Сила отзыва: как обратная связь может повысить ваши продажи?

Этот доклад был прочитан на конференции "Электронная торговля-2011" и публикуется впервые.

Уже 11 октября стартует "ЭТ-2012", где ведущие игроки рынка e-commerce поделятся секретами своего успеха. Большинство докладов так и останутся коммерческой тайной до следующего года. Разумеется, вы можете подождать и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, продажи через мобильные телефоны и социальные сети, полезные инновации и сервисы. Эта информация – повод не к размышлению, а к действию!

Мой доклад посвящен тому, как обратная связь от ваших покупателей (в том числе и на "Яндекс.Маркет") влияет на продажи.

Работа службы качества в любом магазине строится по следующей схеме. Мы опрашиваем покупателей, которые уже что-то у нас приобрели, выявляем слабые места и ошибки в собственном бизнес-процессе, принимаем меры – и получаем более лояльных покупателей, а следовательно, и рост продаж.

У любого интернет-магазина есть 3 основных бизнес-процесса: работа сайта, call-центр и служба доставки. Их обычно и предлагают оценить покупателю. Спросите его, насколько удобен и функционален сайт, хорошо ли работают менеджеры по продажам и курьеры. Для этой оценки вам нужно будет разработать шкалу (например, в баллах от 1 до 10). Также вы можете спросить, почему клиенты выбрали именно ваш интернет-магазин, что вы можете сделать, чтобы они вернулись к вам за следующей покупкой.

Как руководитель отдела качества, я рекомендую персонифицированные виды опроса, например, личный телефонный звонок. Контакт должен быть как можно более личностным.

Кроме получения информации, опрос покупателей позволяет удушить в "зародыше" конфликтные ситуации, возникающие у клиентов при заказе и покупке.

Как показывает мой опыт и некоторые исследования, решать конфликт с покупателем надо на ранней стадии его возникновения. То есть вы сами, не дожидаясь разгневанного отзыва, звоните клиенту и спрашиваете, все ли было в порядке. А он отвечает, что до сих пор ждет свою покупку, хотя прошло уже две недели. В таком случае надо взять дело под контроль и быстро решить этот вопрос в пользу покупателя. Это гораздо менее затратно (с точки зрения финансов, труда и моральных сил), чем потом решать с ним проблемы на страничке отзывов в "Яндекс.Маркете". К тому же, плюсом оперативного разрешения конфликтов могут стать приятные отзывы, когда клиент пишет, что даже если в этом магазине и будут проблемы, то их обязательно решат.

Чем обычно недоволен ваш покупатель? За что он выбирает вас?

В течение полугода мы опрашивали клиентов девяти магазинов бытовой техники. Вот статистика, собранная на основании ответов 980 покупателей. Основная проблема, на которую они жаловались, – это плохая работа службы доставки.

Возможно этот процент так высок потому, что те, кто недоволен сайтом, менеджером ит.п. "отваливаются" на предыдущих стадиях и не доходят до покупки.

Все те же 980 человек ответили на вопрос: "Почему вы остановили свой выбор на нашем магазине"? Результаты представлены на рисунке.

Отсюда видно, что для большинства покупателей решающими аргументами становятся наличие в магазине нужного им товара и выгодная цена. Острый левый уголок показывает, что положительные отзывы других пользователей, оставленные в Сети, также имеют большое значение при выборе магазина.

Отзывы решают все

Теперь поговорим о том, почему так важны отзывы покупателей в Сети. В США 92% потребителей читают отзывы перед тем, как совершить покупку. В России это делают 35%, что также немало, а в дальнейшем число таких клиентов будет расти. 70% покупателей настолько доверяют отзывам незнакомых людей в Сети, что могут положиться на них, принимая решение о покупке.

Вот пример с "Яндекс.Маркета". Это карточка товара, на которой видны 5 магазинов, где этот товар продается. Понятно, что большинство покупателей выбирает по оптимальному соотношению цена товара/цена доставки. Но обратите внимание, что здесь есть 2 предложения с одинаковой ценой и бесплатной доставкой. Как вы думаете, куда обратиться большинство клиентов? Разумеется, в тот магазин, где рейтинг выше и отзывов больше.

Разрешает ли "Яндекс" стимулировать клиентов к написанию отзывов? По правилам "Яндекс.Маркета" агитировать и мотивировать покупателей оставлять отзывы можно, однако не выборочно (только довольных покупателей), а всех, вне зависимости от того, остались они довольны или нет. Главное требование "Яндекса" – скидка должна предоставляться всем купившим и оставившим отзыв клиентам, вне зависимости от того, какую оценку они поставили вам в отзыве.

У "Яндекса" есть фильтры, которые определяют подлинность отзывов. Если вы начнете агитацию, поведение ваших покупателей будет отличаться от обычных сценариев. "Яндекс" в целях борьбы с накруткой рейтинга может удалять отзывы, если много отзывов было отправлено одновременно. Магазины, уличенные в накрутке, вообще лишаются рейтинга на 12 недель. Поэтому, если вы собираетесь провести агитацию покупателей, нужно написать письмо в "Яндекс" и изложить все детали будущей агитации (что вы будете писать людям, какие бонусы будете предлагать). Сотрудники "Яндекса" скорректируют работу фильтров таким образом, чтобы избежать удаления реальных отзывов.

Итак, как получить отзывы? Все очень просто. Первый шаг я уже описала, рассказывая о работе службы качества. Итак, мы звоним покупателю и выясняем его мнение о работе магазина. Таким образом мы уже формируем у него отзыв, который хотим от него в итоге получить. Остается только чуть-чуть его подтолкнуть, чтобы он оформил этот отзыв письменно. Для этого после телефонного разговора мы высылаем ему письмо со ссылкой на нужную страницу в "Яндекс.Маркете". Чтобы увеличить вероятность получения отзыва, в письме должны содержаться:

1. Четкий, понятный призыв к действию: "Напишите отзыв!"
   

2. Озвученная польза от действия: "Ваш отзыв очень важен для нас, потому что это помогает нам лучше понимать ваши потребности и реагировать на них".
   

3. Простая и понятная инструкция "Как написать отзыв" в самом письме.
   

4. Мотивация в виде небольшой скидки, бонуса, презента.

Рейтинг магазина на Яндекс.Маркете

Итак, покупатели написали отзывы на "Яндекс.Маркете" и в результате сформировали вам рейтинг. Рейтинг рассчитывается по сложной формуле, но ее основные два параметра неизменны. Это оценка магазина пользователями и службой качества самого "Яндекса". Причем по мере того, как количество пользователей, оценивших ваш магазин, растет, влияние оценки службы качества стремится к нулю. Рейтинг выставляется в "звездах" – от 1 до 5.

По нашей статистике, после телефонного опроса покупателей на каждые 5 звонков клиентам приходится 1 оставленный отзыв. В среднем для того, чтобы рейтинг магазина вырос на 1 звезду, нужно от 10 до 25 положительных отзывов. В свою очередь, каждая звезда в рейтинге интернет-магазина увеличивает его продажи через "Яндекс.Маркет" примерно на 40-55%.

В заключение хочу рассказать, как рейтинг на "Яндекс.Маркете" влияет на конверсию и уровень продаж. На примере тех же 9 магазинов бытовой техники мы полгода анализировали влияние рейтинга на клики, конверсию в заказы и количество заказов от клиентов, пришедших с "Яндекс.Маркета". И вот что мы выяснили. При росте рейтинга с 3 до 4 звезд количество переходов с "Яндекс.Маркета" на магазин увеличилось на 12%. При росте рейтинга с 4 до 5 звезд, рост переходов составил 23%.

Далее, влияние рейтинга на конверсию в заказы. С помощью Google Analytics мы посчитали, что конверсия в заказы с ростом звезд от 3 до 4 растет на 26%, от 4 до 5 – на 34%.

И последнее, влияние рейтинга на количество заказов.

При росте рейтинга с 3 до 4 звезд количество заказов увеличивается на 41%, с 4 до 5 звезд – на 55%. Примечание: здесь дано здесь не фактическое, а расчетное число заказов, т.е. оно получено умножением количества кликов на показатель конверсии в заказы.