Маркетплейсы в последние годы становятся ведущими игроками в российском сегменте ecommerce. Самым крупный из них сейчас – Wildberries. Количество продавцов там увеличивается в разы каждый год, и несмотря на так же быстро растущее число покупателей, внутренняя конкуренция на площадке растет.
Как увеличить продажи на популярном маркетплейсе, рассказал порталу Rusbase сооснователь и совладелец одной из компаний-селлеров Данил Концевой.
Компания Digit Trading выпускает одежду и обувь под брендами Moon River и Moonsky. Несколько лет назад она полностью перешла на торговлю через Интернет и сейчас сотрудничает с несколькими маркетплейсами. Среди них главную роль играет Wildberries. В 2020 году объем продаж Digit Trading на нем составил 108 млн рублей или 80% от всех продаж компании на маркетплейсах. И вот к каким выводам пришло руководство Digit Trading, суммировав свой опыт.
Что влияет на продажи товара на Wildberries?
До 2020 года успешная стратегия Digit Trading на маркетплейсе заключалась в очень широком предложении. Компания по максимуму делала карточки товара, чтобы ее продукцию с большей вероятностью выбрал потребитель. 100 футболок 10 цветов давали хороший оборот. На артикул-цвет компания обеспечивала запас в 50-300 штук.
Однако в 2020 году на Wildberries появилось очень много поставщиков, и предложение стало слишком большим. В итоге товар стал быстро теряться среди тысячи аналогичных карточек товара.
Поэтому в Digit Trading поменяли тактику. Компания решила усиливать те позиции, которые лучше продаются, следить, чтобы в первую очередь именно для этих товаров были все цвета и размеры. Определить хиты продаж несложно: продавцы на Wildberries видят рейтинг каждой вещи и сколько раз ее купили.
Даже с одной карточки товара, уверены в Digit Trading, можно продавать на миллионы рублей в месяц, но для этого необходима постоянная и очень оперативная реакция на запросы покупателей: нужный вариант цвета, размера и фасона у вас должен появится очень быстро. Именно их надо очень быстро дошить и отгрузить на склад маркетплейса. И здесь огромное преимущество имеют компании с производственными мощностями, расположенными в России, которые могут быстро выпустить то, что хорошо реализуется.
Что влияет на позицию товара в поиске и разделах Wildberries?
1. Новизна модели. Все новые позиции автоматически попадают в верхние строчки поиска, где находятся пару недель.
2. Привлекательная карточка товара и конкурентоспособность цены. Если фотография и цена привлекают покупателя, то товар будут заказывать.
3. Отзывы покупателей и рейтинг товара. Изделие с высоким процентом выкупа и оценками поднимается в выдаче, с низкими, наоборот, опускается.
4. Наличие товара на складе. Алгоритмы Wildberries определяют, когда может закончиться товар с такими темпами продаж.
"Мы убедились в этом на собственном примере. Однажды в пик весеннего сезона после резкого взлета темпы по продажам кед стали резко снижаться, несмотря на то, что на складе оставалось 25% от загрузки.
Дело в том, что алгоритм Wildberries понимает: с таким высоким темпом продаж товар скоро закончится и понижает такую карточку в выдаче. Особенно это касается позиций с хорошими продажами. В случае, если запасов мало, карточку опустят вниз, чтобы временно притормозить просмотры и заказы, сохранив ее "живой". Таким образом стимулируя поставщика пополнить остатки данного артикула", – объяснил Данил Концевой.
Как продвигать товары на Wildberries?
Digit Trading пользуется трафиком, который уже есть на Wildberries, а также направляет на маркетплейс клиентский поток со своего Instagram и сайта.
Скидки, по мнению Digit Trading, – мощнейший драйвер продаж. Особенно они нужны, когда сезон заканчивается (например, имеет смысл снизить цену на шлепанцы в августе, а на пуховики — в январе).
Как сделать фото товара привлекательнее и полезнее для покупателя?
1. Для того, чтобы на товар обратили внимание, очень важны фотографии, говорит Данил Концевой. На съемке не стоит экономить, и нужно всегда добиваться того, чтобы товар выглядел идеально, но без сильного приукрашивания реальности.
2. На первое фото можно добавить какие-то цепляющие глаз элементы. Например, цветы, если продаете платье, или мяч на изображении спортивной обуви. Также можно написать на снимке: "Хит продаж".
3. Обувь лучше снимать с нескольких ракурсов, в том числе подошву, если она обладает какими-то важными для потребителя характеристиками.
4. Очень хорошо, если на фоне будут не просто серые или белые цвет, а какой-то интересный интерьер.
5. Очень важно соответствие цвета, ведь покупатели могут возвращать товар из-за того, что блузка не белая, а кремовая.
Но самые привлекательные фотографии не сработают, если отсутствуют размеры товара.
Как поднять конверсию карточки товара?
В Digit Trading считают, что фотографии можно и даже нужно сопроводить важной информацией. Например, при продаже блузки добавить инфографику (картинку с размерной сеткой, силуэтом изделия и замерами), чтобы человек быстро смог сориентироваться, какой именно размер подойдет конкретно ему.
То же касается обуви, то можно добавить фото в карточке товара картинку с силуэтом изделия, длиной стопы/стельки и размером. Тогда потенциальный покупатель сможет все заказать правильно. Это важно, потому что бывают позиции с двойными размерами: европейскими/гонконгскими и российскими. Также некоторые товары маломерят, а другие — большемерят.
Как повысить процент выкупа?
Самое важное и для компании, и для маркетплейса — не количество заказанного, а количество выкупленного. "Мы считаем, что хороший показатель для категории одежда/обувь здесь должен превышать 50%. Если он ниже 30%, есть повод задуматься", – замечает Данил Концевой.
Самый беспроигрышный товар для интернет-торговли, по мнению специалистов Digit Trading, — изделия one size. По ним процент выкупа всегда составляет не меньше 70–80%, нет рисков для клиента заказать неподходящий размер. Именно несоответствие размера является одной из главных причин возврата товара. Поэтому очень важно для каждой карточки сделать инфографику с размерами, о чем говорили выше.
Фотографии, несмотря на обязательную презентабельность, не должны сильно приукрашивать действительность.
После первой отгрузки продукции товар продавца находится в категории новинок (что автоматически поднимает карточку в выдаче) и является сезонным, значит, продажи должны пойти практически сразу.
Если первые месяц-два ничего не происходит, то он не будет продаваться и дальше, что бы вы ни делали и как бы его ни рекламировали.
Какую модель работы с маркетплейсом выбрать?
Продукцию можно полностью отгрузить на склад Wildberries или оставить ее у себя на складе и по мере поступления заказов отправлять на маркетплейс. Для Digit Trading самым лучшим способом работы стал гибридный, когда товар хранится и на Wildberries, и у селлера.
"То есть мы привозим, условно, три тысячи пар кед, отгружаем 500 и говорим, что имеется еще 2,5 тыс. Маркетплейс сначала продает то, что есть у него на складе, а когда продукция заканчивается, присылает нам уведомления о том, сколько пар кед заказали. В тот же день мы отправляем машину с партиями, на которые уже есть покупатели, на склад маркетплейса. По этой схеме ниже комиссии", – объяснил Данил Концевой.
Хранить все на складе Wildberries невыгодно, считают в Digit Trading: если продажи будут невысокими, то из-за больших остатков хранение обойдется дорого. Держать все у себя тоже неправильно, потому что этот товар покупателям будет идти дольше.
Как наладить SEO-оптимизацию?
Недавно на Wildberries появился раздел "Ключевые слова", куда можно вписать до трех определений изделия. Именно эти слова видит поисковый алгоритм, когда выбирает, какой товар показать покупателю по его запросу. Соответственно, к выбору ключевых слов стоит отнестись очень внимательно, ведь они помогают попасть в нужный поиск. В подборе может помочь сервис Wordstat от "Яндекса", где можно найти самые распространенные запросы.
Например, со словом "кеды" часто ищут "высокие" или "кожаные". Соответственно, будет правильно в первую очередь в качестве ключевых слов написать эти характеристики изделия, если вы правда продаете высокие кожаные кеды. Или если ваши кеды похожи на слипоны, пропишите в ключевых словах "слипоны", и тогда ваши кеды увидит покупатель, который ищет такую продукцию.
Описание продукта на Wildberries не должно превышать 1000 знаков. Оно не влияет на поисковую выдачу. Если вы хотите, чтобы ваш товар выдавался в поиске по запросу "кеды на толстой подошве", то это определение нужно указать в разделе "ключевые слова".
Где рекламировать товар и как привлекать трафик на Wildberries?
Wildberries позволяет запускать четыре вида рекламы:
в разделах сайта;
в акциях;
в каталоге;
в карточке товара.
Однако Digit Trading не размещает рекламу на Wildberries. Компания пробовала это сделать, но не увидела отдачи. Сейчас Digit Trading приводит трафик с собственного сайта, на котором нет продаж, но есть кнопка, перенаправляющая на Wildberries.
Также Digit Trading дает рекламу в Instagram и оттуда направляет трафик на маркетплейсы для осуществления продажи.
На Wildberries есть бренд-зоны, которые компании оформляют под свой бренд, но это имиджевая история для крупных компаний.
Как отвечать на отзывы и реагировать на оценки?
Отзывы, оценки и рейтинг – важнейший инструмент продвижения на маркетплейсе. В Digit Trading сформулировали для себя несколько правил работы с ними:
1. Продавцам обязательно нужно уделять внимание комментариям покупателей и не оставлять их без ответа. Если есть много отзывов, на которые селлер никак не среагировал, то алгоритм Wildberries понижает карточки в выдаче.
2. Ни в коем случае не надо заниматься самовыкупом. Каждый месяц Wildberries блокирует несколько тысяч комментариев у карточек, где компании сами приобретают свою продукцию и ставят себе высокие оценки.
3. С отрицательными отзывами тоже нужно работать, а не игнорировать их. Жалоба (негативный отзыв) — очень хороший инструмент, который позволяет оперативно выявить производственные дефекты. Вы моментально получаете обратную связь, снимаете изделие с продажи и можете сразу выставить претензию производителю.
Почему ABC-анализ очень важен для продаж?
ABC-анализ — это способ повысить продажи компании с помощью выделения наиболее перспективных товаров, приносящих максимальную прибыль. Digit Trading использует его в своей работе.
"У нас есть несколько тысяч артикулов. Мы смотрим продажи за определенный период времени по каждому артикулу и ранжируем товары по этому показателю: вверху оказываются самые продаваемые, а внизу – те, на которые спроса почти нет. Также каждую неделю анализируем скорость реализации: какие артикулы и цвета уходят быстрее всего, а какие — крайне медленно", – рассказал Данил Концевой.
Также компания учитывает показатель ROI (от англ. return on investment), который позволяет видеть возврат вложенных средств на каждый артикул, то есть отследить маржу по каждой карточке.
Как объяснил руководитель Digit Trading, ему нравится правило Парето: 20% усилий приносит 80% результата. Оно применимо к торговле на Wildberries. Так, в Digit Trading 5–10% ассортимента дает 80–90% выручки. Такие сильные позиции, которые есть у всех, являются главным капиталом компании, и именно в них нужно инвестировать в первую очередь. Как мы уже писали, вкладываться в самый популярный товар – и есть основная стратегия Digit Trading, которой руководитель компании поделился с читателями.
Интересная новость? А ведь новости гораздо удобнее отслеживать в Telegram. Подпишитесь на наш Telegram-канал вот по этой ссылке. И вы будете и читать, и получать все самое важное наиболее удобным способом.
*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.
