подписка
Подписаться
01/12/2016
Как россияне ищут и покупают стройматериалы в онлайне

Как развивается онлайн-рынок стройматериалов, в чем специфика интернет-рекламы в этом сегменте и как подключение рекламных каналов с учетом Customer Journey Map помогает повысить продажи. Рассказывают специалисты Ingate (на основе собственного исследования спроса в тематике и кейса интернет-магазина стройматериалов).  

Сегодня интернет-магазины составляют серьезную конкуренцию крупным строительным ритейлерам. 21% покупателей стройматериалов уже перешли на онлайн-покупки, а 41% ищут и изучают товары в Интернете, прежде чем купить их офлайн (источник: Data Insight, Google Consumer Barometer). В 2016 году у каждого второго DIY-ритейлера   появилась своя торговая онлайн-площадка. Покупатели постепенно уходят со строительных рынков, предпочитая им интернет-магазины.

Источник: отраслевое исследование Ingate

У строительных интернет-магазинов есть привлекательные опции, например, быстрая доставка. Для них характерно разнообразие ассортимента, доступного оптом и в розницу. У каждого товара есть подробное описание, отзывы, ответы консультантов. Однако основной драйвер – это экономия времени и денег (27%). Мало шансов на успех имеет интернет-магазин с ценами выше офлайна, и наоборот:  экономия становится решающим фактором при выборе места покупки.

Спрос в тематике

Знать, почему люди покупают товары онлайн, важно, но не всегда достаточно. Нужно понимать, что конкретно они ищут в Интернете. Чтобы выяснить, какие товары пользуются наибольшей популярностью, мы провели собственное исследование, проанализировав общий спрос в Москве и Московской области по пяти товарным категориям: стройматериалы, отделочные материалы, столярные изделия, сантехника, освещение.

По каждому кластеру мы определили список масок (основ запросов, например, «сайдинг»), по которым выгрузили шлейф (все возможные варианты употребления «сайдинг»: «купить сайдинг», «сайдинг с доставкой»). Неактуальные запросы (например, «фото домов с сайдингом», «как обшивать сайдингом»), т. е. не относящиеся к сегменту «Стройматериалы», мы удалили, а по оставшимся посмотрели спрос в Яндексе. Затем мы просуммировали данные по всем запросам каждого кластера и получили следующие результаты.

 Источник: отраслевое исследование Ingate

 Источник: отраслевое исследование Ingate

 

Источник: отраслевое исследование Ingate

 

Источник: отраслевое исследование Ingate

 

Источник: отраслевое исследование Ingate

Чтобы узнать, как изменился спрос на товары интернет-магазинов в сегменте «Строительство» по сравнению с прошлым годом, мы составили график динамики спроса с августа по июль 2015–2016 гг. по отношению к этому же периоду в 2014–2015 гг. Исследование показало, что суммарно по всем кластерам спрос растет. Люди все чаще делают запросы, связанные с выбором и покупкой строительных материалов, заходят в интернет-магазины, чтобы ознакомиться с продукцией.

Источник: отраслевое исследование Ingate

 

Трафик

Исследование показывает, что основной трафик на сайты интернет-магазинов в тематике – поисковый (контекстная реклама и SEO). То есть, это люди с уже сформированной потребностью (выраженной в виде поискового запроса), готовые сделать заказ здесь и сейчас.

Источник: отраслевое исследование Ingate

Но как сделать так, чтобы пользователи, которые ищут в поисковых системах интернет-магазины, предлагающие тот или иной товар, перешли именно на ваш сайт?

Для этого а) ваш сайт должен занимать позиции в ТОПе, присутствовать в блоке контекстной рекламы и б) вы не должны проигрывать конкурентам по лояльности и узнаваемости. Пользователь с большей вероятностью предпочтет знакомый ему бренд в результатах выдачи. А так как зачастую там находятся сайты не только с одинаковыми ценами, но и с похожими условиями (по ассортименту, доставке), потребители начинают искать отзывы о компании, спрашивают знакомых через соцсети, задают вопросы на форумах.

Если с присутствием в поисковой выдаче все относительно понятно (продвигаем сайт и запускаем контекстную рекламу), на повышение лояльности и узнаваемости работают уже другие инструменты, а точнее их совокупность: медийная реклама (баннеры, видео), социальные сети, email. Их сочетание – мультиканальная стратегия – и обеспечивает достижение высокого результата.

Посмотрим, как это работает, на примере.

КЕЙС: интернет-магазин строительных и отделочных материалов

ЦЕЛЬ: увеличить число заявок с сайта не менее чем в 2 раза.

РЕШЕНИЕ: для достижения максимального результата мы составили Customer Journey Map и с учетом поведения пользователя на каждом этапе воронки продаж подобрали рекламные каналы (SERM, видеорекламу, SEO, контекстную рекламу, ремаркетинг), а также улучшили юзабилити сайта.

Как это было реализовано?

РЕЗУЛЬТАТ: за полгода посещаемость сайта увеличилась в 3 раза, а маржинальный оборот клиента повысился на 250%.

 

Вместо заключения

Итак, что необходимо для эффективной коммуникации с потенциальными клиентами интернет-магазина?

  • Учитывать спрос и особенности поведения пользователей (например, внимание аудитории к видеообзорам, длительное изучение предмета покупки, активность в период акций и распродаж).
  • Изучить источники трафика на сайт, определить точки контакта с потенциальными клиентами.
  • Выстраивать рекламные кампании (подбирать каналы коммуникации) с учетом Customer Journey Map на основе глубокого понимания алгоритма выбора и принятия решения целевой аудиторией (например, работа на продажи для женской аудитории – наиболее активного покупателя).
Прокомментировать
Читайте также
qualified
21/03/2017
Куда уйдут покупатели с Яндекс Маркета? 137
Narzan:

Может если подстроятся под новые реалии, тогда да.

А разве они ещё не подстроились, подняли цены для магазинов в несколько раз?
Форум Тенденции развития Российские тенденции
qualified
27/01/2017
Запретить АлиЭкпресс ?? 16
asder:

Вчера послал произвоителя, с которым работал 5 лет Он из РФ, Все сырье из РФ поднял цену мне на 60%. Я спросил, почему, говорит, что не выгодно ему, не получается накрутить прилично, голодает бедолага)), а оборот упал, логика пипец, поднял цену, теперь он упал еще больше.

Вы думаете сырьё не подорожало, а система Платон, Закон Яровой и другая "помощь бизнесу"? А зарплату какую он должен платить, если на работяг повесили всё, и ремонт домов и вывоз мусора, и кадастровый сбор? А в магазинах тоже ничего не подорожало, люди чем должны питаться, на помойке что ли? Свернуть
asder:Вчера послал произвоителя, с которым работал 5 лет Он из РФ, Все сырье из РФ поднял цену мне на 60%. Я спросил, почему, говорит, что не выгодно ему, не получается накрутить прилично Еще...
Форум Тенденции развития Российские тенденции
01/12/2016
Hoff арендовал крупный склад
Мультиканальный ритейлер Hoff арендовал 50 тыс. м² в складском комплексе "Северное Домодедово"... Подробнее
01/12/2016
Сбербанк вложился в Gett
Сбербанк предоставил Gett семилетний венчурный кредит на $100 млн и получил опцион на акции компании... Подробнее
01/12/2016
Союз потребителей России поддержал идею ввести арбитраж для ИМ
Союз потребителей России выступил с предложением о создании общественной организации, которая будет решать споры между интернет-магазинами и покупателями. Финансировать ее деятельность предлагается за счет доли с оборотов онлайн-продавцов... Подробнее