Marketplace Conf 2021, осенняя сессия: главные тенденции, источники трафика, правильные процессы и опыт тех, у кого на маркетплейсах все получилось

27 октября прошла конференция Marketplace Conf 2021, посвященная аналитике, продвижению и рекламе на маркетплейсах. Около 500 человек посетили событие вживую, еще пять тысяч наблюдали за ним онлайн. Организаторами выступили Sellematics и Sellmonitor, партнерами – Модульбанк, Kaspi.kz, XWAY, Usend.

Конференцию открыла Дарья Ткаченко, СЕО Sellematics, тема ее доклада – "Обзор трендов на главных российских маркетплейсах 2020-2021″. Она подчеркнула, что особенную важность сейчас имеет контент: развернутые описания, подробные отзывы с фотографиями, высокий рейтинг товарной позиции и количество лайков.

Состоялись также две панельных дискуссии "Высокий сезон 2021, подготовка к промоакциям на маркетплейсах. Бюджетирование на 2022 год" и "Актуальные бизнес-модели на маркетплейсах, юнит-экономика".

В первой дискуссии приняли участие Василий Логинов ("Белорусская косметика"), Виолетта Минина и Ирина Щепелева (Sellematics).

Рассказывая о своем опыте, Василий Логинов подчеркнул, что принцип "Белорусской косметики" – это "игра вдолгую", поэтому необходимо заниматься развитием брендов.

Во время второй дискуссии своим опытом работы на маркетплейсах поделились основательницы достаточно известных российских брендов Анастасия Якушева (Miss X) и Эльвира В1оробьева ("Анжелика и король"), а также Вадим Солынин (Xway) и Павел Семенов ("Модульбанк").

Анастасия Якушева рассказала историю развития своей марки женского нижнего белья: бизнес был открыт 11 лет назад. Сначала все шло непросто. Но это ее не остановило и сегодня Miss X приближается к обороту в полмиллиарда рублей за 2021 год. При этом рост компании происходил без привлечения средств инвесторов.

Эльвира Воробьева рассказала слушателям, как продала свою розничную сеть, а в 2019 году начала торговать на маркетплейсах: "Главное – выбрать правильный продукт, от этого зависит 80% успеха".

Ключевой совет исходя из ее опыта: анализировать товары конкурентов и исправлять свои ошибки. А еще – уметь пользоваться бесплатными инструментами продвижения – это может помочь товару выйти в топ за очень короткое время.

Также с докладом выступили представители Ozon, одного из двух крупнейших маркетплейсов России. Наталья Вигуль и Александр Суслов рассказали об инструментах аналитики своей площадки, не все из которых широко известны селлерам.

Вторую часть осенней сессии конференции открыла Дарья Ткаченко (Sellematics и Sellmonitor). Она рассказала о важности аналитики для юнит-экономики и показала возможности сервиса Sellmonitor в плане seo-оптимизации карточек товара.

В панельной дискуссии "Ключевые показатели, аналитика, распределение ролей в команде" приняли участие Татьяна Полищук (RBH) и Степан Калашников.

Фокус диалога – какими метриками и показателями необходимо оперировать, чтобы бизнес и команда росли, а также в каких случаях есть смысл делегировать часть функционала на аутсорс.

По мнению Татьяны Полищук, в случае с ее компанией привлечение сторонних подрядчиков увеличивает длительность процессов, при этом страдает качество получаемых услуг. Поэтому в RBH решили формировать и обучать свою команду, создать собственную студию. В их случае речь идет о фотографах, визажистах и моделях. Степан Калашников согласился, что свою студию необходимо иметь, если компания генерирует много новинок или если поставщик находится в отдаленном регионе.

Что касается метрик для оценки эффективности бизнеса, Татьяна Полищук отметила, что использует внутреннюю и внешнюю аналитику, постоянно отслеживает конверсию и общее состояние конкретной товарной категории (растет она сейчас или падает).

Степан Калашников анализирует динамику оборачиваемости, старается получать увеличение роста заказов хотя бы на 5% в месяц и оценивает положение компании на рынке.

Затем с докладом "Пластилиновая воронка продаж на маркетплейсах" выступила создатель бренда азиатской косметики Tai Yan Екатерина Бороздина.

Она отметила, что вершиной любой воронки продаж в любом виде бизнеса являются показы. Их и надо активизировать – там, где аудитория бренда может увидеть продукцию и купить ее. Среди бесплатных способов продвижения Екатерина Бороздина отметила инструменты seo-оптимизации и правильное формирование семантического ядра, участие в акциях маркетплейсов и бесплатные ссылки на товар с внешних ресурсов – сайтов и социальных сетей.

Среди платных вариантов – внутренняя реклама на маркетплейсах, контекстная реклама в "Яндексе" и Google с переходами непосредственно на карточку товара на маркетплейсе, таргетированная реклама в соцсетях, интеграции у блогеров, экспертов и лидеров мнений, а также реклама на профильных сайтах, форумах и в обзорах рынка.

Главная цель – получить конверсию показов в посещения карточки товара. Реальный показатель, на который ей удалось выйти в рамках некоторых кейсов – 30%

Как вывести товар в ТОП

Провокационный доклад представил Павел Шевченко (TDM).  "Стратегии вывода и удержания товара в ТОПе".

Павел наглядно показывал, как в его компании работают с тестированием подхода к представленности товара на витрине маркетплейса, как идет работа с гипотезами и их корректировка.

Шевченко посоветовал обратить внимание на главного лидера ниши, разделить его ежемесячную выручку на четыре и сделать эту цифру своим недельным планом.

При работе с контентом также важно анализировать конкурентов и придумать, как выделиться на их фоне. Кроме того, не стоит недооценивать возможности seo-продвижения.

В панельной дискуссии "Органический трафик и привлечение внешнего трафика на маркетплейсах" приняли участие Елена Меньшинина (Ingate) и Геннадий Белкин ("Правильная косметика").

Геннадий Белкин поделился лайфхаками по увеличению трафика:

1) стоит "раскачивать" соцсети  – это повысит внешний трафик;

2) на старте он предлагает сконцентрироваться на одежде и товарах из Китая;

3) путь нового товара в ТОП маркетплейса выглядит так:
– нужно завести новинку на сайте,
– получить на нее несколько положительных отзывов,
– начать выкупать,
– попасть в категорию,
– подключить внутреннюю рекламу
И следующим шагом будет рекомендация в ТОП.

Елена Меньшенина отметила, что сейчас все более значительную долю доходов Amazon приносит размещении рекламы селлеров. В том же направлении сегодня двигаются ведущие  отечественные площадки – Ozon, Яндекс.Маркет и Wildberries.

И очень скоро внутренняя реклама на маркетплейсах станет обязательным условием полноценной торговли на этих площадках, при этом ее форматы станут разнообразнее.

Елена отметила, что среди главных лайфхаков в продвижении – тот факт, что в России заработали стриминги, и нужно учиться привлекать туда аудиторию. Этот инструмент дает высокий уровень конверсии зрителей в покупатели.

И еще, не стоит недооценивать TikTok – эта социальная сеть отлично работает с молодежной аудиторией и недорогими товарами (до 1500 рублей) с быстрой оборачиваемостью.

Специфика работы с зарубежными рынками

В панельной дискуссии "Выход на зарубежные рынки" приняли участие Валерий Рязанов (Upper Echelon Products), Алекс Васильев (Healthy Eva) и Александр Чайка (Zone Smart). Они рассказали про особенности разных моделей работы с рынками России, США и Китая.

Валерий Рязанов работает на площадке Amazon с 2015 года и ежедневно продает на ней 10 тысяч позиций товара. Валерий отметил, что объем рынка интернет-торговли США значительно больше российского, поэтому даже с 50 SKU там можно достичь впечатляющих результатов. Рязанов посоветовал российским коллегам стараться перенять опыт Amazon, поскольку этот американский маркетплейс опережает российский опыт на много лет.

Алекс Васильев рассказал, что бренд Healthy Eva создавался для рынка Китая. Он отметил, что в этой стране безумная конкуренция и очень высокая стоимость привлечения аудитории. И команда Healthy Eva в таких условиях ориентируется на social commerce как на главный канал привлечения клиентов. Они активно используют короткие видео в TikTok, лайф-стриминги и дистрибуцию в соцсетях.

Затем с докладом выступила Дарья Тёркина, представляющая ведущий казахстанский маркетплейс Kaspi.kz. Тема ее доклада: "Рынок e-commerce Казахстана в 2021 году: особенности, тренды, возможности выхода для российских компаний". Дарья подчеркнула, что выйти на рынок Казахстана при помощи Kaspi.kz просто, так как Kaspi – это системообразующая компания, во многих решениях и разработках идущая впереди рынка.

Успешности бизнеса поможет и то, что Россия и Казахстан находятся в едином информационном пространстве, входят в Таможенный союз, а жители двух стран говорят на общем языке. По мнению Дарьи Тёркиной, диверсификация каналов сбыта делает бизнес стабильнее.

Как эффективно работать с Wildberries

В заключительной панельной дискуссии конференции "Специфика категории одежда, товарного направления и продуктового направления на маркетплейсе Wildberries" приняли участие Елена Радионова (Kaima), Мария Морозова (Hohloon) и Татьяна Горбачева. Они подчеркнули важность работы с аналитикой.

Мария Морозова рассказала о своем опыте выстраивания продаж бренда детской одежды на Wildberries. За сентябрь выручка ее компании составила 23 миллиона рублей, И этот маркетплейс – главный канал продаж ее небольшого бизнеса.

Елена Радионова поделилась опытом передачи части бизнес-процессов продавца Wildberries на аутсорс, внешним исполнителям. Она привела некоторые цифры из своего опыта. Так, чтобы протестировать гипотезу с новым товаром, на Wildberries понадобится около 200 тысяч рублей. Но если гипотеза себя оправдает при таких размерах бизнеса, то на ее масштабирование гипотезы есть смысл привлекать инвестиции.

Татьяна Горбачева подчеркнула важность аудита брендов и анализа ниш. Она поделилась своим опытом формирования и изменения цен, рассказала, как .

Завершили конференцию два параллельных круглых стола:

"Закупки, производство и управление цепочкой поставок", который вела Анна Фомичева и "Алгоритмы ранжирования и поисковой оптимизации" под модерацией Елены Меньшениной (Ingate).