Аукционные продажи завоюют 10% рынка медийной рекламы

Объем рынка RTB (Real-time Bidding) в 2013 г. достиг 1,2 млрд рублей, или 6% рынка медийной рекламы. Такие данные содержатся в исследовании ADFOX "Российский рынок RTB в 2013 г.". Прошлогодние прогнозы сулили долю RTB на уровне 2-5%, но аукционные продажи рекламы переплюнули эти ожидания. Причем впечатляющим оказался темп прироста рынка: если в I полугодии его объем составил 0,4 млрд рублей, то во II полугодии рынок удвоился. Смелые прогнозы сулят RTB 10% рынка медийной рекламы уже в 2014 г.

Справка Oborot.ru: RTB – новая технология, позволяющая продавать и покупать баннерную рекламу через автоматические аукционы на основе данных о потребительских предпочтениях и социальных характеристиках пользователя. Как только пользователь заходит на сайт, специальные системы обрабатывают данные о нем (в т.ч. историю посещений) и выдают его социальный портрет, а также информацию о возможных предпочтениях и покупках, которые тот готов совершить. Рекламная площадь выставляется на автоматический аукцион.

Приведенные выше цифры отражают лишь продажи рекламного инвентаря через открытый аукцион в реальном времени. С учетом продаж через programmatic-инструменты в премиальном режиме или любым другим способом объем рынка еще выше.

Несмотря на существенный рост рынка в денежном выражении, количество рекламных показов, выставляемых на аукцион, увеличивается не столь высокими темпами. Директор по развитию ADFOX Борис Омельницкий считает, что рост вызван, в первую очередь, работой механизма аукциона и готовностью рекламодателей покупать более дорогую целевую аудиторию.

Рынок RTB меняется в лицах

Хотя на растущем рынке места, как правило, хватает всем, некоторые игроки, довольно громко заявлявшие о себе, вынуждены были покинуть его. Одним из самых заметных уходов можно считать Tinkoff Digital – компания покинула рынок RTB всего через год после открытия данного направления.

Свободные места занимают иностранные игроки, пока речь идет о компаниях средней руки. Однако, к примеру, Артем Родичев из IPONWEB, мнение которого приводится в исследовании, ожидает прихода в Россию таких гигантов, как TURN и MediaMath, что "должно дать мощный импульс для развития". Кроме того, эксперты ожидали присоединения к торгам российских социальных сетей по примеру Facebook, однако в 2013 г. так и не дождались выхода на рынок Mail.ru и Vk.com, что также способствовало бы развитию.

Еще один тренд, уже затронувший крупных игроков, – консолидация. Ярчайший пример – начало сотрудничества в области рекламы "Яндекса" и Google, о котором было объявлено в этом году. По договоренности компаний, сервис размещения медийной рекламы Яндекса, AWAPS, будет подключен к RTB-системе Google DoubleClick AdExchange, а сервис Google – к RTB-системе "Яндекса".

Вскоре тенденция к консолидации может коснуться и небольших компаний. Во всяком случае, Родичев ожидает этого через год-два: на сравнительно небольшом рынке уже сейчас оперирует несколько десятков игроков.

Кроме того, компании начнут специализироваться на своем сегменте вместо того, чтобы предлагать весь комплекс сервисов. Директор AIData Илья Лагутин полагает, что в 2014 г. "меньше компаний будут декларировать то, что они занимаются всем стэком технологий, а будет больше партнерств и продуктовых интеграций".

Важным трендом для участников e-commerce становится самостоятельная закупка рекламы через RTB крупными интернет-магазинами. Так действует, к примеру, Lamoda, которая в течение всего 2013 г. наращивала долю рекламы, приобретаемой через собственную систему закупки по RTB.

Стать серьезным игроком на рынке RTB крупным интернет-ритейлерам помогает хорошая информированность о качестве своей аудитории (именно дефицит точных данных и недостаток их поставщиков во многом тормозит развитие рынка). Распространение подобного опыта самостоятельных закупок позволяет ADFOX говорить о формировании сегмента In-house DSP (DSP – технологические платформы-продавцы).

Прогресс неизбежен

Развитие рынка данных и выход на него новых поставщиков станет делом 2014 г. Если покупатели рекламы будут лучше информированы о том, кто увидит их баннеры, они с большим рвением будут участвовать в аукционах.

Кроме того, эксперты ADFOX прогнозируют в 2014 г. внедрение концепции programmatic direct для реализации премиальных продаж рекламного инвентаря через programmatic-инфраструктуру. Эта технология подразумевает продажу трафика одному покупателю вне аукциона, но с использованием сценариев отбора целевой аудитории по собственным данным и критериям ценности покупателя. Таким образом, агентства и технологические платформы-продавцы могут работать по прямому договору с площадками.

Важной тенденцией также станет развитие технологии brand safety, необходимой для защиты рекламодателей от появления их баннеров на нежелательных сайтах.

Что покупают

По данным ADFOX, самым востребованным форматом остается 240х400, его доля в общем объеме выкупа выросла до 80%. Следующим по популярности идет формат 728х90, а остальные практически вытеснены из "пирога" закупки.

% выкупа от объема выставляемого трафика (по данным ADFOXSSP)

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.