"Яндекс" против Google: какой контекст лучше?

Сервис Roistat в исследовании сравнил какая контекстная реклама работает лучше: в "Яндекс" или в Google.  Эксперты проанализировали возврат инвестиций от различных типов рекламы в онлайне. Так как на соцсети в среднем по выборке приходилось всего по 5% рекламных бюджетов, то решили анализировать ROI  только для поисковой и тематической рекламы. В исследовании сравниваются показатели самых крупных игроков – Google Adwords и "Яндекс.Директ".

Ключевые выводы

Любая реклама может быть эффективной, если правильно настроить рекламные кампании. Но без использования сквозной аналитики сложно оценить окупаемость рекламного канала.

Вложения в поисковую рекламу в среднем дают большую отдачу, чем в рекламу на тематических площадках. При этом тематическая реклама не бесполезна, она тоже возвращает потраченные средства.

При сравнении "Яндекс.Директ" и Google Adwords видно, что на поиске оба канала достаточно эффективны. Но Директ, в среднем, эффективнее.

Детали

Метод исследования

В выборку попали две тысячи случайных рекламодателей. Изучались данные за 2017 год, по состоянию на 1 марта 2018 года.

Это значит, что данные о выручке по рекламным каналам собраны первого марта. То есть, если у бизнеса цикл сделки — два месяца, то прибыль от декабрьской рекламы он получит только в феврале.

Возврат инвестиций подсчитывался по формуле:
ROI = ((выручка – себестоимость – расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100%

ROI подсчитали тремя способами:

• Просуммировали прибыль и расходы. Получили общий ROI рекламных каналов. 
•  Посчитали каждый ROI отдельно и вывели среднее арифметическое.
• Посчитали медианный ROI, поскольку на средние показатели могли повлиять крупные рекламодатели. У половины рекламодателей ROI меньше этой цифры, а у второй половины – больше.

Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, авторы исследования исключили 5%  рекламодателей с минимальным 5% с максимальным ROI.

В дальнейшем исследовании авторы подсчитывали ROI по формуле, чтобы оценить общий ROI по рекламному каналу. Чтобы посмотреть динамику ROI по поисковой рекламе, вычислили этот показатель помесячно.

Оба канала себя окупают, но возврат инвестиций на рекламу в "Яндекс.Директе" выше, чем в Google Adwords. В исследовании проверили также доли рекламодателей, у которых лучше окупается "Директ", по сравнению с теми, у которых лучше окупается Adwords. За весь период у 61% рекламодателей "Яндекс.Директ" показал себя лучше. Roistat сравнили помесячно долю рекламодателей, у которых один канал окупается лучше другого.

У части рекламодателей "Яндекс.Директ" стабильно показывает лучшие результаты, а у других, наоборот, лучше работает Adwords. То есть, главное – правильная настройка кампаний.

Авторы исследования проанализировали окупаемость рекламы на тематических площадках. По некоторым рекламным каналам видно положительный ROI, подсчитанный по формуле, и отрицательный медианный ROI. Это связано с тем, что у многих небольших рекламодателей (по выручке с рекламного канала) реклама на тематических площадках не окупается. Но с учетом всех рекламодателей, в том числе крупных, канал оказывается прибыльным.

Также в исследовании сравнили ROI для тематической рекламы по месяцам.

"Яндекс.Директ" окупается лучше у 71% рекламодателей.

В тематической рекламе картина отличается. Тематическая реклама, если измерять по Last click, находится на грани окупаемости у "Яндекса" и убыточна у Adwords.

Также авторы исследования посчитали ROI для рекламодателей с разными размерами бюджетов. И здесь есть плохие новости для мелких бизнесов.

Чем крупнее бизнес, тем выше ROI. Почему так происходит?

В Roistat посмотрели распределение доли рекламодателей по ROI для поисковой рекламы.

То же самое сделали для рекламы на тематических площадках.

По графикам видно, что рекламодателям, которые участвовали в исследовании, "Яндекс.Директ" приносит больше прибыли.

Исходя из того, что у многих рекламодателей ROI отрицательный, хотя ROI канала положительный, можно предположить, что рекламодатели с небольшими бюджетами хуже настраивают рекламные каналы.

Московский трафик окупается лучше всего

Авторы исследования проанализировали возврат инвестиций с поисковой рекламы и рекламы на тематических площадках для разных регионов. Трафик из Москвы окупается лучше всего. Это не значит, что в регионах невыгодно размещать рекламу. Такие данные могут быть связаны с тем, что часть рекламодателей не разделяет кампании для Москвы, Санкт-Петербурга и регионов, а это делать необходимо, потому что ставки на одни и те же ключевые слова в разных регионах могут различаться.

Итого

1.Поисковая реклама окупается в среднем лучше, чем тематическая.

2. Но у тематической рекламы есть свои преимущества: с помощью неё можно увеличить охват и привлекать больше целевой аудитории для бизнеса.

3. Чем больше бизнес, тем лучше ROI. Возможно, за счет того, что крупные ритейлеры лучше умеют работать с рекламным кампаниями.

4. У каких-то рекламодателей лучше окупается Google Adwords, у каких-то "Яндекс.Директ". Но "в среднем по больнице" окупаемость у Директа выше.

5. Возможно, "виновата" более качественная настройка рекламных кампаний в "Директе". Ее предлагают большее количество профессиональных маркетологов.