Luxury-бренды учатся торговать онлайн

Производители предметов роскоши недооценили Интернет – и, во время кризиса, когда посещаемость сайтов неуклонно росла, уровень оффлайновых продаж стремительно снижался. Luxury-бренды попытались ускоренными темпами освоить новый канал продаж – Интернет. Что у них получилось?

За последний год число luxury-брендов, реализуемых через Интернет, выросло в 2 раза. Если в 2008 году только 33% производителей предметов роскоши торговали онлайн, то теперь этот показатель приблизился к 66%. Впрочем, новые интернет-магазины не могут похвастаться высоким уровнем эффективности, говорится в исследовании Скотта Геллоуэя, профессора бизнес-школы Стерна при Университете Нью-Йорка (NYU Stern School of Business). Исследование охватило 11 товарных категорий и 109 брендов сегмента luxury.

Оказалось, что лучше всего новый канал продаж "освоили" производители дорогих автомобилей и электроники (например, бренды Audi, BMW, Porsche, Apple, Sony). Хуже всего обстоят дела у ювелирных и туристических брендов (Windstar Cruises, Abercrombie & Kent, Travcoa, Buccellati, Faberge, Graff).

Производители предметов роскоши и поставщики дорогих услуг не только используют Интернет как канал продаж. Бренды также запускают полезные онлайн-сервисы для потребителей, поддерживают мобильные версии сайтов, выпускают приложения и сотовых телефонов и используют SMS-рассылки для стимулирования повторных продаж (например, BMW рассылает SMS, чтобы напомнить о необходимость сменить шины перед новым сезоном). Кроме того, luxury бренды активно экспериментируют с маркетингом в социальных сетях – например, в группе Lamborghini в соцсети Facebook числится около 1 млн. пользователей, а в твиттер аккаунте Trump Hotels – примерно 260 тыс. фолловеров. С другой стороны, отдельные яркие примеры меркнут перед общей статистикой – как сообщает AdAge, меньше половины из 109 исследованных брендов покупают контекстную рекламу на поиске.