Как унифицировать товарный контент, если у вас много дистрибьюторов. Кейс

В 2020 году компании АО "Валента Фарм" для систематизации данных потребовался удобный каталог, в котором отображались бы актуальные версии фото и текстов, доступный не только всем подразделениям внутри компании, но и партнерам-дистрибьюторам. Партнеры не использовали единый формат данных, а принимали их каждый по своим принципам и правилам.

Было принято решение найти электронный каталог, который позволял бы быстро готовить контент под требования дистрибьюторов и передавать их удобным всем сторонам способом. Поэтому был выбран PIM-каталог компании Brandquad, которая специализируется на систематизации информации о товарах, исключении ошибок в мастер-данных и передаче товарного контента в соответствии с требованиями ритейлеров и дистрибьюторов.

О том, как в компании решили эту задачу, рассказывают менеджер по электронной коммерции АО "Валента Фарм" Александр Сергиенко и head of Customer Success Department Brandquad Аркадий Аркелов.

     Для справки: PIM-каталог — Product Information Management system, IT-система для управления контентом о товарах для торговых площадок.

До 2020 года работа с данными о товарах для ecommerce в АО "Валента Фарм" строилась органически с помощью простых для рядовых пользователей инструментов — файлохранилищ с системой папок, документов Excel и pdf. Изображения товара, созданные в разное время, отличались по качеству и не были упорядочены в каталог, поэтому версии файлов дублировались и новые изображения терялись.

• Разрозненные данные о товарах хранились в различных форматах.
• На замену данных о товаре — описания и фотографий — на сайте уходило до 3-5 часов в зависимости от формата.
• Различные подразделения теряли время в поисках информации о товарах не в едином источнике. Это вызывало ошибки и использование неактуальных данных.

На тот момент так строили работу с ecommerce в среднем все компании фармрынка.

Данные фармацевтических компаний особенно нуждаются в точности и своевременной проверке. В нашей практике были случаи, когда система аналитики обнаруживала устаревшие и неточные данные о составе, аллергических реакциях, сертификатах на лекарства. Такие ошибки критически влияют на жизнь и здоровье покупателей, допускать их нельзя. В своих системах мы учитываем требования к данным всех российских онлайн-площадок и всегда рекомендуем фармкомпаниям настраивать ежедневную аналитику товарного контента

Аркадий Аркелов, Head of Customer Success Department Brandquad 

Внедрение PIM-каталога

В первую очередь нужно было создать дизайн каталожных карточек — систематизировать и упорядочить категории товаров, характеристики, набор необходимых документов с учетом требований каждого дистрибьютора. На это потребовалось порядка 12 недель. Сегодня карточка одного товара в PIM АО "Валента Фарм" содержит 75 атрибутов и документов.

Вторым шагом нужно было наполнить новый каталог актуальными данными, и это был самый трудозатратный этап — порядка 6 месяцев менеджеры искали и инвентаризировали всю информацию о 108 SKU, которой пользовались ранее, изучали, находили и загружали в PIM самые свежие версии фото, переписывали, разбивали на блоки сложные научные описания (где это возможно по закону). Кстати, такая внимательная работа с инструкциями и описаниями для всех без исключения товаров помогла существенно повысить продажи непопулярных до этого брендов. Оказалось, что для их продажи всего лишь не хватало более полной и понятной информации.

Третьим шагом начали создаваться каналы передачи данных дистрибьюторам. Тем, кто уже пользовался PIM на своей стороне, стали доступны каналы передачи данных напрямую, с помощью одной кнопки. Тем, кто не пользовался каталогом, но предпочитал excel-спецификации, файлы автоматически выгружались из системы. А третий способ передачи стал самым популярным и пригодился не только дистрибьюторам, но и всем, кто должен передавать информацию о товарах, — передача ссылки на публичный каталог. Менеджеры бренда открывали по ссылке часть информации из внутреннего PIM, после чего желающие могли скачать информацию себе на компьютеры.

Сокращение времени на обновление данных и выгрузку новинок

Результат этого кропотливого труда стал заметен почти сразу: время, которое требуется сегодня на обмен данными с маркетплейсами — несколько часов, а с дистрибьюторами — не больше недели. До внедрения PIM обновление данных или ввод новинок в ассортимент занимали до полутора месяцев, так как связь по электронной почте с теми, кто ответственен за контент на стороне дистрибьютора, часто отсутствовала и приходилось неоправданно долго ждать реакции на просьбу заменить информацию о товаре. Теперь же у всех партнеров есть если не собственные каналы приема информации, то ссылка на актуальный каталог с информацией о товарах.

Взаимодействие партнеров компании с каталогом

Открытые ссылки на каталоги с информацией о продукции стали хорошим подспорьем для несетевых аптек и региональных продавцов. Раньше у них физически не хватало времени запросить информацию в нужном формате и проконтролировать ее поступление, а теперь они могут в любой момент обратиться за актуальными описаниями и фото товаров, выбрать нужный формат и самостоятельно загрузить себе данные.

Структурирование работы внутри компании

Когда в компании появляются товары-новинки, бренд-менеджер в первую очередь загружает информацию о них в PIM-каталог. Оттуда другие сотрудники получают все интересующие их данные в удобном формате. Так, PIM-каталог помог структурировать работу с данными внутри компании и полностью отказаться от устаревающих и разрозненных эксель-файлов.

Повышение информационной безопасности

Все "тяжелые" файлы, изображения и фото, хранятся в DAM-модуле PIM-каталога. Это защищенное облачное хранилище. Оно позволяет делиться ссылками на отдельные папки и не использовать сторонние, непроверенные файлообменники и ftp.

Подбор и выгрузка сопутствующих товаров

Часто партнерские площадки дают возможность подгружать на странице магазина списки сопутствующих товаров и показывать их покупателям. Чтобы такие списки отображались, поставщик должен предоставлять данные о комплементарных товарах. В PIM-каталоге АО "Валента Фарм" настроена опция автоматического подбора таких товаров и выгрузки данных о них в нужных партнерам форматах.

Результат внедрения PIM-каталога

• Замена описания и фото на сайте за 1 минуту.
• Актуальные данные о товарах всегда открыты по открытым ссылкам для дистрибьюторов.
• Внутри компании появился единый открытый справочник данных о товарах. Им пользуются не только ecommerce-команда, но также логисты и розница.
• Публичные каталоги стали подспорьем в сопровождении презентаций данными о товарах — с помощью ссылок на подробные описания и фото в каталоге.
• В год компания экономит более миллиона рублей.

Как видите, внедрение PIM-системы существенно облегчает работу с большими объемами товарного контента, сводит к минимуму вероятность ошибок, а также серьезно экономит время. Для любого современного производителя, обладающего широким ассортиментом, наличие PIM-системы — это must have. 

Brandquad — IT-компания, разрабатывающая различные инструменты для управления информацией о продуктах. В PIM-каталоге Brandquad производители хранят все данные о товарах. Это же решение помогает быстро передавать эти данные в форматах, подходящих всем ритейлерам, ecom-площадкам и дистрибьюторам. А аналитическая система ECI Brandquad собирает статистику о том, как эти данные используют торговые площадки, о ценах и наличии товаров у ритейлеров. На основе собранной статистики можно принимать тактические решения и видеть, как выполняются показатели KPI ecommerce-менеджеров.