С апреля "Яндекс" решил изменить систему рекламных аукционов. На смену борьбе за позиции придут торги за объем целевого трафика – цена за клик будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, который получает рекламодатель.
"Чтобы процесс участия в торгах был прозрачным и удобным, в апреле мы планируем изменить интерфейс назначения ставок и данные о ценах в API "Директа", – говорится в сообщении компании. В "Яндексе" надеются, что за счет использования разных форматов рекламных блоков в поисковой выдаче удастся привлечь больше целевых кликов.
Суть изменений очень простая: везде, где раньше был прогноз цены за позиции, теперь будут цены за тот или иной прогнозируемый объем трафика. То же касается и средней позиции показа – ей на смену придет средний объем выкупаемого трафика.
Чтобы получить больше целевых переходов, рекламодателям не обязательно подниматься выше на выдаче. Объявление может просто показаться в более заметном дизайне или в блоке с меньшим количеством конкурентов. Значит, тот или иной порядковый номер места в рекламном блоке больше не будет ориентиром для покупки определенного объема целевых переходов.
С апреля цены в "Директе" будут рассчитываться не за вход на позицию, а за прирост целевых переходов – они помогут рекламодателям сразу сориентироваться, как вырастет прогнозируемый трафик при повышении ставки. VCG-аукцион останется в основе покупки рекламы на поиске.
Цены будут рассчитываться с учетом качества и прогнозируемой кликабельности каждого объявления по выбранной ключевой фразе – чем лучше будет работать реклама, тем дешевле обойдется привлечение аудитории.
Количество новых форматов рекламы в поисковой выдаче "Яндекса" увеличится в десятки раз в течение 2018 года, в апреле будет изменен целевой показатель торгов в VCG-аукционе. При этом объем рекламы в выдаче останется прежним.
В итоге страницы с результатами поисковой выдачи будут чаще менять свой внешний вид в зависимости от пользователя и тематики его запроса. "Яндекс" ввел понятие трафаретов – технологию, которая принимает решение о варианте отображения рекламы в каждом конкретном случае: как расположится реклама и как она будет выглядеть.
Каждый отдельный вид страницы с результатами поисковой выдачи – это отдельный трафарет. Они будут основываться на запросах пользователей. Формат рекламы подбирается автоматически с учетом тематики рекламы и поведенческой аналитики.
Выбор трафарета зависит от пользователя и тематики рекламирования. Система будет показывать самый эффективный в каждом случае вариант выдачи – тот, который лучше других выдерживает баланс между счастьем аудитории и эффективностью для рекламодателей, не просто растит трафик, но и улучшает пользовательский опыт.
Руководитель РА "Профитатор" (Kokoc Group) Сергей Савенок считает, что новый подход сервиса к поисковой рекламе не изменит управления рекламными кампаниями. По его словам, в любом случае основной задачей рекламодателей останется расчет или прогнозирование для каждого ключевого слова "искренней ставки", которая обеспечит необходимый финансовый результат.
"Безусловно, возможность учитывать прогнозируемое изменение объёма трафика при корректировке ставок, в том числе и по API — это круто. Если раньше рекламодатели могли гипотетически предположить, как снижение или увеличение ставок повлияет на посещаемость сайта, то теперь "Директ" будет давать обоснованный прогноз изменения трафика. Например, если интернет-магазин массово снижает ставки, стремясь достичь оптимальной стоимости конверсий, то по прогнозу "Директа" сможет определить, насколько этот процесс отразится на трафике", – прокомментировал Oborot.ru Сергей Савенок. Следующим этапом развития "Яндекс.Директа", считает он, будет прогнозирование изменений количества конверсий при массовой корректировке ставок. "Сейчас рекламодателям приходится производить расчет вручную, но учитывая, что данные по конверсиям можно загрузить из "Яндекс.Метрики", вероятно, возможность автоматического прогноза в ближайшее время появится и в "Директе", – заявил специалист.
По словам партнёра "Яндекса" по обучению рекламным технологиям Алексея Иванова, уже сейчас необходимо начинать добавлять к рекламе максимальное количество дополнительных элементов, которые уже доступны в "Директе": быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, адрес и телефон, хорошие изображения и фоновые видео (их можно выбрать в библиотеке в Конструкторе).
В разных трафаретах будут использоваться разные дополнительные элементы, а управление поисковой рекламой станет во многом похоже на управление показами в сетях – чем больше форматов и элементов рекламы рекламодатель использует, тем больше потенциальный охват его объявлений.
 |
|
... Подробнее
