава 1. Кто выигрывает в электронном бизнесе?

Часть 1

Если вы приступили к чтению, осмелимся предположить, что вас интересует электронный бизнес. Вы уже, конечно, знаете, что сейчас нет недостатка в книгах, расхваливающих его многочисленные возможности, подробно описывающих его технологические основы. Наша книга – не об этом.

Мы не собираемся говорить здесь о сетевом оборудовании, системах программного обеспечения, Web-серверах. Все эти сведения не помогут вам преуспеть. И мы не будем предлагать вам в качестве примера для подражания стратегию одной из Интернет-компаний. Эта книга не для последователей, а для лидеров.

Поэтому здесь мы будем говорить о самом электронном бизнесе и о том, почему к этому предмету нужно относиться очень серьезно. Мы также обсудим с вами преимущества и недостатки выделения структур, занимающихся электронным бизнесом, в отдельные подразделения фирмы. Мы с самого начала заявляем, что в данной книге представлены самые разнообразные мнения – как наши, так и принадлежащие известным представителям деловой элиты. Она не предназначена для того, чтобы стать образцом академического анализа разного рода стратегий и моделей. Ведь на следующий же день после ее выхода в свет появится множество новых деталей. Электронный бизнес постоянно выходит за рамки схем. Постижение же идеальных схем требует времени. И за это время ваши конкуренты могут воспользоваться вашими возможностями, пусть и методами, далекими от научного совершенства.

К электронному бизнесу нужно подходить либо очень серьезно, либо не заниматься им вообще. Иного не дано. Вспомните, сколько вам известно предприятий, которые занимаются продажей книжной продукции в он-лайновом режиме. Что остается, если исключить Amazon.com и Barnes&Noble.com? Вспомните организации, проводящие аукционы в Интернете. Кроме eBay вам приходит в голову что-то еще?

В Интернете нет места для попутчиков. Вы ничего не добьетесь, если попытаетесь повторить успех Amazon.com или eBay. Но, подобно шахматной игре, в которой возможны самые разные ходы, Сеть и созданная ею новая экономика предоставляют вам бесчисленные возможности проявить новаторский подход. В данном случае уместно процитировать фразу из недавно вышедшей книги Амира Хартмана и Джона Сайфониса (Amir Hartman and John Sifonis, Net Ready): "Новое – не значит лучшее, но лучшее – это всегда новое". (Хартман является директором-распорядителем отдела Интернет-стратегии компании Cisco, а Сайфонис в этой же компании управляет группой по методике коммерческих операций в Интернете.)

Сеть способствует снижению издержек по распространению информации и по проведению рыночных сделок. Поэтому она становится полигоном для инноваций в области бизнеса. И мы займемся не изучением существующего порядка вещей, а тем, что вы можете сделать для изменения правил игры. Ведь в ваших силах создать полностью новый, нелинейный порядок работы для получения прибыли. Вы можете перевести наследие прошлого в преимущества будущего, заменить кипу бумажек, цепь посредников и перевозчиков простым щелчком мыши. Сеть предоставляет массу возможностей отделить сущность от формы и дать покупателям полную свободу действий.

Нам предстоит рассмотреть условия для необходимых перемен. Мы говорим об электронной трансформации бизнеса. И вы ошибаетесь, если полагаете, что это означает лишь создание какого-то дополнительного отделения компании. Мы гарантируем, что это не принесет успеха. Ваша организация должна стать "электронным бизнесом" полностью. Необходимо создать все предпосылки для того, чтобы электронный бизнес стал связующим звеном и глубинной основой вашей деятельности. Как после землетрясения в 8 баллов, вам нужно быть готовым к полной перестройке организационной структуры.

Если сейчас вы ведете традиционный бизнес, то решение пойти по пути перемен произведет глубокие изменения в устоявшейся деловой практике. В противном случае – что-то не так. Чтобы стать частью новой экономики недостаточно изменить способ производства или добавить новый канал информации к уже существующим. Вам придется изменить все. Зачастую это означает, что вам придется поставить на карту даже судьбу компании. Чарльз Шваб добился успеха только потому, что он рискнул отбросить устоявшиеся деловые методы, чего побоялись сделать его конкуренты. Компания Cisco Systems добилась успеха потому, что на всех уровнях организации, сверху донизу, электронный бизнес стал символом и целью деятельности, изменившей весь облик компании.

Как и полагается в книгах по бизнесу, мы будем разбирать отдельные примеры из жизни. Но в данном случае наше намерение заключается не в том, чтобы вы слепо их копировали. Это делается для того, чтобы вы увидели общие для всех факторы успеха. Одним из них является правильное видение. Другим – руководство. Множество попыток трансформаций потерпели неудачу из-за того, что стратегия и управление лишь следовали за событиями. Это подобно отправке грузовых автомобилей без водителя, дорожных карт и представления о конечном пункте следования.

В самой природе Сети заложена неизбежность перемен. Изменяется демографический состав пользователей. Изменяются технические основы функционирования. Изменяется ее инфраструктура. Основы World Wide Web были заложены Тимом Бернерсом-Ли, когда он создал язык HTML, т. е. язык разметки гипертекста, позволяющий пользователям перемещаться по сети при помощи щелчка кнопкой мыши по ссылке. Уже затем соучредитель компании Netscape Марк Эндриссен стал развивать броузер Mosaic. И вместе с деятельностью Эрика Бина это привело к сегодняшнему распространению Интернета.

Кто станет следующим Эндриссеном? Что займет место Mosaic? Как будет развиваться Интернет? Какое воздействие окажет язык XML и беспроводной доступ? Каким образом вы готовитесь к непредсказуемому? Ведь иногда даже крупные игроки оказываются не готовы. Об этом может рассказать и Билл Гейтс из Microsoft, и Стив Кейс из AOL. Никто не может предсказать, с какой скоростью и в каком объеме Интернет будет оказывать воздействие на их рынки. Даже если вы в какой-то мере сможете прогнозировать будущее в ближайшей перспективе, никто не возьмется предсказать вам полностью безопасное плавание. Тем не менее, эти прогнозы помогут вам избежать внезапных ударов, они откроют перед вами новые возможности для получения доходов, повышения эффективности производства и усовершенствования взаимодействия с покупателями.