"М.Видео" захватывает онлайн

 Крупнейший игрок рынка БТиЭ "М.Видео" целенаправленно превращается в онлайн-компанию. После того, как трафик интернет-магазина почти в 2 раза превысил поток клиентов в офлайновых точках продаж и достиг 4 млн посетителей в неделю, компания решила делать ставку  на Сеть. Об этом сообщил  РБК президент "М.Видео" Александр Тынкован.   "Мы переходим в разряд онлайн-компаний", – заявил он. По его словам, сейчас более половины покупателей начинают путь к покупке на сайте. Точкой равновесия компания для себя считает 25–30% оборота за счет онлайн-продаж.

 Глава департамента интернет-маркетинга "М.Видео" Роман Горшков уточнил в Facebook, что, те кто начинает свой путь к покупке в онлайне, часто заканчивают его в офлайновой точке "М.Видео". "В основном люди просто смотрят наличие конкретного товара в конкретном магазине и потом едут в магазин и там покупают", – написал он.

 "М.Видео" будет делать ставку на самовывоз.  В 2015 г. примерно 70% клиентов, заказывающих товары онлайн, предпочитают самостоятельно забирать технику из магазина. Поскольку у компании сейчас 366 офлайновых магазинов ритейлер рассматривает возможность превратить их в пункты выдачи онлайн-заказов и других компаний. Сейчас тестируется пилотный проект с Nespresso. 

 Одновременно некоторые офлайновые точки будут закрываться. Так, в первом полугодие будет закрыто 10. "М.Видео" делает акцент на наиболее выигрышных локациях с точки зрения самовывоза товаров, заказанных в онлайне.

Продажи "М.Видео" через Интернет в первой четверти 2015 г. выросли на 31% по сравнению с первым кварталом 2014 года, говорится в сообщении компании. "Модель Omni успешно развивается, продажи растут выше среднерыночных показателей, при этом мы оптимизируем структуру сети, фокусируясь на  наиболее выигрышных локациях с точки зрения самовывоза товаров, заказанных онлайн", – сообщил Тынкован.

В то же время, общие продажи сети в первом квартале упали на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 44 млрд рублей. С учетом корректировки выручки за счет продаж товаров, оплаченных в 2014 году, но доставленных покупателям в 2015 году, выручка в первые три месяца осталась такой же, как в 2014 году – 47 млрд рублей.

Пользователи сайта январе-марте совершили более 10% покупок у "М.Видео". В столице эта доля достигла 20%. Количество заказов, сделанных через Интернет и в дальнейшем полученных покупателями в магазине (Pick-up in Store), достигло 60% от всех онлайн-покупок  (против 38% в 2013 году). Эта модель стимулирует спонтанные покупки: приходя в магазин за сделанным через Сеть заказом, клиенты "М.Видео" зачастую приобретают сопутствующие товары. Мультиканальные продажи и расширение присутствия в регионах – основная стратегия компании.

 Гендиректор компании "INFOLine-Аналитика" Михаил Бурмистров считает, что позиционирование компании как интернет-ритейлера – стратегически очень верный шаг. Он даст возможность в несколько раз увеличить стоимость бизнеса, так как в онлайн-ритейле при оценке капитализации действуют другие мультипликаторы.

 "Сама по себе приставка "онлайн" на мультипликаторы влияет слабо, – возражает сооснователь Data Insight Борис Овчинников. – Скорее инвесторы смотрят на динамику развития, и если "М.Видео" сможет наращивать обороты темпами, сопоставимыми с динамикой рынка e-commerce, это на оценке капитализации компании отразится очень сильно независимо от ее позиционирования".

 Традиционный ритейл в сегменте бытовой техники и электроники сейчас замедляется. Покупатели переходят на B-бренды, постепенно перетекая из офлайна в онлайн в поисках низких цен. Начинают "сыпаться" мелкие интернет-магазины, не преодолевшие "долину смерти" (100-120 заказов в день, по оценкам Федора Вирина из Data Insight). В этот момент "М.Видео" пытает захватить большую долю рынка. Но при этом компании придется выдержать жестокую медийную войну, причем как с внутренним, так и с внешним конкурентом.

Об этом говорит и Алексей Петровский, главный аналитик Price.ru/Begun. В комментариях Roem.ru он прогнозирует "битву медийных бюджетов" между Aliexpress и "М.Видео"

 "Сейчас доля display traffic "Алиэкспресса" — 30%, 28 млн сессий за март месяц. У "М.Видео" же — по данным SimilarWeb — за март  всего всех сессий — 17 млн. "М.Видео" будет сложно потеснить конкурентов, если это вообще возможно",  – пишет он.  

 По мнению Бориса Овчинникова, "Алиэкспресс" не является для  "М.Видео" и других ритейлеров БТиЭ настолько  грозным конкурентом, как например для ИМ недорогой одежды, сувениров и товаров для дома. 

 У  "Эльдорадо", который является ближайшим конкурентом "М.Видео" в сегменте БТиЭ, сейчас доля онлайн-продаж выше. Показатель составляет 15%, однако данные о трафике и конверсии в компании не оглашают. В Москве цифра достигает 30%, в регионах – 12,5%. Клиенты этого ритейлера также предпочитают самовывоз.

 А вот Media Markt лишь планирует увеличить онлайн-продажи до 20% до 2016 г. Показателя в 10% германская компания планировала достичь еще в 2014 г, однако пока не оглашает цифры за прошлый год. Согласно прогнозам GfK в нашей стране в 2015-2016 гг. продажи БТиЭ сократятся. Так, в 2015 г. рынок достигнет 1,159 трлн рублей, а 2016 упадет до 1,136 трлн руб. На уровень докризисного 2014 г. (1,302 трлн рублей) продажи могут вернутся только в 2019 г.

Чистая прибыль "М.Видео" увеличилась в 2014 году на 39,4% и достигла 7,989 млрд руб. Рентабельность по EBITDA выросла до 7,5% против 6,3% в 2013 году. Показатель EBITDA увеличился на 37,3%. Чистая выручка "М.Видео" за отчетный период выросла на 16,3% и составила 203,2 млрд рублей. Операционная прибыль выросла на 49,3%, до 10,1 млрд. руб., валовая прибыль – на 21,5% до 46,6 млрд рублей. Онлайн-продажи ритейлера выросли в прошлом году на 90%, количество транзакций по ним – на 94%, а вот общая сумма несколько снизилась – на 2%, что связано с падением курса рубля.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.