Статистика интернет-магазина как способ повышения продаж: работающий кейс

Данная статья является расшифровкой одного из докладов прошлогодней `Электронной торговли – 2010`. Можно подождать еще год, и получить информацию о новых методиках и технологиях совершенно бесплатно. К сожалению, многие из ваших конкурентов не стали ждать и уже зарегистрировались на `ЭТ-2011`, которая пройдет 13-14 октября в Москве. Программа конференции уже опубликована.

Это взгляд на статистику с другой стороны. Обычно все рассказывают про статистику и аналитику с точки зрения интернет-маркетолога, со стороны его рабочего места. И инструменты обычно предоставляются именно для интернет-маркетологов. Я хочу рассказать о том, как можно повысить продажи, находясь со стороны продавца.

Если углубиться в историю, на заре Интернета у нас были счетчики на каждой странице. Можно было похвастаться перед партнером показателями счетчика. Затем счетчики начали развиваться, появились системы статистики, которые стали показывать более интересную информацию – откуда заходит пользователь, что он смотрит и т.д. Следующий шаг – это веб-аналитика, которую я называю "красивой статистикой", потому что анализа как такового, живого и конечного, практически ни одна система делать не умеет. Перечислять не будем, все их прекрасно знают.

Важный вопрос – какими образами оперируют эти системы? Они оперируют некими абстрактными посетителями, то есть, их образы – не живые люди, а компьютеры. Да, с той стороны, за компьютером есть человек, но мы понятия не имеем, что это за человек.

Посмотрите в правый верхний угол (рис. 1) – это фрагмент экрана статистики одной из всеми уважаемых систем, это показ аудитории интернета в России – 107 млн. Если прикинуть количество жителей России, вычесть оттуда младенцев, стариков и тех, кто находится в местах не столь отдаленных, получится, что у нас вся Россия охвачена Интернетом. Это было бы прекрасно, если бы не было так грустно.

На самом деле, естественно, каждый человек здесь представлен несколькими "личностями". Например, у меня есть ноутбук, домашний компьютер, iPhone, PSP, офисный компьютер, то есть я – это пять человек в данной статистике. У кого-то может быть и больше.

Второй момент. Все эти красивые цифры – как они отражаются на продажах? Косвенно. Безусловно, нужно работать над своим сайтом, над юзабилити, нужно привлекать клиентов и оптимизировать странички… Но что мы имеем, анализируя пути, анализируя IP-адреса, анализируя ответы посетителей, т.е. не живых людей? Можем ли мы быть уверены, используя Google Analytics или другую систему, что именно эта площадка обеспечивает конверсию?

По данным нашей статистики, люди посещают огромное количество сайтов, прежде чем сделают выбор конечного магазина и товара. В отличие от США, где цена на клик начинается от $1. Почему? Потому, что там если клиент увидел объявление, которое его устроило, он не пойдет дальше. Он перешел на сайт магазина, сделал заказ – все. Они практически не ходят в другие магазины.

У нас другой менталитет. И мне кажется – во всяком случае, в России – на статистику нужно смотреть с другой стороны, т.е. нельзя однозначно делать вывод, что если эта страница привела человека к покупке то, значит, эта страница – продающая. Это совсем не обязательно.

Когда мы все это поняли, мы стали развивать систему статистики. Мы поняли, что для того, чтобы получить реальные данные по реальным покупателям, нам нужно полностью отказаться от понятия "посетитель". Оговорюсь, что это не в полной мере относится к интернет-маркетингу, то есть речь о тех инструментах, которые могут помочь реальному продавцу, повлиять на продажи.

Мы полностью отказались от работы с посетителями в пользу живых людей. Мы интегрировали всю статистику в CRM, то есть при работе с клиентом продавец видит все. О клиенте мы собираем всю информацию – то, что он сам сообщил, и то, что он не сообщал, но мы видим. Мы собираем телефонные звонки: когда он звонил, когда звонили ему. Визиты в магазины, онлайн-консультации – что человек спрашивает, что ему отвечают. Все это складывается в базу. Потом всю эту информацию можно посмотреть. Если человек пишет комментарии на сайте (у нас можно писать комментарии к новостям, к товарам), это все тоже складывается. Естественно, если человек выражает свое мнение, это, безусловно, огромная помощь продавцу.

Многие спрашивают про попытки идентифицировать клиентов при заказе по телефону. У нас для этого есть такой инструмент – на сайте в правом верхнем углу видны такие цифры (см. рисунок выше). Если вы откроете сайте, то увидите другие цифры. Это способ привязки статистики пользователя, в том числе, для неидентифицированных пользователей. В тот момент, когда человек делает заказ по телефону, оператор его спрашивает о цифрах в правом верхнем углу. Человек их называет – и мы все мы о нем знаем. В этот момент его статистика, все, что мы собрали о нем за это время – когда он нам звонил, куда он ходил, какими товарами интересовался, какими товарными группами – все на виду.

Наши продавцы, в отличие от многих других, пользуются статистикой для повышения продаж. Обычная статистика может увеличить продажи? Думаю, нет. Потому обычно продавцы ею не пользуются. Итак, есть некий клиент (см. рисунок). У него есть дисконтная карта, есть телефон. Можно отметить и такую забавную вещь – время у покупателя. Не всегда продавец знает, какой у покупателя часовой пояс. Мы подключили эту информацию к CRM, и стало очень удобно. Например, продавец увидит, что сейчас у клиента 4 часа ночи и не станет ему звонить. Кстати, многие магазины не задумываются об этом, например, присылают по ночам sms. У нас специальная система ожидания смотрит, сколько времени у клиента, и ночью sms не шлет.

На этом рисунке можно увидеть несколько фрагментов странички с нашей информацией. Отметим важный момент – ID посетителя. Что это такое? Это уникальный посетитель с точки зрения любой статистики. В данном случае их три. Мы видим, что у него две версии браузера, операционная система – одна. Либо он ходит из дома и из офиса, либо переустановил систему или сбросил cookies. Тем не менее, мы его поймали, все три его идентификатора здесь.

Мы видим, что он участвовал в опросах, чтобы мы не забыли, какие журналы он читает. У нас достаточно много опросов. Не все, конечно, участвуют во всех опросах, но, тем не менее, чем это полезно? Человек читает конкретный журнал по электронике и продавец запросто в разговоре с клиентом, может упомянуть обзор в этом журнале, конкретного товара. Раз он читает этот журнал, он доверяет его мнению. Упоминание о том, что в данном журнале был обзор, в котором хвалили определенный товар – это хороший аргумент в пользу покупки товара.

Далее, он задавал вопросы на сайте. Эти вопросы можно посмотреть и увидеть, что он интересовался конкретными товарами. Это тоже можно использовать для продаж. Также видно, что человек пользовался консультациями онлайн, видно, сколько времени это заняло, сколько вопросов он задал, его IP-адреса, количество страниц, которые он просмотрел за все время, когда он пришел, можно подробно посмотреть, что он делал. Я этого в данном случае делать не стал, здесь просто список разделов.

Здесь же мы видим его поисковые запросы. Здесь, к сожалению, Google нет, зато есть "Яндекс" – 86 запросов. Не абстрактный посетитель, а живой клиент искал эти вещи и пришел по этим запросам к нам на сайт. Можно смотреть источники.

А теперь посмотрим количество заказов. Естественно, есть инструмент по отслеживанию продающих запросов. Есть инструмент по отслеживанию продающих страниц. Но сейчас я говорю о подходе к статистике со стороны продавца. Как она ему может быть полезна?

Вот одна из частей нашей статистики. У нас есть некий IP-адрес. Мы смотрим, что с него заходили следующие клиенты, т.е. не абстрактные посетители, а конкретные люди.

Мы видим их операционные системы, мы видим, что они зарегистрированы у нас на форуме под какими-то никами, можно посмотреть, что они пишут – потому что иногда люди на форуме позволяют такие вещи, которые в личной беседе с продавцом себе не позволят. Это полезно. Естественно, люди в комментариях подписываются разными именами. В одном случае, он с чем-то не согласен, а в другом что-то покупал. Для нас это не важно. Мы знаем, что в обоих случаях это тот самый Валерий Марков. Мы можем при необходимости задать ему какой-нибудь вопрос.

Здесь же мы видим его браузер, естественно. Тут, к сожалению, не видно разрешение экрана, а это иногда тоже очень интересный инструмент. Такая статистика косвенно дает возможность представить доход этого человека, потому что если у него монитор с высоким разрешением, значит, какие-то деньги у него есть. Если у него разрешение 1024 на 768, вероятнее всего, компьютер у него далеко, либо денег нет совсем.

Теперь очень интересная вещь по поводу путей. Вот конкретный человек пришел с "Яндекса" и искал усилитель мощности 150 Вт. Он дошел до заказа, но что он купил? Акустическую ткань за 700 руб. И это обычное дело. А мы, когда отслеживаем статистику, пользуясь системой современной аналитики, смотрим, что человек нашел что-то большое и дошел до заказа. Это продающий запрос? Да, продающий. Но, что он продал? Такие вещи мы отслеживаем и делаем определенные выводы.

Напоминаем, что с момента доклада прошел почти год. 13-14 октября 2011, на конференции `Электронная торговля – 2011`, Тимофей Шиколенков расскажет о регламентах и работе с клиентами в компании `Аудиомания`. Будут представлены конкретные методики, позволяющие повысить качество Вашего сервиса, а значит – и лояльность клиентов. Не пропустите!