Тенденции email-маркетинга: несколько советов по написанию рекламных писем

Маркетинговая компания HubSpot представила исследование тенденций использования электронной почты в маркетинге, под названием "Наука о письмах 2014". В 2011 году компания уже проводила похожее исследование. Теперь она на основе сравнения прежних и нынешних данных выявила основные тренды.

Oborot.ru представляет самые интересные эпизоды исследования, которые могут быть полезны "на земле".

Нужны картинки, но не слишком много

В нынешнем году, как и в 2011, респонденты оказались единодушны в том, что письма с картинками им нравятся больше. Во всяком случае, именно так ответили 23% респондентов.

Однако, чем больше в письме изображений, тем меньше переходов по ссылкам из таких писем, их "кликабельность" (CTR), что видно из графика.

При этом с увеличением размеров картинок (в особенности это заметно для увеличения высоты) есть тренд на снижение CTR писем.

Какими словами привлекать читателя?

Как отмечалось и ранее во множестве других исследований, длина письма напрямую влияет на CTR рассылок.

Однако на CTR влияет и длина темы письма.

Вообще, от содержания и формы темы зависит многое. К примеру, вы обращаетесь к своему респонденту по имени. Посмотрите, как растет при этом CTR.

А вот какая разница при персональном обращении (разные формы "Вы" или "ты")

Любопытно, но простое "спасибо" в теме письма поднимает CTR более чем вдвое. Чаще всего слово «спасибо» воспринимается читателем как продолжение диалога, ваш ответ на заполнение клиентом формы на сайте, подтверждения подписки или другого взаимодействия.  

Но самым мощным стимулом оказывается предложение загрузить что-либо.

Авторы отчета развеивают несколько мифов, касающихся работы спам-фильтров. Например, было выяснено, что наличие в заголовке письма восклицательного знака или знака доллара вовсе не заставляет спам-фильтры «резать» их на сервере. Не отбраковываются сообщения и содержащие в заголовке слово «Free» (бесплатно). Такие сообщения попадали в спам не чаще писем, в заголовке которых нет этого слова. Зато их реже открывают, как и письма, содержащие в сабджекте слово «Quick» (быстро). Авторы исследования думают, что это связано с ощущением «ложной безотлогательности», которую мы привыкли распознавать и игнорировать при сотрировке писем. Зато, по их оценке, получатели активно открывают письма со словом «завтра» в заголовке. Так как это слово даёт реальное ощущение ограниченного времени.

Выбираем время отправки

Как ни странно, наивысший CTR у тех писем, которые отправлены в выходные дни. В начале недели люди, как правило, меньше всего думают о покупках, что наглядно отображено на графике.

В зависимости от количества подписчиков рассылки, кривая изменения CTR становится более плавной, но все равно показывает пики на выходные дни.

Отношение к email-маркетингу

Несколько выводов об общем отношении людей и email-рекламе. Как в 2011, так и в 2014 году респондентам был задан вопрос, как часто они совершают покупки по прямой ссылке в рекламном email-сообщении. И если в 2011 году "никогда" ответили 25% пользователей, то в 2014 этот показатель вырос до 35%. Это свидетельствует о том, что для эффективного email-маркетинга требуется все более продуманный стратегический подход.

К тому же далеко не все письма оказываются прочитанными. Причем если в 2011 году 20% пользователей интересовались содержанием всей своей корреспонденции, сейчас число таких людей серьезно снизилось.

Больше половины опрошенных используют специальные адреса, которые заводятся лишь для регистраций на сайтах, и содержимое писем на которых никто и никогда не читает. 25% читателей пользуются функцией "Priority box" (приоритетные входящие) – системой автоматической фильтрации в GMail.

Однако, и это удивительно, за три года несколько уменьшилось количество пользователей, которые считают коммерческие письма спамом.

Получая нежелательные письма, 68% пользователей попросту удаляет их, 58% – отписывается от рассылки. К радости маркетологов, как спам, помечают такие послания меньше половины получателей – 49%.

Демографические различия

Большинство молодых людей в возрасте от 18 до 29 лет имеют отдельные почтовые ящики для коммерческих рассылок. Реже такие адреса заводят те, кому за 60. В общем же, в этом отношении просматривается положительная тенденция.

Чем старше пользователи, тем реже обращаются они к современным технологиям. Это отчетливо видно га графике, показывающем, как часто потребители используют автоматическую фильтрацию почты в зависимости от возрастной категории.

Неожиданной для исследователей оказалась зависимость использования функции Priority Inbox на почте GMail от дохода пользователей. Обнаружено, что чем больше у людей денег, тем реже они фильтруют маркетинговые письма.

Любопытно сравнить графики использования для чтения писем различных девайсов в зависимости от возраста и материального положения. Как видно из первого, смартфонами больше всего пользуется молодежь, а люди старшего возраста предпочитают более привычные устройства.

Смартфоны пользуются спросом, но основная масса писем по-прежнему просматривается с помощью десктопов и лэптопов.

Популярность сообщений, содержащих больше текста тоже растет вместе с возрастом. Но, тем не менее, представители всех возрастных категорий предпочитают иллюстрированные послания.

Кроме того, молодежь предпочитает получать письма в формате HTML, о чем заявили 76% опрошенных в возрасте от 18 до 29 лет и 79% респондентов в возрасте от 30 до 40 лет. Напротив, в старшем поколении таковых нашлось всего 49%.

Тенденции использования устройств

Хотя большинство по-прежнему пользуются ноутбуками и стационарными компьютерами, 57% респондентов отметили, что просматривают почту со смартфонов, и, 33% пользуются для этого планшетами.

На следующем графике отчетливо видно, как изменялось в течение года количество писем, прочитанных на разных почтовых клиентах. Снизилось количество писем, открытых с десктопов, а письма, прочитанные со смартфонов составили в среднем 47%. Относительную стабильность показывают клиенты универсальные веб-клиенты.

На основе анализа 323 млн. открытых писем был составлен топ популярности клиентов электронной почты. Лидером, как видно из графика, стал IPhone, на долю которого приходится 27%. Среди почтовых веб-сервисов лидируют Outlook и Gmail.

Конечно, для маркетологов весьма важно знать, что усваивают получатели из рассылок, как они читают или не читают письма. На графике приведены соотношения ответов пользователей различных почтовых клиентов.

Были проанализированы данные по 150 тыс. email-кампаниям клиентов HubSpot, в ходе которых было отправлено около 500 млн. маркетинговых сообщений. Кроме того, рассматривались данные о 6,4 млн. сообщений из личной переписки. Следует учитывать, однако, что люди, отвечая на вопросы анкеты, всегда немного кривят душой. Не специально, а просто потому, что некоторые ответы кажутся им "более правильными". Поэтому результаты анкетирования зачастую не совпадают с показателями счетчиков.

"Разница между исследованием "Наука о письмах 2014″ и целевыми отчетами в том, что эти самые отчеты рассказывают вам о количественных показателях, о том, что хорошо и что плохо в email-маркетинге, а наше исследование покажет тенденции, которые помогут вам правильно выбрать собственный путь и оптимизировать свои рассылки", – пишет во вступительном слове маркетинговый директор HubSpot Майк Воулп (Mike Volpe).

X