Бернар Люке: Как открыть интернет-магазин

В 1999–2000 годах, в разгар интернет-бума, многие аналитики совершенно серьезно считали, что еще два-три года — и интернет-магазины станут полноценными конкурентами традиционным. Все прогнозы интернет-оптимистов были забыты вскоре после падения NASDAQ. Однако в последние два года участники рынка говорят о возрождении интернет-коммерции.

В Москве интернет-торговцы конкурируют по объемам продаж с небольшими книжными магазинами и салонами сотовой связи. У желающих заняться электронным бизнесом есть еще год-два, чтобы закрепиться на перспективном рынке.

Рынок

Пока рынок интернет-коммерции открыт для новых участников. Ситуация в России благоприятна для развития такой торговли. Во-первых, сформировалось необходимое количество потенциальных клиентов интернет-магазинов. Считается, что электронная коммерция начинает бурно развиваться, когда число интернетпользователей превышает 10% от населения страны. Россия этот порог уже перешагнула. Годовая интернет-аудитория у нас составляет около 22 млн. человек.

Во-вторых, отрасль находится в стадии роста. По данным экспертов, ежегодные темпы роста электронной коммерции в сегменте b2с (business to customer — розничные продажи) составляют от 50% до 60%%, и резервы для его продолжения существенны.

Так, в Скандинавии 73% пользователей Интернета покупают вещи в Сети, среди пользователей Рунета сетевых покупателей только 18–19% (около 4 млн человек хотя бы раз делали покупки в интернет-магазинах).

Интернет-торговля в России сейчас находится на "двойной волне": растет и число пользователей Интернета, одновременно с этим — число клиентов интернет-магазинов среди них. При этом конкуренция между операторами рынка крайне низка. Например, на Западе количество интернет-магазинов исчисляется сотнями и конкуренция внутри товарных ниш достаточно высока.

Формат

Существуют две основные модели интернет-коммерции.

Первая — интернет-магазин в полном объеме. У него есть веб-витрина, собственная операционная и логистическая системы, склад и т. д.

Другая модель предусматривает только создание сайта, организацию службы по приему и распределению заказов — скорее это веб-посредник, площадка для продаж, нежели полноценный онлайн-магазин. Работает она так: интернет-пользователь делает через сайт компании заказ; компания, получив его, тут же покупает заказанный товар у оптовика или просто отправляет заказ на обработку в действующий партнерский интернет-магазин. Я знаю, что многие мелкие компании начинают работать на рынке интернет-коммерции именно с таких проектов: они не требуют ни большого штата, ни больших инвестиций. Однако хотел бы предупредить: минимальным объемом инвестиций все плюсы такого формата заканчиваются. Он эффективно работает до тех пор, пока компания получает 10 заказов в день, но совершенно не жизнеспособен, когда число заказов вырастает свыше 100 заказов — бегать каждый раз к оптовику при таких объемах невозможно.

Если вы ограничены в ресурсах, но, тем не менее, хотите создать долгосрочный проект, который можно будет в будущем масштабировать, я бы советовал создавать проект по первой модели. Пусть на первых порах это будет небольшой торговый проект, в случае успеха и дополнительных инвестиций вы сможете расширить его.

Настоящие интернет-ритейлеры, пусть небольшие, но работающие в интересной нише, интересны крупным интернет-магазинам с точки зрения партнерства. Скажем, вы смогли создать магазин, который торгует уникальным ассортиментом и у которого хорошие позиции в своей нише.

Вы можете работать в альянсе с крупным оператором, например, с нами. Схема совместной работы следующая: Ozon.ru как бы предоставляет партнеру часть своей торговой площади, размещая на ней ваш ассортимент товаров. Учитывая гигантский поток посетителей нашего интернет-магазина, возрастает и количество клиентов, которые могут познакомиться с вашим товарным предложением. Соответственно, мы расширяем ассортимент товаров, которые можно купить в Ozon.ru, вы получаете многократный рост продаж.

Думаю, это весьма интересный вариант для начинающих, если они планируют долгосрочный проект.

Персонал

Большого штата онлайн-магазину не потребуется. Если вы хотите иметь посредническую интернет-площадку или не планируете расширять свой проект, лучше заказать ИТ-систему магазина "под ключ" в специализированной софтверной компании, которая сделает ее по вашему техническому заданию. Однако если проект задумывается как серьезный и долгосрочный, необходимо иметь свою собственную ИТ-команду.

Только собственная команда позволяет создавать, поддерживать и развивать масштабируемый проект. Во втором случае потребуется штат не менее чем из 30 человек, половину из которых будут составлять программисты.

Инвестиции

В последние два-три года цена "входного билета" на рынок интернет-коммерции значительно выросла и продолжает расти. Средства, необходимые для привлечения одного нового клиента, в 2000 году и в 2005–2006 несопоставимы, хотя бы из-за того, что стоимость наружной, радио- и телерекламы в Москве ежегодно возрастает на 30–50%. Поэтому я считаю, что оптимальный момент для прихода на рынок был два-три года назад. Если тогда не было таких планов, то лучше сделать это сегодня, чем отложить на завтра. Если вы планируете запустить небольшой проект, который ограничится собственным сайтом и небольшим ассортиментом с доставкой заказов в одном регионе, в него придется инвестировать на старте не менее $80–100 тыс. Если же задумали большой долгосрочный проект, инвестиции могут составить несколько десятков миллионов. Создание аналога Ozon.ru будет стоить минимум $50 млн.

Банки довольно часто кредитуют новые интернет-проекты. Если вы сможете предоставить им внятный деловой план, и ваши бизнес-процессы и финансовые потоки будут организованы по легальным стандартам, проект имеет хорошие шансы на открытие кредитной линии. Банки — довольно консервативные организации, поэтому я бы рекомендовал обратиться в венчурные фонды.

Сроки окупаемости интернет-магазина — вопрос индивидуальный. В западной интернет-коммерции есть примеры, когда большие компании свыше пяти лет работали в минус, а мелкие проекты уже через год приносили хорошую прибыль своим владельцам. Ozon.ru, например, из восьми лет существования прибылен только последние три.

Ассортимент

Главное правило, товары, которые продаются дистанционным способом, должны иметь четкий набор потребительских свойств, а их описания должны быть понятны каждому потребителю. Например, если 100 читателей прочтут такое описание книги: твердая обложка, 218 страниц,— то все 100 именно так и поймут.

А вот описание аромата "цитрусовый запах с примесью кориандра" 98 из 100 будут трактовать по-своему. Собственно, поэтому торговля книгами более распространена в Сети, чем продажа парфюмерии.

Российская статистика продаж полностью повторяет европейскую. По числу покупок, номер один — это так называемые культурные товары: книги, печатная продукция, DVD, музыка. На втором месте — компьютеры и комплектующие. На третьем — электроника и цифровая техника, включая мобильные телефоны.

Сейчас к тройке лидеров приближается группа так называемых скачиваемых товаров: музыка, компьютерные программы и игры, электронные книги.

Думаю, стоит знать, что структура продаж электронных магазинов отличается от "традиционных" конкурентов.

Структура интернет-аудитории такова, что большим спросом пользуются качественные и дорогие товары. Например, у нас лучше продается хорошо изданная беллетристика, деловая литература, а сравнительно дешевые книги в мягких переплетах и учебная литература — значительно хуже. Поэтому если средняя цена книги в московской рознице составляет 120–130 руб., то средняя цена книги в Ozon.ru — 185– 200 руб.

Бестселлеры и аутсайдеры

Как я уже сказал, есть несколько категорий товаров, очень популярных в интернет-магазинах и у их клиентов (книги, электроника и т. д.). Популярность этих товаров — главный аргумент против того, чтобы новый магазин начинал свой бизнес с них. Безусловно, работа на таком ассортименте понятна (на рынке достаточно примеров, которые можно скопировать). Но это и самые конкурентные рынки, потому что более 80% российских интернет-ритейлеров занимаются книгами и электроникой. Ни один из этих сегментов не является перспективным для новичков.

Также не стоит стартовать с продуктов питания. Шесть лет назад я пользовался продуктовым интернет-магазином "Быстроном". Сейчас его нет, как и "Службы 77" или других аналогичных проектов. При всей востребованности такой услуги дистанционная food-торговля в Москве "не пошла".

Ищите новые ниши, благо их на ненасыщенном рынке масса. Достаточно посмотреть на Запад. Там интернет-ритейлеры в последнее время стали заниматься товарами, которые раньше считались малоперспективными для онлайн-коммерции. Например, ювелирные украшения. Новый американский проект Bluenile.com, тем не менее, стал специализироваться исключительно на них. Проект оказался настолько успешным, что сегодня это, пожалуй, самый привлекательный интернет-магазин для любых инвесторов. Другой новый сектор, показывающий хорошие финансовые показатели,— товары для дома. Я считаю, что в России такие проекты могут быть еще более востребованными, чем на Западе, где самый успешный проект этого сектора — Homeclick.com. Мы тоже недавно открыли раздел "Товары для дома". Думаю, через какое-то время интернет-магазины товаров для дома могли бы составить такую же серьезную конкуренцию традиционным торговым точкам, как на рынке книг.

Правда, нужно иметь в виду: товары для дома не очень сочетаются со стандартами логистики интернет-ритейлеров.

Мы не можем продавать весь ассортимент магазинов стройматериалов, только мелкогабаритные вещи. За товары размером 100х100 см и больше интернет-магазину браться не стоит.

Поставщики

Как и у традиционных магазинов, вопрос работы с поставщиками для интернет-магазина крайне важен. Тем, кто работает на узком рынке и имеет небольшой магазин, проще.

Например, если вы решите продавать через Сеть ювелирные украшения, вам хватит пяти-десяти поставщиков. А вот на очень широком рынке, как книжный, придется работать с десятками поставщиков, чтобы иметь максимально широкий ассортимент всех направлений. У нас, например, по книгам 250 партнеров.

Сейчас, по мере расширения рынка интернет-торговли, электронным магазинам проще работать с поставщиками, чем три-пять лет назад.

Например, в этом году мы очень явно почувствовали, что многие крупные издательства заинтересованы работать с нами напрямую (раньше готовы были только через дистрибуторов). В общем, их желание понятно: только за 2006 год наши продажи по книгам выросли вдвое. Сегодня в физическом выражении мы продаем не меньше 30% от объемов "Библио-Глобуса" (лидер розничного ритейла в Москве), в денежном выражении из-за специфики ассортимента — почти 50%. Работа напрямую дает лучшие условия и цены. Поэтому имеет смысл стремиться к работе с производителями, минуя посредников.

Продажа бизнеса

Ежегодно в России открываются, ликвидируются или меняют владельцев десятки интернет-магазинов. В первую очередь интерес к компании со стороны покупателей зависит от того, какова ее доля на рынке. Очевидно, что небольшая компания на узком рынке, но являющаяся на нем безоговорочным лидером, вызовет больше интереса, чем номер тридцать на насыщенном книжном рынке. Сумма сделки будет зависеть от двух факторов. Первый — база данных клиентов. Чем она шире, тем дороже компания. Второй — ИТ-инфраструктура. Поэтому, не имея уникального ассортимента, большой клиентской базы и масштабируемой ИТ-системы, не стоит искать стратегического инвестора.

Кстати, в ближайшие несколько лет большим спросом у крупных национальных интернет-магазинов будут пользоваться региональные электронные торговые площадки с широкой местной клиентской базой. Нам, например, были бы интересны такие партнеры в городах-миллионниках или центрах нефтяных регионов.

Второе дыхание

По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), в 2005 году суммарный объем электронной торговли (учитываем сектора b2b, b2g, b2c) составил $4,5 млрд., из которых на сегмент b2c пришлось $2,17 млрд. Прошлый год вообще оказался крайне благоприятным для отрасли: объем рынка по сравнению с 2004 годом увеличился на 38%. Тем не менее, доля интернет-магазинов на рынке по-прежнему мизерна. Доля продаж через интернет в общем объеме розничной торговли в России не превышает 1%, констатируется в отчете НАУЭТ. Для сравнения, совокупный объем крупнейшего рынка интернет-торговли — американского — по итогам 2006 года может составить около $170 млрд.

В России наиболее развитый интернет-рынок— столичный. В Москве насчитывается более 1000 интернет-магазинов (в начале 2000-х суммарное число российских торговых интернет-площадок оценивалось в 3,5 тыс.). Большинство из них — небольшие узкоспециализированные.

При том что отечественная интернет-розница отстает по уровню и темпам развития от западной, во многом она, тем не менее, на нее похожа. Как и в Западной Европе и США, в России по количеству заказов в интернет-магазинах лидируют цифровая и компьютерная, аудио- и видеотехника (20% от всех продаж), книги, журналы, CD, DVD (10%), автомобили и запчасти (10%), товары для дома (9%), товары для детей (9%). В последнее время большое распространение в Москве получила продажа через Интернет театральных и кинобилетов. В этих секторах интернет-торговля может потеснить традиционные каналы сбыта.

Ведь, по данным компании Romir Monitoring, 61% интернет-покупателей считают главным преимуществом интернет-магазинов перед "традиционными" экономию времени, 37% пытаются экономить деньги, покупая товары в Сети, считая, что цены в интернет-магазинах ниже. Для товаров неповседневного спроса эти критерии весьма существенны.

А вот покупать в интернет-магазинах продукты питания и медпрепараты россияне не собираются.