Недавнее совместное исследование Buzzstream и агентства Fractl показало, что эмоциональная вовлеченность клиентов, отзывы в соцсетях и вирусное распространение тесно связаны.
Иногда компании выходят за рамки стандартных процедур, чтобы сделать для совершенно обычного клиента нечто, что они делать не обязаны. Например, вернуть деньги за потерянный по вине внешней почтовой службы заказ. Обычно правильно рассказанная об этом история выливается в благосклонность клиентов. По поводу красивых необязательных жестов Amazon, The Ritz-Carlton, Lego, разработчика игр Bungie и сети британских супермаркетов Sainsbury’s, были опрошены 900 клиентов. Некоторые клиенты знали о таких действиях компаний, некоторые – нет.
В группе, в которой не знали, перечисленные компании были оценены как "очень хорошие" 29% респондентов и 42% как "нейтральные". В "знавшей" группе "очень хорошими" компании назвали 37% и нейтрально оценили 33% опрошенных.
Респондентам была задан вопрос: "Купили бы вы что-нибудь у этих компаний?", и мнения разделились еще значительнее. Только 18% были готовы совершить покупку, не видя "добрых историй", а 37% тех, кто знал о них, сообщили, что "скорей всего купят". Тех, кто скорее не готов покупать, оказалось на 6% в группе информированных.
Вирусный контент может изменить в лучшую сторону восприятие бренда. Данные приведены для двух групп потребителей: первая не была ознакомлена с "хорошими историями", а другая – нет. Ниже приведены усредненные данные по ответам этих групп о пяти упомянутых брендах.
Истории разные. Например, клиент Amazon обратился в компанию после того, как почта потеряла заказ. И хотя это произошло не по вине Amazon, компания возместила клиенту полную стоимость товара – $25.
Известность также получил случай, когда мальчик с синдромом Аспергера два года копил деньги на набор Lego "Изумрудный ночной поезд" (EmeraldNightTrain). Но за это время набор уже сняли с производства и продажи. Мальчик написал письмо в компанию Lego, спросив, можно ли купить этот набор. Lego ответила, бесплатно выслав ставший уже коллекционным набор "Изумрудный ночной поезд".
Клиенты с вероятностью большей на 36% склонны покупать у компаний с вирусными историями о сервисе.
Люди готовы рекомендовать компании, запустившие вирусные "хорошие истории", в 2,4 раза охотнее.
Компании, которые делают что-то доброе просто так, спонтанно, без явных мотивов, сверх стандартной программы поддержки пользователей, вызывают большую признательность клиентов, чем те, что делают это планово в рекламных целях.
Впрочем, респонденты положительно оценивают свое отношение к компании даже если она намеренно делает вирусный контент.
