Типы запросов и коэффициент конверсии

Это последняя из серии статей, подготовленных для Oborot.ru по результатам исследования Webprofiters.

Для исследования использовалась статистика по сайтам крупных и средних интернет-магазинов из разных товарных сегментов. Эксперты проанализировали эффективность разных видов трафика , рассказали о том, как привлечь и конвертировать мобильного посетителя. Последняя статья посвящена различным типам запросов и их эффективности.

Поисковый трафик – очень обширная категория. Поэтому любые общие цифры по его эффективности (показатель отказов, коэффициент конверсии итд.) всегда будут "средней температурой по больнице".

Мы решили отдельно проанализировать эффективность трафика по разным поисковым запросам.

Для этого мы выделили следующие виды запросов:

• брендовые запросы – название интернет-магазина, название основной компании, если интернет-магазин – дочерняя фирма, а также названия их сайтов;
  

• навигационные запросы – запросы с упоминанием модели товара или фирмы-производителя;
  

• транзакционные запросы – те, в которых наряду с названием (моделью) товара есть слова "купить" или "заказать";
  

• информационные запросы – формируются пользователями при поиске информации, необходимой для приобретения какого-либо товара или услуги (пользователь уже знает, какой товар ему нужен, но не уверен насчет модели или марки товара, сравнивает преимущества покупки у разных производителей, ищет наиболее приемлемые цены);
  

• конкурентные запросы – те, в которых пользователи использовали названия других интернет-магазинов, конкурентов по отрасли.

По брендовым запросам на сайты российских интернет-магазинов приходит около 15,54% всего поискового трафика. Такие посетители демонстрируют самый низкий показатель отказов – 31%. Они просматривают в среднем по 8,7 страниц сайта за один визит. Среднее время визита – 7 минут 15 секунд. В этом сегменте трафика один из самых высоких коэффициентов конверсии – он составляет 1,51%.

У трафика по навигационным запросам показатели следующие: показатель отказов – 38%, количество страниц за посещение – 4,6, среднее время время, проведенное на сайте – 3 минуты, коэффициент конверсии – 0,4%. Доля таких посетителей составляет 10,26% от всего поискового трафика.

Транзакционный трафик составляет 7,33% от поискового трафика. Показатель отказов здесь уже достигает 50%. Посетители просматривают в среднем по 4,4 страницы и находятся на сайте 2 минуты 20 секунд. Коэффициент конверсии – около 0,82%.

На информационный трафик приходится 61% от всего поискового трафика интернет-магазинов. Но эффективность этого вида трафика невысока. В среднем посетитель проводит на сайте – 2 минуты 18 секунд, количество страниц, просмотренных за сеанс – 3,7, показатель отказов – 59%, коэффициент конверсии – 0,28%.

У конкурентных запросов, как и ожидалось, самый высокий показатель отказов – 78%. Посетители, перешедшие по таким запросам, просматривают в среднем 5,2 страницы, находятся на сайте 4 минуты 10 секунд. Примечательно, что коэффициент конверсии у них не так плох – 0,51%.

Итак, наиболее эффективными являются брендовые запросы. В этом случае пользователи ищут конкретного интернет-продавца, то есть в поисковой строке вводят его название. Это могут быть те клиенты, которые уже побывали на сайте, но не запомнили адрес либо считают, что через поисковую систему найдут магазин быстрее.

Следующий по коэффициенту конверсии – трафик по транзакционным запросам. Пользователи, использовавшие в запросе слово "купить", обычно сравнивают цены и условия в разных интернет-магазинах. Потому конверсия здесь несколько ниже.

Навигационные и информационные трафик показывают самый низкий уровень конверсии. Но при этом они приносят львиную долю всего поискового трафика. Можно порекомендовать для этих типов трафика создавать отдельные посадочные страницы, которые будут лучше соответствовать ожиданиям посетителей.

Внутренний поиск

Внутренний поиск по сайту интернет-магазина используют 7,62% посетителей. Поисковыми запросами при этом являются названия товаров. Высокий процент пользователей, обращающихся к внутреннему поиску, может в некоторых случаях свидетельствовать о проблемах с навигацией интернет-магазина.

После просмотра поисковой выдачи, сайт покидают около 33% посетителей. Иными словами, треть посетителей, воспользовавшихся внутренним поиском, недовольна его результатами. А следовательно, нужно улучшать его качество.

Оставшиеся посетители проводят на сайте 2 минуты 42 секунды и просматривают еще 2,53 страницы. Коэффициент конверсии здесь составляет 0,68%.

Основными факторами, провоцирующими пользователя на уход со страницы выдачи, являются:

• Нерелевантная запросу выдача результатов. Например, пользователь запрашивает Apple iPhone, а в выдачу попадает Samsung Galaxy.
  

• Отсутствие товара в наличии. Пользователь получил релевантную запросу выдачу, но товара в магазине нет.
  

• Цена по искомому товару заметно выше, чем в среднем на рынке. В таком случае посетитель сразу делает вывод о неоправданно завышенных ценах в данном интернет-магазине.