Специфика интернет-продаж цифрового контента

Предлагаем вам доклад, прочитанный 3 года назад на Первой конференции по интернет-продажам "Электронная торговля – 2005". Интернет-торговля развивается очень быстро, большая часть докладов и сведений, которые были актуальны тогда, сейчас уже устарела, но некоторая часть – нет. Накануне 4-й конференции "Электронная торговля – 2008" предлагаем вашему вниманию избранные доклады 1-й конференции. Регистрация на актуальную конференцию, "Электронная торговля – 2008", идет полным ходом!

"Софткей" был создан 4 года назад, на основе существующего опыта продаж в системе ShareIt, и сегодня я расскажу о предпосылках создания интернет-магазина скачиваемого программного обеспечения, и выводах, которые мы сделали за годы работы. Когда мы начали продавать программы в download-версиях, на Западе эта бизнес-модель существовала уже около 10 лет. В России же мы были одними из первых. Мы получили массу как отрицательного, так и положительного опыта, из которого родился "Софткей". И сегодня, по нашему мнению, мы занимаем лидирующее положение по продаже софта в Интернете.

Что же происходило и происходит с цифровым контентом в России и в остальном мире?

Появился спрос, но не предложение. Предложение появилось в рингтонах и аналогичных вещах для мобильных телефонов, что связано с массовостью распространения сотовой связи. Но даже если взять музыку, можно назвать, от силы, десяток сайтов, на которых мы покупаем и с которых загружаем mp3. То же самое и с программами – витрин, может быть и много, но большая часть – это витрины нашего же "Софткея". Т.е., купить софт, купить музыку на сегодняшний день в онлайне не так-то просто – выбор невелик. Нет конкуренции, массового предложения.

Второе – нет нормальной законодательной базы по цифровому контенту и авторским правам. Цифровой контент – это специфический товар. На любой цифровой контент, будь то электронная книга, музыка, мелодия, программа – существуют авторские права. И, продавая этот товар, мы должны понимать, что надо их соблюдать, платить роялти.

Еще одна проблема – в доступности Интернета, ведь цифровой контент надо скачивать. Так, после внедрения "Стрима" в Москве в этом году, появилась масса покупателей, готовых приобретать, например, 60-мегабайтные программы. Раньше такого просто не было. Предел, в который еле-еле втискивался продаваемый товар – это антивирус Касперского, который занимал 15 мегабайт. И то, были жалобы, и мы вынуждены были ввести опцию "запись товара на CD". Т.е., покупатели готовы платить даже за доставку цифрового контента в записанном виде.

Организационные вопросы. Мы пытаемся построить правильный интернет-магазин. А правильный интернет-магазин – это не интернет-ларек, который пришел-ушел, немножечко заработал или не заработал и на котором 3 html-страницы, на которых написано: "Купи у меня, позвоните мне". Так вот, если мы не собираемся строить такой интернет-магазин, а хотим построить развивающееся и долго живущее предприятие, мы должны помнить, что интернет-коммерция – это такой же бизнес, как и любой другой. Мы строим абсолютно нормальный бизнес, и поэтому мы должны работать с юристами, думать, как мы будем обслуживать наши продажи, как будет построена логистика, из каких отделов будет состоять наша компания, какие у кого будут должностные обязанности, и многое, многое другое – что директора "обычного" бизнеса давно выучили. Нельзя создать интернет-магазин, в котором работает один человек, который его и обслуживает. Если такой магазин и выживет, это будет чистая случайность, которую прогностично посчитать невозможно.

Сразу было понятно, что для такого специфического товара, как загружаемый контент, обычная корзина не подходит. Специфика такого контента – в том, что в процессе его продажи – несколько участников. Каждый из вас является с одной стороны, покупателем, с другой – очень часто хочет быть дилером, рекламным агентом, т.е. афилиатом, многие хотят быть и авторами контента.

В качестве контента может выступать программа, а может – даже текст в электронном виде. Например, в России – около 10 тысяч вендоров программ. Вы все вспомните только "Касперского", "Промт", ABBYY, 1С, еще десяток, может быть. В России же – 10 тысяч вендоров программ, а в мире – 40 тыс. вендоров и 300 тыс. наименований только в каталоге DigitalRiver, известного западного регистратора. А что уж говорить о мелодиях, текстах и т.д. и т.п. Понятно, что каждый выступает в разных ипостасях и хочет все видеть в едином аккаунте.

Очень важный вопрос – быстро растущий поток людей. "Софткей" был вынужден разрабатывать собственную систему, систему масштабируемую и довольно уникальную. По нашим расчетам, таких систем всего 3-4 в мире. У наших… "конкурентами" их язык не поворачивается назвать, мы меньше них в сотню раз, как минимум, такие платформы есть: у DigitalRiver, у RegNow. Это сложные платформы, это достаточно сложное программное обеспечение, и несколько человеко-лет на его разработку. Интернет-магазин, который вы видите при заходе на "Софткей" – это только вершина айсберга. Программа должна позволять автору подключать контент, загружать его, давать ключи, отгружать их правильно, но не только.

Следующий пункт – это автоматизация логистики. Возникает масса проблем, которых нет у обычного интернет-магазина. В интернет-магазине, в достаточной степени, все понятно. Максимум, о чем начинают задумываться – как связать его с "1С". При больших объемах – это ERP, CRM, но это, к сожалению, не встраивается внутрь магазина. Или же это Oracle BusinessSuite, но это уже неинтересно обсуждать здесь – отрасль еще не достигла таких оборотов, такой степени автоматизации.

Но, так как количество авторов, контрагентов достаточно большое (сейчас их около 1000), мы вынуждены были автоматизировать все расчеты с ними, между ними (потому что мы обслуживаем их взаимоотношения), их расчеты с дилерами (потому что мы поддерживаем их дилерские сети), наши и их расчеты с афилиатами (потому что эти расчеты мы тоже поддерживаем). Кроме того, необходимо было оптимизировать всю логистику, потому что для многих электронных вещей нужна автоматизированная отгрузка. Например, для WebMoney мы можем понять автоматически, что заказ оплачен, и через несколько минут после оплаты пользователь может загружать программу. Это позволяет резко – фактически до нуля – снизить стоимость обработки транзакции, фактически эта цена перекладывается на стоимость разработки самой системы. Понятно, что когда транзакции отличаются от 100-рублевой до 70 000-долларовой (рекордный размер счета), тратить деньги на обработку микроплатежей нет никакого желания и смысла. А для загружаемого контента микроплатежи составляют львиную долю в количественном выражении (25% – в денежном, 75% – в количественном). Их надо было автоматизировать.

Далее, обеспечение документооборота в соответствии с требованиями закона. Это – самый пикантный пункт, потому что, на самом деле, продаем товар (загружаемый цифровой контент) – мы. По любому закону, в первую очередь, по закону "О защите прав потребителей", все претензии предъявляются к продавцу товаров. Кстати, это специфика России. Если западный поставщик может поставить "галочку" и согласиться, что он поставляет товар через регистратора, через этот интернет-магазин, и достаточно публичной оферты – у нас, по "Гражданскому кодексу", ее тоже достаточно, но на практике это не работает. Поэтому, все взаимоотношения с поставщиками контента, мы вынуждены оформлять авторскими договорами, с выплатой роялти, и вытекающими отсюда последствиями – ведь роялти входят в расчет заработной платы, поэтому понятно, какая у нас ведомость заработной платы. И без автоматизации всех этих процессов, просто невозможно работать. Изначально, надо было автоматизировать все процессы: подписание договора, учет договоров, расчет заработных плат, интеграция с бухгалтерией внутри компании и т.д.

Цифровой загружаемый контент покупается не только частными лицами. Если взять те же лицензии Microsoft, антивирус "Касперского" – они покупаются фирмами. И именно эти платежи составляют большую часть нашего оборота в стоимостном выражении. А дальше начинаются требования бухгалтерии: это счета-фактуры, накладные, а дальше – количество сейлз-менеджеров равно количеству бухгалтеров. Чтобы этот процесс экстенсивно не рос, мы были вынуждены автоматизировать его изначально, создать самую настоящую paper-factory – "бумагоделательную машину", вместе с оригиналом подписи директора или замдиректора. Можно обходиться и без этой кучи бумаг, но нормального закона об электронном документообороте нет, нормального закона об электронной подписи нет.

Для этого-то и нужна в некотором роде ассоциация интернет-магазинов или хотя бы борьба за законодательство. Потому что все, кто продает цифровой контент юридическим лицам (а это все больше и больше компаний) будут сталкиваться с этими проблемами. Потому что на "стороне покупателя", даже если здесь можно, в Москве, то во Владивостоке еще не знают, что так можно. И они будут все равно требовать выполнения законодательства 3-5-летней давности, и вы будете тратить на это время.

А значит, надо заводить helpdesk, который, вообще-то, надо было завести сразу. Потому что 80% пользователей туда пишут, задают дурацкие вопросы, и вы им вынуждены отвечать. А дальше – внедрять call-центр, который надо интегрировать с этим helpdeskом, потому что большая часть российских пользователей любит звонить, а не писать, а тем более, в helpdesk. Поэтому, при массовом клиенте, у вас сразу возникает проблема call-центра.

На Западе для оплаты цифрового контента преимущественно используются банковские карты. Мы сейчас не будем рассматривать корпоративные интернет-магазины – там развиты формы оплаты: чеками, инвойсами, purchase-ордерами и прочим, – но частный рынок в основном обслуживается пластиковыми картами, кредитками и дебиторками. 7 лет назад в России об этом вообще мечтать было невозможно, и понятно, что даже сейчас продвинутый пластик – в Москве, а в регионах он только-только начался.

В силу неразвитости пластика, надо было подключать всевозможные платежные системы. Наверное, это не так важно для бытовой техники, потому что по цифрам некоторых магазинов, 90% оплаты принимается наличными через курьеров. У нас же лишь 3-5% оплат принимается через курьеров, даже при поставке не электронного, а коробочного софта. Большая же часть выплат идет через один из 14 видов удаленных способов (это только те, которые в России). И платят всеми способами, какую бы систему мы ни подключили. Конечно, процентное соотношение различных систем очень разное. WebMoney и "Яндекс.Деньги" – составляют процентов 5-7. Очень многие платят через Сбербанк.

Средняя стоимость покупки частника – как на Западе, так и у нас – это программа за 25-30 долларов. У корпоративных пользователей – больше, от 130-150 долларов и выше.

Дальше возникла еще одна проблема. Дело в том, что клиент хочет получить цифровой товар сразу же, максимум – в течение 72 часов. Когда мы проводили опрос, нам отвечали, что больше всего недовольны ассортиментом и скоростью доставки. Все хотя получить заказ в "ноль минут, ноль секунд". Клиент платит через Сбербанк, а в Сбербанк, даже если открывать там расчетные счета, платеж приходит через 5-8 дней. Интересно, что из регионов приходит быстрее, чем из Москвы.

В результате, мы вынуждены принимать копии квитанций об оплате по факсу и электронной почте. А люди часто не понимают, что их надо ужимать, поэтому они посылают их в виде 48 мегабайт. Соответственно, возрос входящий трафик – это тоже затраты на цифровой контент. Тем не менее, люди приучаются к тому, что они получили товар по копии квитанции, и они становятся лояльными покупателями. Мы ничуть не жалеем, что заказы до 500 рублей мы отгружаем по копии квитанции. Как ни странно, покупатели нас не обманывают, всего один раз прислали поддельный скан квитанции Сбербанка.

Когда у нас был счет в другом банке, Сбербанк терял примерно 5-10% денег, которые приходилось потом искать. После того, как был открыт счет в Сбербанке и мы стали получать информацию частично клиент-банком, частично разгребая платежки. Сейчас мы теряем не больше 0,5%. Платежи легко находятся по копиям квитанций, изредка деньги возвращаются клиентам. Но вначале это было безумие: 5-10% платежей просто терялись – или были потеряны выписки за день, или банк их не передавал.

И вендор, и афилиат, и дилер внимательно следит, как продается его цифровой контент. И хотя его контент может вообще продаться раз в год, ему интересно, как его продвигают, позиционируют, интересно смотреть на статистику, интересно, где его баннеры крутили, где его купоны давали. Соответственно, появились разные технологии отслеживания продвижения. Это и различные купоны – как офлайновые, так и онлайновые. Это инструменты отслеживания поведения каждого покупателя (мы пишем в базу фактически каждый хит). Понятно, что никакой Mysql этого бы не потянул, мы сразу стали использовать базу данных Oracle. Конечно, мы агрегируем информацию за 3 месяца, но агрегируем не всю. Наша сегодняшняя посещаемость – со всех представительств, витрин, магазинов – это 43-45 тыс. человек в день, плюс, столько же – с поисковиков. Т.е., сегодня это 100-150 тыс. просматриваемых страниц, это без учета трафика с поисковиков.

Система должна была быть масштабируемая, обрабатываемая. Поэтому, это сразу был аутсорсинг Oracle, в датацентре DataForce, это была замена железа, незаметная для нас – 4 или 5 раз за эти 4 года, при масштабируемости системы и увеличении количества пользователей.

И, самое главное – это инструменты, которые на всем этом работают. Если заглянуть в бэк-офис "Софткея", мы увидим там статистику корзин, которые собирают пользователи, анализ рекламных кампаний, которые проводятся вендорами, проводятся нами. Можно видеть, что внутри зашито достаточно много технологических инструментов для работы по продвижению товара. Потому что цифровой контент – это товар, который надо продвигать самыми различными способами и это внимательно отслеживать.

Так как товар часто достаточно дешевый, надо начинать экономить затраты сразу, а не думать, как было сказано сегодня одним из докладчиков: "Ну, какая вам разница, пол / один процента?" Так вот, я могу сказать, что 0,5-1% – это много. Мы берем 20% комиссии, но в них входят: и комиссия платежных систем, и комиссия афилиатам (5-10%), и скидка дилерам (до 10%), и бонусы, и купоны, и бонусы Mnogo.ru (5%) и т.д. и т.п. Понятно, что не все они накладываются друг на друга, но, тем не менее, наша маржа оказывается невелика, и 0,5, и 1% – это для нас очень важно. Со 100 рублей можно отдать и 5 рублей вместо 4, а вот с миллиона долларов – уже надо начинать считать, что такое 1%. Поэтому, хочется анализировать затраты, смотреть эффективность различных методов, различных платежных систем и экономить. От чего-то приходится отказываться.

Вы должны понимать, что у нас нет многих проблем обычного интернет-магазина, где вы сами наполняете каталог, сами отслеживаете прайс-лист, сами занимаетесь контентом, смотрите на прайсы поставщиков и думаете, как их скачивать в интернет-магазин – у нас такие проблемы отсутствуют. С одной стороны, мы экономим, с другой – тратим деньги на технологическую базу. Это открытые входы для поставщиков контента. Он может зарегистрироваться, заключить авторский договор, после подписания договора начать наполнять каталог. Понятно, что есть люди, которые этот договор подтверждают, проверяют грамматические ошибки, помогают авторам правильно заполнять. Но для цифрового контента, определение ценовой политики, ассортимента магазина – задача не магазина, а автора контента. Это он определяет, что он продает, почем он продает, какая у него линейка товаров, как он выстраивает основу бизнеса. Мы можем только помогать, рекомендовать, продвигать, но это все делает он.

Если вы посмотрите на прайс-листы своих поставщиков любого товара, наверное, слегка ужаснетесь разнообразию форматов этих прайс-листов. Мы вынуждены все это поддерживать, потому что поставщик не хочет менять линейку цен из-за того, что в "Софткее" "нельзя так прописать". И мы вынуждены были реализовать все эти схемы из-за того, что это поставщик. Он наполняет контент, он ведет свою ценовую политику в Интернете. Если провести аналогию с офлайновым магазином, фактически это такая фирменная точка для производителя – он заводит свой фирменный магазин или раздел в супермаркете.

Недавно мы составили портрет нашего типичного клиента. Обычно мы не рассылаем письма по своей клиентской базе, но в первый раз за 4 года осмелились, разослали анкету всем нашим реальным покупателям (а это около 100 тысяч человек), и получили около 7 тысяч ответов.

Есть некая странность – не очень понятно, "куда идти". Во первых, нет никаких "18+", а есть "25+". Это мужчина, в возрасте от 25 до 35 лет. С одной стороны, это для нас странно, с другой – понятно. Понятно, что 18-летние больше покупают sms-контент. Это означает, что есть громадный сегмент, за счет которого можно расширять продажи. То же самое – после 35 лет, понятно, что эти люди просто не знают об Интернете, как это ни странно. Конечно, там есть покупатели, но я говорю об основном ядре покупателей.

Абсолютно непонятно, странно, и это огромный резерв, что женщины у нас составляют всего лишь примерно 15%. На Западе соотношение мужчины / женщины составляет 45 / 55% – практически для любого вида товаров. В том же ПО, это 50 на 50.

Понятно, что наши клиенты – в основном либо руководители, либо системные программисты. Там есть отдельная история, кто из них любит легальный софт, а кто – нет. Понятно, что сисадмины покупают по необходимости, а директора думают, что у них уже стоит легальный софт, и покупают они легальный софт для себя, а не для организации.

Основные сферы деятельности компаний, где работают наши клиенты – это торговля, ИТ и транспорт.

И, процентное соотношение регионов: 47% – это Москва и Московская область, и только 8% – в Петербурге. Т.е., почти половина – это регионы. Несмотря на относительную неразвитость Интернета, региональные продажи развиваются очень динамично. Общий наш покупатель, для всех нас, это покупатель немосковский. Ему только надо наладить "правильную" доставку. С электронным контентом это, конечно, проще (у нас есть и коробочный софт – соответственно, есть все связанные с этим проблемы, но все-таки, 9/10 наших продаж – это электронный контент).

90% ответивших покупали ПО более одного раза. Из других ответов мы знаем, что они покупают 2-3 раза в год. Т.е., тот кто купил один раз электронный контент, уже становится лояльным покупателем. Кроме ПО, он покупает книги в электронном виде, он покупает мелодии, музыку и т.д. Некоторые присутствующие, думаю, – типичный пример этому.

Как можно масштабироваться на цифровом контенте, если технологическая платформа "заточена" именно под такие товары? Мы за 10 минут внесли в каталог категорию "IP-телефония", открыли вход 2-3 поставщиков кодов в электронном виде. Обработка транзакций на этот раздел стремится к нулю. Он "живет" и растет сам по себе, там сейчас порядка 40 или 50 пин-кодов, которые заносятся поставщиками.

Главный вывод – если вы позиционируетесь в определенной нише, в данном случае, в нише цифрового контента, вам надо с самого начала продумать и сделать так, чтобы потом не ломать технологию, не строить все заново, чтобы потом не получить толпу недовольных покупателей, которые просто уйдут к конкурентам.

Хотите узнать больше? Не только почитать и послушать, но и получить ответы на свои вопросы, обменяться опытом с коллегами, завести полезные контакты, получить актуальные и достоверные данные для развития своего бизнеса? Приходите на 4-ю Конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2008"!

Общая информация о конференции

Программа

Регистрация

Но, можно подождать еще три года, и прочитать малую часть этой информации совершенно бесплатно. Интересно, сколько сэкономит на этом ваш бизнес?

Читайте также: Блог интернет-магазина. Зачем нужен, как создать и чем наполнять.