Как в 5 раз уменьшить стоимость конверсии на маркетплейсе с помощью сегментации по потребительскому интересу

Производитель туалетной бумаги Zewa воспользовался уникальным решением автоматизированной системы онлайн-маркетинга Segmento, которое базируется на глубокой технологической интеграции DMP, DSP Segmento и маркетплейса Ozon (DataManagementPlatform — платформа управления данными, DemandSidePlatform — технологическая платформа автоматизированной закупки рекламы с SSP).

Таргетированная реклама Segmento находит пользователей Ozon на сторонних сайтах и в приложениях и привлекает их на товарные карточки продуктов в маркетплейсе. В подобных кампаниях используются подтвержденные данные о платежеспособной аудитории с сегментацией по потребительскому интересу на основе соединения даты Segmento и обезличенных аудиторных данных Ozon. Вся кампания максимально автоматизирована, клиенту не требуется загружать или выгружать данные. В личном кабинете рекламодателям доступна ежедневная статистика в режиме реального времени, а после кампании предоставляются подробные отчеты по различным срезам.

Сотрудничество с Segmento позволило бренду Zewa, с одной стороны, рассказать аудитории, что теперь она может купить продукцию бренда на маркетплейсе, с другой — существенно сократить стоимость привлечения покупателей, которые добавляли товары Zewa в корзину.

Особенности и задачи кампании

Потребители привыкли покупать туалетную бумагу и прочие хозяйственные товары в супермаркетах у дома. Но во время весеннего локдауна 2020 года они были вынуждены переключиться на онлайн-шопинг, и после снятия ограничений привычка покупать онлайн сохранилась. Чтобы соответствовать новому потребительскому поведению, бренд Zewa перешел на омниканальный режим взаимодействия с клиентами.

Для автоматизации рекламы в ecommerce была привлечена система онлайн-маркетинга Segmento. Но по каким дата-сигналам найти пользователей, покупающих продукцию этой категории онлайн? В качестве решения была запущена кампания на данных Ozon.

Основной фокус в продвижении Zewa как бренда с широкой целевой аудиторией — это охватные видеоразмещения в интернете, которые дополняют ТВ-размещение, увеличивая частоту контакта с более молодой аудиторией. Большую долю в таком размещении занимает программатик, который все чаще работает со сложными дата-стратегиями и обеспечивает более глубокую аналитику. Например, работает не просто с интересами аудитории, а с их реальным покупательским поведением в онлайне и офлайне, что для наших категорий очень и очень важно.

Эльмира Бакунина, Digital marketing manager, Essity/Zewa.

Целью кампании, которая размещалась на множестве ресурсов, было достижение максимального охвата потенциальной аудитории. Интеграция Segmento на маркетплейсе Ozon была частью этой большой кампании.

В качестве креатива использовалось in-stream-видео длительностью 15 секунд.

В ролике рассказывалась история лесной прогулки маленького мальчика и снежного человека. После клика на видео пользователи переходили на страницу бренда на Ozon, где им предлагалось купить товары Zewa.

Кампания проводилась в июле-августе 2020 года и охватывала пользователей в городах-миллионниках.

Биллинг в кампании был по CPM, в качестве KPI кампании также были установлены охватные метрики: частота — не более 3 показов на одного пользователя, CTR — не менее 0,9% и VTR от 62%.

Целевая аудитория

В кампании использовались таргетинг на сегменты онлайн-покупателей с известной историей покупок, а именно: всей категории бытовой химии, хозяйственных товаров и товаров Zewa за последние полгода. Подобный таргетинг помогает дополнительно не накладывать ограничений на аудиторию по критериям пола, возраста и дохода.

Оптимизация

В ходе постоянной оптимизации были использованы фильтры на минимальный VR, CTR% и VTR%, которые помогали отсеять некоторые площадки и SSP платформы (SellSidePlatform — технологическая платформа, которая торгует рекламными показами), не соответствующие заявленным целевым показателям по кликам и просмотрам.

Результаты

По окончании рекламной кампании установленные KPI были перевыполнены.

• VTR — 83%, vs среднее — 56%*.

• CTR — 1,6%, vs среднее — 0,7%*.

• Конверсия в корзину — 7,5%, vs среднее — 3,1%*.

*среднее значение по кампании Zewa во всех рекламных каналах

Сегменты на обезличенных данных Ozon: хозяйственные товары и бытовая химия показали высокий процент досмотров — 79 и 83%.

По данным бренда Zewa, доля пользователей, перешедших с рекламного размещения и положивших товар в корзину на маркетплейсе, составила 7,5%, что выше среднего результата по всей кампании — 3,1%. Стоимость за конверсию в Ozon оказалась в 5 раз ниже, чем по кампании, которую бренд проводил совместно с другими подрядчиками.

Клиент Zewa отметил плюсы кампании с Segmento:

• Попадание в целевую аудиторию.
• Высокий уровень контроля за ходом проведения кампании и постоянная оптимизация, которые позволили добиться высоких медийных результатов. Во время кампании клиенту предоставлялись регулярные отчеты, которые включали следующие срезы: отчет по эффективности креативов, какой процент показов, кликов и конверсий был в различных социально-демографических группах, как распределилась аудитория по городам кампании, на каких устройствах (десктоп и мобильные устройства) были показы и какой канал принес больше всего кликов.
• Предоставление статистики после завершения рекламной кампании с атрибуцией post-click- и post-view-заказов с рекламы в период 30 дней. Отчеты включали в себя разбивку по следующим сегментам: покупатели товаров Zewa за последние полгода, хозяйственные товары и бытовая химия. Отчеты также включали информацию о покупках других брендовых товаров Zewa, добавленных в корзину покупателями, которые были охвачены рекламной кампанией.

В качестве рекомендаций для будущих кампаний для привлечения трафика на товары Zewa на маркетплейсе Ozon специалисты Segmento предложили следующее:

• В размещение можно добавить мобильного трафика, так как теперь Segmento может собирать кросс-девайс-конверсии с разных устройств и браузеров одного пользователя.
• Использовать пересечение сегментов таксономии Segmento с аудиторией Ozon, чтобы дополнительно охватить тех, кто проявляет интерес к заданной тематике, но не посещал соответствующие разделы на Ozon.

Мы планируем и в дальнейшем использовать data-driven-подход для кампаний бренда Zewa. Такой вид размещения показывает высокую эффективность, благодаря чему "на выходе" оказывается более оптимальным с точки зрения стоимости, несмотря на наценку за использование данных.

Эльмира Бакунина, Digital marketing manager, Essity/Zewa.