Как рассчитать юнит-экономику на Ozon в 2024 году: инструкция для начинающих продавцов

Фото: Юлия Саливон / Фотобанк Лори

Чтобы заработать на маркетплейсах недостаточно купить товар подешевле и продать подороже. Есть риск не только не получить прибыль, но и уйти в минус. Цена товара складывается из множества расходов, и чтобы их посчитать необходима юнит-экономика. 

Как узнать, заработаете ли вы с новым бизнесом на Ozon? Как оценить перспективы и понять, сколько нужно денег и товаров, чтобы дело пошло? Рассказал Антон Ларин, CEO сертифицированного агентства продвижения на маркетплейсах XWAY.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это аналитический инструмент, который отражает рентабельность одной единицы товара или услуги в бизнесе. Юнит-экономика показывает, сколько предприниматель зарабатывает или может заработать на одной единице товара или, наоборот, потеряет или может потерять.

Расчет юнит-экономики — обязательный шаг каждого селлера после выбора товара.

Он позволяет: 

• вывести новый товар на рынок;
• увидеть убыточные позиции с низкой маржинальностью;
• сравнивать выгоду при работе по разным логистическим моделям работы (хранение товара на своем складе или на складе маркетплейса, использование услуг фулфилмент-компаний);
• управлять ценой;
• учесть все расходы при работе с маркетплейсом: комиссии за продажу товара в категории, доставка, стоимость хранения товара на складе, утилизация брака, скидки по акциям, рекламный бюджет и т.д;
• оценить перспективы при смене поставщика;
• прогнозировать прибыль и планировать бюджет;

Какие факторы нужно учитывать при расчете юнит-экономики на Ozon

Для расчета юнит-экономики на Ozon необходимо учесть ряд расходов

1. Цена закупки или производства товара.

2. Упаковка в соответствии с требованиями маркетплейса. А именно расходы на термоэтикетки, зип-пакеты, коробки, скотч и прочие упаковочные материалы.

3. Доставка товара до селлера, а потом до склада площадки. Сюда входят затраты на бензин или на обычное или грузовое такси.

4. Комиссия Ozon, или как он ее называет "вознаграждение за продажу". Зависит от категории, а также схемы работы и может составлять от 1 до 22% от цены товара. 

Пример комиссий площадки

Размер вознаграждения можно узнать в личном кабинете продавца в разделе: Товары → Список товаров или в базе знаний Ozon. 

5. Продвижение — контент и реклама. Расходы можно разделить на разовые (фото, видео, разработка дизайна и инфографики) и постоянные (внутренняя и внешняя реклама). Как правило, продавцы закладывают на продвижение от 10% от стоимости товара.

6. Акции. Они помогают селлерам не только распродать остатки и несезонный товар, но и продвинуть карточки за счет привлечения новой аудитории, большего количества заказов и положительных отзывов. 

7. Хранение. Если вы работаете по схеме FBO, то платите за эту услугу напрямую маркетплейсу. Тарифы зависят от конкретного товара, склада и количества дней. А если вы торгуете по моделям FBS или RFBS, то уже выбираете самостоятельно склад и платите за его аренду. Начинающие селлеры с небольшим объемом товара часто экономят на этом этапе, храня его у себя дома. 

8. Логистика. Для расчета стоимости доставки берется объем товара в литрах. Сейчас вместо большой таблицы с тарифами прямой и обратной логистики сделано общее правило. 

Для FBO

Стоимость доставки одного товара при объеме:

• от 0,1 до 1 литра включительно — 63 рубля;
• до 190 литров включительно — 10 рублей за каждый дополнительный литр свыше объема 1 л;
• свыше 190 литров — 1953 рубля.

Для FBS

Стоимость доставки одного товара при объеме:

• от 0,1 до 1 литра включительно — 76 рублей;
• до 190 литров включительно — 12 рублей за каждый дополнительный литр свыше объема 1 л;
• свыше 190 литров — 2344 рубля.

Важно: объем продукции округляется в большую сторону. То есть если товар 1,1 л., считаться он будет как за 2 литра.

Подробнее о расчете объема и объемного веса можно прочитать в базе знаний Ozon.

Для стимулирования хранения на разных складах и предоставления быстрой доставки Ozon ввел индекс локализации. Он влияет на стоимость логистики. То есть чем шире распределение товара по складам в различных регионах и городах (кластерах) и чем больше там заказов — тем выше скидка на логистику.

Например:

• при индексе локализации от 75%  —  скидка на логистику до 50%;
• при индексе локализации от 65% до 74%  —  рассчитывается стоимость по обычному тарифу;
• при индексе локализации ниже 65% действует повышенный тариф — начисляется до 50% к стоимости логистики.

9. Обработка отправления. Считается только для схем FBS и RFBS. Сюда входит приемка и сортировка посылок. Отдать их можно двумя способами: вызвать курьера Ozon или привезти самостоятельно в пункт приема — от этого зависит стоимость.

При отгрузке посылок курьеру Ozon берется плата в размере 1 тыс.руб за выезд и от 0 до 25 рублей за отправку не крупногабаритного товара или 11 руб за кг за крупногабаритный товар. За самостоятельную отправку в пункт приема нужно будет заплатить от 5 до 90 руб. в зависимости от расположения точки отгрузки и количества отправлений.

10. Последняя миля — доставка товара в пункт выдачи заказов, постамат или курьером и передача его покупателю. Плата за последнюю милю зависит от итогового вознаграждения партнёра-исполнителя, который оказывал услугу и на территории РФ составляет до 5,5% от цены, но не больше 500 рублей.

11. Эквайринг — оплата товаров при помощи банковской платежной системы. Тариф устанавливается банком, который обработал платёж от покупателя, но не превышает 1,5% от стоимости проданного товара.

11. Налоги. Как предприниматель (не важно, ИП, ООО или самозанятый) вы обязаны заплатить налоги. Ставка зависит от выбранной формы налогообложения и региона, в котором зарегистрирован продавец.

13. Брак, утеря. В онлайн-продажах практически невозможно обойтись без испорченных и утерянных товаров. При этом получить компенсацию от маркетплейса не всегда возможно. В зависимости от категории товара стоит закладывать до 10% на брак.

Чтобы понять по какой модели выгоднее торговать советуем рассчитывать юнит-экономику сразу для двух моделей работы с Ozon: FBO и FBS.

Пример расчета

Виктория планирует продавать махровые банные полотенца. Она хочет купить у поставщика 100 махровых полотенец по 80 рублей. Для этого ей нужно просчитать юнит-экономику, чтобы понять по какой цене ей стоит торговать и какую схему работы с Ozon выбрать, чтобы получилось заработать на своем товаре.

FBO

FBO — модель работы, при которой продавец отгружает товары на склад оператора, а дальше сотрудники маркетплейса все делают сами: хранят, отправляют покупателю, выполняют возвраты.

Доставка

Чтобы Виктории привезли полотенца она отдала 1 000 рублей 

Стоимость доставки: 1 000 руб / 100 шт = 10 руб

Упаковка

Каждое полотенце нужно упаковать в пакет, а затем сложить в коробки. Предположим, что в одну стандартную коробку 60×40×40 поместится 25 полотенец, тогда понадобится 4 коробки. Один пакет стоит 5 рублей, 1 коробка — 100 рублей. Тогда на упаковку Виктория потратит:

100×5 + 4×100 = 900 руб.

900 / 100 = 9 руб. — стоимость упаковки одного полотенца

Доставка до сортировочного центра

Затем Виктории нужно было отвезти коробки в сортировочный центр. Если она поедет на своем автомобиле, то потратит на бензин около 500 рублей. Значит, в цену одного полотенца надо заложить 5 руб. на бензин.

Размещение

Стоимость размещения зависит от категории и оборачиваемости. Предположим, что у Виктории оборачиваемость до 160 дней и она ничего не платит.

Доставка до покупателя

Объем полотенца составляет 0,945 л. = 63 руб

В общей сложности на все перечисленные расходы у Виктории выходит 167 руб. за 1 полотенце.

Виктория посмотрела цены на подобные товары у конкурентов и среднюю цену в категории и решила попробовать продавать полотенца по 590 руб. Исходя от этой цены считаем дальнейшие расходы.

Комиссия

Комиссия маркетплейса на товары для дома для FBS  — 18%. Если Виктория будет продавать полотенца по 590 руб, то с каждого проданного товара отдаст площадке: 590×18%= 106,2 руб.

Продвижение

Первое время особенно важно вкладываться в рекламное продвижение, участвовать в акциях и распродажах, поэтому Виктория закладывает еще 15%: 590×15% = 88,5 руб.

Налоги

Виктория применяет УСН с объектом "Доходы" и платит налог 6%. Сотрудников нет. Если она будет продавать полотенца за 590 руб, то сумма налога с одного товара: 590×6% = 35,4 руб.

Эквайринг

Обычно устанавливается банком, который обработал платеж от покупателя, но не превышает 1,5% от стоимости проданного товара.

590×1,5% = 8,85 руб.

Последняя миля

За доставку товара в пункт выдачи заказов, в постамат или курьером нужно будет отдать еще 5,5%

590×5,5% = 32,45 руб.

И на прочие расходы (брак, утеря и т.д,, чтобы подстраховаться) Виктория заложила еще 10%: 590×10% = 59 руб.

Суммируем все расходы:

• цена покупки — 80 руб;
• упаковка — 9 руб;
• доставка до продавца — 10 руб;
• доставка до сортировочного центра — 5 руб;
• доставка до покупателя — 63 руб;
• комиссия — 106,2 руб;
• продвижение — 88,5 руб;
• налоги — 35,4 руб;
• эквайринг — 8,85 руб;
• последняя миля — 32,45 руб;
• дополнительные расходы — 59 руб.

Итого расходов — 497,4 руб.

Показатели юнит-экономики

Теперь рассчитаем, выгодно ли Виктории будет продавать полотенца по 590 рублей. Для этого посмотрим основные показатели юнит-экономики.

• Чистая прибыль = Выручка − Расходы: 590 − 497,4 = 92,6 руб.
• Маржа = Выручка − Переменные расходы (в нашем случае переменные расходы также равны 497,4 руб) = 92,6 руб.
• Маржинальность = Маржа / Выручка x 100%: 92,6 / 590×100% = 15,69%.

Расчет юнит-экономики показал, что если Виктория будет продавать полотенца по 590 рублей, то заработает с одного юнита 92,6 руб. А это 9260 руб за 100 полотенец. Это средняя маржинальность. Для увеличения прибыли можно будет протестировать разные варианты: снизить себестоимость товара, закупить больше товара, увеличить цену, сделать продукт уникальным.

FBS

Предлагаем узнать расходы, если Виктория будет продавать товар по схеме FBS — модели, при которой предприниматель хранит товары у себя, а доставкой до покупателя занимается маркетплейс.

Важно помнить, что в случае товаров для дома при FBS стоимость комиссии от маркетплейса будет на 1% выше, а также будет выше стоимость логистики и появится плата за обработку отправления.

Суммируем все расходы:

• цена покупки — 80 руб;
• упаковка — 9 руб;
• доставка до продавца — 10 руб;
• доставка до сортировочного центра — 5 руб;
• доставка до покупателя — 76 руб; 
• комиссия — 112 руб;
• обработка отправления — 30 руб (фиксированная плата за обработку);
• продвижение — 88,5 руб;
• налоги — 35,4 руб;
• эквайринг — 8,85 руб;
• последняя миля — 32,45 руб;
• дополнительные расходы — 59 руб.

Итого расходов — 546 руб

• Чистая прибыль = 590 – 546 = 44 руб.
• Маржа = 590 – 546 = 44 руб.
• Маржинальность = Маржа / Выручка x 100%: 44 руб. / 590×100% = 7,4%.

Расчет юнит-экономики показал, что при модели FBS маржинальность станет значительно ниже, чем при FBO. При таких результатах нет смысла торговать этим товаром. Для увеличения прибыли можно будет протестировать разные варианты: снизить себестоимость товара, увеличить цену или количество закупаемого товара.

Если у вас небольшое количество товара, то посчитать юнит-экономику можно при помощи специального калькулятора от Ozon. Там можно ввести название или ссылку на товар с ozon.ru или заполнить все строки самостоятельно. Правда, расходы, несвязанные с маркетплейсом, придется считать отдельно.

Вот так Ozon посчитал юнит-экономику для полотенец. Помним про отдельный подсчет трат на бензин/такси, упаковку, продвижение, брак/утерю и вписать в прочие затраты. А также про то, что при FBS придется самостоятельно каждый раз платить за доставку до ПВЗ или склада и возможно за хранение на своем складе.

Подсчет юнит-экономики полотенца

А теперь давайте посчитаем юнит-экономику еще для двух категорий товара, у которых себестоимость  до 5 тыс.руб и до 10 тыс.руб.

А именно для хлебопечи с закупочной ценой 2 500 руб. и сап-доски стоимостью 8 тыс. руб

Подсчет юнит-экономики хлебопечи

Подсчет юнит-экономики сап-доски

Так как хлебопечь и сап-доска тяжелее, то мы закладывали более высокую стоимость транспортировки и большее количество коробов. Расчет юнит-экономики трех категорий товаров (до 100 руб, до 5000 руб, до 10000 руб) показал, что чем выше себестоимость товара, тем выше наценку можно на него сделать, а от этого уже напрямую зависит и прибыль за штуку.

Важно: многие начинающие селлеры, не имея большого стартового капитала, идут в низкий сегмент и разочаровываются в бизнесе на маркетплейсах, не получая ожидаемого результата. В таком сегменте можно хорошо заработать только при огромных закупках, невысокой конкуренции или объемных затратах на продвижение.

Заключение

Юнит-экономику важно считать не один раз перед закупкой товара — это нужно делать регулярно для каждого маркетплейса. Учитывайте все траты, даже единоразовые.

Все это совсем не обязательно делать вручную. Вам достаточно просто один раз разобраться, из чего состоят расходы и как они считаются, чтобы в дальнейшем понимать, на чем можно сэкономить, а затем уже пользоваться специальными калькуляторами или сервисами. Также, если вы не хотите тратить время на самостоятельные расчеты, то можно обратиться к сертифицированным агентствам.