Кейс: крик души как двигатель торговли

Пока аналитические компании рассуждают о продвижении в соцсетях и целые отделы пиарщиков в магазинах-гигантах планируют "раскрутку" акций, их клиенты остаются людьми, сопереживающими простым личным историям. Обращенный к пользователям Facebook крик души  хозяйки небольшого интернет-магазина, работающей матери, вызвал отклик у читателей.

"Знаете, так надоело бесконечно делать вид, что у тебя все хорошо, зашибись как хорошо, но вот на носу снова 10 число (срок платить за школу, садик, секции и далее по списку)… весь оптимизм летит к чертям. Люди-человеки! Пожалуйста, уделите пару минут, зайдите на мой сайт akvarelkin .ru. Если оставите заказ, это реально будет большим подспорьем для меня!"

 Елена Кальянова-Ильина написала этот пост 31 января. После чего произошло маленькое маркетинговое чудо. 

Свой интернет-магазин akvarelkin .ru  Кальянова-Ильина создала в  2013 году, чтобы уйти из офиса и освободить побольше времени для детей. В магазине продаются кисти и краски, холсты, канцелярские и школьные товары и даже мед.

На фоне кризиса Елене никак не удается увеличить оборот "Акварелькина", чтобы получить стабильный доход. 31 января она написала пост в Facebook. Просто просьба, обращенная ко всем, кто может понять, посочувствовать и сделать перепост. 

Число перепостов продолжает расти лавинообразно. На момент начала написания данной заметки (11:00) у поста было 7 073 публикации. К полудню их число перевалило за 8300 и продолжает увеличиваться. 

"Давайте поддержим человека и хороший интернет-магазин товаров для творчества. Цены кстати на первый взгляд сильно ниже, чем в книжных магазинах", "Так вкусно пишет хозяйка этого богатства, что и мне захотелось чем-то эдаким разжиться – и творить, творить….", " Поможем предпринимательнице в непростое время!". Так комментируют пользователи свои перепосты.

Нам недоступна статистика заказов на akvarelkin .ru, но статистика посещений на сайте не скрывается. В вот так она выглядела в 11 часов утра:

А вот изменения, которые произошли за то время, пока была написана новость:

На сайте постоянно уточняется, какой заказ был обработан. "Из-за большого количества заказов время обработки чуть увеличилось", – сообщается на главной странице. 

Мы спросили у экспертов, в чем может быть секрет такого активного отклика и насколько это поправит дела хозяйки магазина.

Независимый эксперт по маркетингу Михаил Гаркунов считает, что это письмо – хороший пример так называемой "вирусной раскрутки". "Елена максимально честно рассказала о своем положении и это нашло отклик, так как в текущей ситуации многие находится в сложных условиях", комментирует он.

Российские пользователи социальных сетей, как правило, отзывчивы к чужой беде и этот пост тому подтверждение, согласна руководитель отдела SMM Kokoc Group Ирина Макарова. "Текст написан трогательно, автор честно рассказывает о своих проблемах, поэтому коммерческая составляющая поста не вызывает у читателей раздражения, а воспринимается как крик о помощи. Эмоциональная окраска поста часто мотивирует пользователей сделать заказ, а люди, поделившиеся публикацией, воспринимают репост как оказание помощи, поэтому их количество увеличивается каждую минуту", – объясняет она.

Из многих социальных сетей FB отличается своей аудиторией. Здесь очень активны люди 25-40 лет, обеспеченные пользователи, рассказывает руководитель отдела новых медиа компании "Блондинка.Ру" Юлия Хуснулина. Огромный выбор доступных таргетингов позволяет найти здесь целевую аудиторию, с которой можно строить долгосрочные партнерские отношения. Однако "раскрутиться" в FB не так уж и просто.

Сперва это кажется накруткой или сбоем в алгоритме ранжирования Facebook, признается специалист по продвижению в социальных сетях Олег Захаров. Однако при ближайшем рассмотрении видно, что это не боты, по крайней мере, в конце списка. "Пост действительно интересный и искренний – это именно то, что побуждает людей делать репосты. Не "лоб в лоб реклама", а клевая подача с историей" – считает эксперт.

По его словам, сложно сказать, какая будет отдача по трафику, но вряд ли меньше числа репостнувших. "Конверт с таких постов обычно не высокий, порядка 1% – все очень и очень индивидуально. Нет адаптивной верстки, маркированной ссылки и преимущественно мобильный трафик – я бы не рассчитывал на хорошую конверсию. Но! Этот трафик бесплатный, и фраза "На безрыбье и рак рыба" – как никогда актуальна", – добавляет Захаров.

По словам Хуснулиной, получить естественным способом такое огромное число перепостов можно при совпадении нескольких факторов: эмоциональная и красивая история, наличие в друзьях большего числа популярных блогеров, высокий "социальный капитал" автора и,что очень важно, большое количество друзей. В то же время, у Елены лишь 45 друзей, а комментарии и "лайки" закрыты для посторонних. "Определенные вложения в посев и раскрутку поста тоже исключать нельзя", – полагает эксперт.

Впрочем, рекламная кампания строилась не только на сопереживании. По словам Макаровой, изначально пост был опубликован в популярных и коммерческих пабликах для увеличения охвата. "Многие люди несколько раз делились им на своих страницах, а в части профилей пользователей отсутствуют фотографии и записи, что говорит о возможном искусственном увеличении числа репостов и участии ботов", – утверждает Макарова.

Гаркунов полагает, что Елена, конечно, сможет в ближайшую пару недель существенно увеличить свои продажи, у нее может появиться несколько постоянных клиентов, но это не исправит ситуацию, так как маркетингом интернет-магазину нужно заниматься ежедневно.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.