Команда "Яндекс.Директа" рассказала о показателях, влияющих на стоимость клика в сервисе, а также составила шпаргалку ключевых терминов системы.
"Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное — понимать общий принцип", – утверждают в "Яндексе". Правило простое: на цену влияют привлекательность рекламы, её релевантность запросам пользователей и история размещения конкретного рекламодателя. Это мотивирует рекламодателей размещать только интересную рекламу.
При оценке работы рекламы специалисты "Яндекса" рекомендуют ориентироваться на знакомые понятия – клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость. Остальное вычисляется автоматически. Например, прогноз кликабельности (CTR), коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения.
Сравнение CTR 20% для 10 000 показов и 2000 кликов с таким же CTR для 10 показов и 2 кликов будет некорректным, поясняют специалисты. При таком подходе у объявлений, которые только начали показываться, CTR будет равным 0%. Поэтому при расчетах в "Директе" для всех случаев используется прогнозируемый CTR, который позволяет рассчитывать цены для рекламодателей с разными объёмами трафика и корректно определять, в каком блоке и на каком месте будет показано объявление.
Система опирается на уже имеющуюся статистику показов и кликов по выбранной ключевой фразе. При этом учитывается еще порядка сотни других параметров, влияющих на вероятность клика. Анализируется наличие ключевых слов из запроса в тексте рекламы, варианты вложенных запросов, разное поведение пользователей в регионах показа, сезонность, влияющая на спрос в разных тематиках, а также показатели, которые могут влиять на доверие пользователей к домену. Важны и делающие рекламу заметнее дополнения – виртуальная визитка, быстрые ссылки, уточнения. Таким образом, сам факт заполнения визитки уже положительно сказывается на цене клика.
Также система автоматически определяет продуктивность фраз и показатель качества аккаунта. Последний имеет значения от 1 до 10, его можно увидеть на странице "Мои кампании". Эти два параметра не влияют на стоимость клика, но дают понять, насколько хорошо написано объявление и можно ли его улучшить. Если да, то "Директ" сам предлагает набор базовых подсказок и рекомендаций для повышения отдачи от размещения. Например, можно добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.
В результате рекламодателю нет необходимости ждать накопления статистики, чтобы оценить эффект от внесенных в кампании правок. "Директ" сразу "перевзвешивает" новые данные и предлагает актуальную цену, на которую и нужно ориентироваться, говорят в "Яндексе".
 |
Анастасия Ермолова
Арт-Директор, Алекс Зинч |
