Товарная матрица: зачем нужна магазину, как составить и как с ее помощью управлять ассортиментом

Товарная матрица — это перечень продукции магазина с описаниями и характеристиками товаров, названиями поставщиков и указанием на конкретную роль товара. О том, какую пользу она может принести бизнесу, как ее составить и управлять ассортиментом с ее помощью, рассказывают эксперты компании 4Partners. 

Товарная матрица: что это такое и из чего состоит

Товарная матрица — это перечень всех товаров или услуг компании с указанием их характеристик. Она разделяет все товары на четыре категории, которые помогают грамотно управлять ассортиментом интернет-магазина: сегментировать товары в соответствии с потребностями и предпочтениями клиентов, а еще избавлять бизнес от избытка или, наоборот, дефицита. 

Например, у вас есть интернет-магазин одежды с категориями: платья, юбки, шубы, пальто. Для каждой перечисленной категории должна быть своя товарная матрица. Она поможет выяснить, какие товары пользуются наибольшим спросом и какие из них приносят максимальную прибыль, а также — понять, какую категорию стоит дополнить новыми товарами. 

Из каких типов товаров состоит товарная матрица

Товарная матрица обычно состоит из наиболее популярных товаров, сопутствующей, статусной продукции, товаров-заменителей, комплексных и полярных продуктов. 

1. Продукты-локомотивы

Это самые популярные товары, по которым покупатель судит о ценах и принимает решение: пролистнуть или посмотреть. Классические примеры продуктов-локомотивов: iPhone среди товаров Apple или Model S у Tesla. Из более повседневного — литровая упаковка молока в молочном отделе супермаркета. 

Если установить приятные цены на товары-локомотивы, можно привлечь больше клиентов, а затем мотивировать их купить и другие продукты того же бренда или той же категории.

2. Сопутствующие товары

Они призваны увеличить средний чек. Это то, что покупают вместе с основным товаром: чехлы и защитные стекла для телефонов, уходовые средства для обуви, кисти для макияжа. 

3. Статусные продукты

Это престижные и эксклюзивные товары с высокой стоимостью, которые привлекают к себе внимание. На фоне таких вещей, как дизайнерская одежда или продвинутая техника, базовые позиции будут казаться более доступными. А если дорогой товар кто-то купит — вы получите еще и дополнительные деньги. Одного статусного продукта на раздел будет достаточно. 

4. Товары-заменители

Представим ситуацию: покупатель ищет какой-то продукт, оказывается на вашем сайте, не находит его и уходит к конкурентам. Чтобы такого не произошло, нужно показать пользователю товар-заменитель — предложение, которое закроет ту же потребность. Например, человеку в поисках горячих напитков может подойти чай вместо кофе. Или если кто-то искал одну модель ноутбука, можно попробовать продать ему другую, похожую. 

5. Комплексные продукты

Комбо вместо бургера или подписка на 12 месяцев вместо одного — это и есть комплексные продукты, которые предлагают дополнительную выгоду. Для клиента они стоят дешевле, чем товары по отдельности, а компания зарабатывает на них больше за счет дополнительных продаж. 

6. Полярные товары

Добавьте в линейку к базовому продукту еще два: немного дороже и дешевле. Первый привлечет клиентов, которым важно качество, второй — любителей бюджетных вариантов. Товар же "по средней цене" будет смотреться на их фоне оптимальным.

Для чего нужно вводить в ассортимент перечисленные выше категории

Через расширение ассортимента вы сможете:

1. Увеличить трафик на сайт. На площадке с небольшим количеством позиций, человек может не найти нужный товар и уйти. Но если товаров будет больше, то и шансы удержать покупателя увеличатся. Например, если пользователь попал на ваш сайт в поисках конкретной модели смартфона, но не нашел ее, вы можете удержать его с помощью аналогичного варианта, схожего по цене и характеристикам.

Еще широкий ассортимент помогает привлекать трафик в интернет-магазин. Дополнительные карточки товаров позволяют ранжироваться по дополнительным ключевым словам. Например, вы продавали кроссовки, а теперь продаете туфли. Не факт, что по ключевому запросу "кроссовки" вы будете выше. Однако получите позиции в выдаче по запросу "туфли", потому что у вас появился такой товар.

2. Генерировать больше поводов для общения с аудиторией. Тут все просто: широкий ассортимент позволяет чаще устраивать акции, распродажи и другие спецпредложения. В соцсетях и email-рассылках можно рассказывать о новинках или составлять подборки сезонных товаров. В общем, больше товаров — больше контента для бесплатного привлечения клиентов.

3. Увеличить средний чек. Если в вашем интернет-магазине с одним товаром показываются другие — сопутствующие, их, скорее всего, тоже добавят в корзину.

4. Протестировать спрос. Расширение ассортимента позволяет привлечь более широкую аудиторию и узнать, какие товары пользуются наибольшим спросом. Можно анализировать данные о продажах конкретных товаров и на основе отчетов делать выводы о том, какие товары продаются лучше, а какие хуже.

Чтобы новые товары в каталоге приносили вам не убытки и разочарование, а деньги и довольных покупателей — нужно посмотреть на свой ассортимент как на систему. Работая с перечнем товаров, важно продумать его так, чтобы он соответствовал целевой аудитории, был гибким и приносил вам прибыль.

Как составить товарную матрицу

Матрицу невозможно составить раз и навсегда: ее нужно постоянно анализировать и обновлять. Но это скорее плюс, так как правильная работа с матрицей может повысить маржинальность интернет-магазина. Таким образом, это еще и инструмент, который помогает принимать стратегические решения. 

Вы проще достигните целей, которые ставите перед своим интернет-магазином: увеличить прибыль или рыночную долю, расширить клиентскую базу. Анализ через матрицу позволяет определить, какие товары наиболее и наименее прибыльные или популярные. Так вы сможете сосредоточить ресурсы на развитии перспективных направлений в своем онлайн-магазине.

Чтобы оценить получившийся ассортимент, часто используют ABC и XYZ-анализ. Начнем по порядку:

ABC-анализ — способ, который помогает понять степень влияния ресурсов на прибыль бизнеса. Этот метод похож на принцип Парето: 20% усилий дают 80% результата. Тут то же самое: вы сможете понять, какие товары составляют вам 80% оборота. Если детальнее:

• Группа А — ценные товары. Благодаря ним вы получаете 80% оборота с 20% товаров.
• Группа B — промежуточные позиции. Эти товары составляют 30% вашего ассортимента, а делают 15% продаж.
• Группа С — не ценные товары. Они занимают до 60% интернет-магазина, но приносят вам 5% продаж.

На основе этого вы понимаете, что товары в группе А — выгодны и на них нужно сконцентрироваться, а товары группы С — убрать или минимизировать.

Однако ABC-анализ не учитывает спрос. Поэтому его комбинирует с XYZ-анализом, в котором категория X — это наиболее востребованные товары, а Z — невостребованные или те, на которые пока не сформировался спрос, например, новинки.

Без ABC-анализа вы не сможете сделать XYZ-анализ, поэтому сначала распределите ABC-группы, а потом приступайте к XYZ. В итоге у вас получится девять групп:

• АХ и ВХ-группы — это те товары, которые хорошо продаются, их спрос легко прогнозировать;
• AY и BY-группы — тоже хорошо продаются, но спрос сложно спрогнозировать;
• AZ и BZ-группы — хорошо продаются, но спрос невозможно спрогнозировать;
• СХ-группа — обеспечивает малую долю прибыли, но спрос стабильный;
• CY-группа — составляет небольшую долю прибыли и их спрос нестабильный;
• CZ -группа — это все новые товары, товары спонтанного спроса или поставляемые под заказ.

Выходит, что сначала нужно распределить товары по их доле в общей выручке интернет-магазина. Сверху должны оказаться позиции, на который приходится больший процент, внизу — те, вклад которых в итоговую сумму минимален. Затем ассортимент ранжируют еще и в зависимости от спроса: на товары с устойчивым спросом, непостоянным и случайным.

В результате получается таблица, где по одной оси видна прибыльность товаров, а по другой — спрос на них. Товары с высокими показателями должны составлять основной ассортимент, позиции из середины — вспомогательный, а ниже всего по обеим шкалам окажутся новинки, которые еще не завоевали популярность, или неликвидные продукты.

То же самое можно проделать не только с отдельными позициями, но и с определенными категориями товаров: чтобы понять, какой раздел онлайн-магазина работает на вашу прибыль, а кому срочно нужны изменения.

Примерно вот так будет выглядеть матрица товаров для интернет-магазина игрушек