Как избежать ошибок на разных этапах воронки продаж. И как оценивать ее эффективность

Термин "воронка продаж" появился еще в конце прошлого века, так что за более чем 20 лет своего активного применения стал знаком всем, кто связан с ритейлом. Однако за это время путь клиента от предложения до покупки, который она описывает, стал настолько извилистым, что сейчас можно найти классический, расширенный и множество альтернативных вариантов, включая отраслевые и универсальные.

И все же опыт показывает: какой бы вид воронки ни был выбран, при ее выстраивании часто совершаются одни и те же ошибки. Между тем их легко можно избежать. О том, что для этого нужно, рассказывает Оксана Панфилова, генеральный директор компании Wilstream.

Этап первый: трафик

На этом этапе чаще всего совершают три ошибки.

Первая – потеря части трафика. Простой пример: у интернет-магазина мебели есть бот, которому можно задать вопрос. Чем больше времени пройдет с момента вопроса до ответа, тем выше вероятность потери обращения. Казалось бы, эта мысль лежит на поверхности, но далеко не все ритейлеры считают оперативность взаимодействия с клиентом необходимой.

Наша статистика показывает: если связаться на следующий день после обращения, потенциальный клиент потерян с вероятностью почти 90 %. Разумеется, для разных видов бизнеса есть свои допустимые нормы. Но в любом случае взять обращение в работу нужно сразу же, и клиент должен это увидеть.

Общая рекомендация такова: в течение 10-20 секунд после обращения клиенту необходимо сообщить о том, что его вопросом занимаются. Сделать это можно в автоматическом режиме, особенно если речь идет о боте. С полноценным ответом нужно вернуться в течение 15 минут.

Зависимость времени первого ответа и коэффициента конверсии. Статистика компании Velocify

Вторая ошибка – "битые" лиды, которые появляются, если рекламная кампания настроена неверно. Чтобы их выявить, нужно посмотреть на статистику перехода обращений в лиды. Если показатели низкие, где-то закралась ошибка. Например, ритейлер запустил рекламу новогодних товаров, а в обращениях спрашивают про сервис поздравления от Деда Мороза на дому. В этом случае стоит пересмотреть параметры рекламной кампании.

Третья ошибка – пренебрежение аналитикой по входящему трафику. В этом случае можно потерять обращения пиковых периодов, в том числе в разрезе суток или сезонов. Опыт показывает, что иногда избежать потерь можно, немного скорректировав режим работы, но для этого нужна статистика. А в некоторых случаях не обойтись без внешней помощи: нужны услуги аутсорсингового контакт-центра, который справится с пиками трафика, в результате чего ритейлер нарастит продажи.

Этап второй: отработка лидов

Если обращение перешло в категорию лида, то и работать с ним надо очень внимательно, но это часто упускают из виду. На этом этапе совершается много ошибок.

Одна из самых распространенных – это снова низкая скорость обработки. Если клиент готов к сделке, то обработка лида должна занимать не более 5 минут. Важно помнить: чем это время больше, тем выше вероятность срыва сделки.

При этом важно не впадать в крайности, пытаясь перезванивать каждые 5 минут, если потенциальный клиент не ответил. Оптимальный алгоритм предусматривает отправку текстового сообщения после первой попытки связаться, затем звонок 3 раза в течение дня, а затем еще 3 попытки дозвона в следующие пару дней. Такой подход позволит увеличить конверсию на 10-12 %.

Еще одна значимая ошибка – отсутствие мотивации сотрудников или ее некорректная настройка. В случае незаинтересованности в каждом клиенте работа с лидами ведется спустя рукава. Анализ эффективности мотивационной программы позволит перенастроить ее и повысить продажи.

Часто встречаются ошибки в скриптах: они бывают чрезмерно навязчивыми, в них не учитывается tone of voice, недостаточно детально прописаны сложные моменты, нет доступа к базе знаний компании. Например, если клиент хочет приобрести ванну, у него не спрашивают ее размер и тип, а сразу присылают каталог всей сантехники и оборудования. От избытка ненужной информации желание покупать размывается, сделка откладывается и может сорваться. Важно помнить: нужен персонализированный подход, сейчас без этого не обойтись.

Этап третий: продажа

На этом этапе чаще всего совершают ошибку, пуская все на самотек. А ведь продажа может отмениться в любой момент и клиента надо вести до конца. Например, один крупный онлайн-ритейлер, столкнувшись с изменением логистических и финансовых цепочек после весенних событий, вынужден был изменить процесс оформления заказа и оплаты, так как часть товаров доставлялась из-за рубежа. Изменилась форма, появились новые требования к предоставлению данных клиента и т.д. Однако покупатели – в том числе постоянные – не были об этом проинформированы. В результате, увидев новое всплывающее окно, которого ранее не было, заметная часть клиентов отказывалась от оплаты товара в корзине, испугавшись за свои персональные данные. Если бы об обновлении сообщили в процессе оплаты или сразу после отказа от нее, сделка бы состоялась.

К числу часто встречающихся ошибок относится и отсутствие альтернативных каналов оплаты. Клиент голосует рублем за свое удобство и не готов платить проценты банкам. Так что ему необходимо предоставить выбор: и речь не только про наличные и онлайн-платежи, но и про вариативность внутри категории.

Также важно не пытаться перевести клиента из одного канала взаимодействия в другой. Если он начал контакт в соцсети или мессенджере, требовать переходить для завершения покупки на сайт или в приложение нельзя. Ссылку на оплату нужно прислать в текущий канал взаимодействия.

Этап четвертый: LTV и CRM-маркетинг

Самая главная ошибка на этом этапе – считать, что его не существует и взаимодействие заканчивается на этапе покупки. Если руководствоваться этим принципом, то доля повторных заказов будет минимальной, как и LTV.

На LTV влияет постпродажное обслуживание, в том числе сервисные службы, гарантия, возможность получить консультацию и техподдержку по уже купленному товару. Значит, менеджеры должны быть мотивированы на продолжение взаимодействия – это необходимо прописать в мотивационной программе. Работающие инструменты – премии лучшему продавцу, проценты от повторной сделки, дополнительный выходной и т.д.

Ошибкой будет не использовать на этом этапе возможности CRM-маркетинга: через него можно настроить персонализированные рассылки. Если клиент в магазине крафтового шоколада к каждому крупному празднику покупает пусть небольшую, но все же партию, то в преддверии праздников стоит прислать ему информацию о том, какие варианты шоколада будут специально выпущены и какие скидки предусмотрены. Это повысит вероятность его возвращения.

Как оценить воронку?

Эффективность выстроенной воронки можно определить, посчитав Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента). Этот показатель равен сумме, потраченной на продажи и рекламу, поделенной на количество приобретенных клиентов.

Показатель CAC должен быть ниже показателя среднего чека и LTV, иначе привлечение клиента не окупается. Значение CAC можно считать хорошим при соотношении LTV:CAC = 3:1.