Ручной труд

Доставка готовой еды – очень конкурентная сфера. Служб доставки много, а в мегаполисах их очень много.  Для того, чтобы выделиться и стать заметными, нам  – сервису доставки суши и пиццы FoodBand.ru – приходится искать нестандартные пути размещения рекламы.

Оптимизировав все, что можно оптимизировать и заняв хорошие позиции в выдаче, мы подумали: а что дальше? На портале businessinsider.com мы узнали о кейсе индийской службы доставки, которая запустила уникальную для сферы питания рекламную компанию. Они размещали свои баннеры на порностайтах. Баннер кричал: «Lebanese, Asian, Mexican… We’ve got it all», имея в виду национальные кухни, но также текст воспринимался как привычная для сайтов для взрослых реклама.

Их идея была проста и гениальна – все любят порно!

Почему гениальна?  – справедливо спросите вы. Потому, что у человека, как и у любого другого живого существа, есть заложенные в него природой базовые инстинкты:

• голод;
• самосохранение;
• размножение.

Разместив рекламу там, где её увидеть не ожидают, куда люди приходят по "зову" другого инстинкта, мы вдвойне обратим на себя внимание, – думали мы.

Небольшое отступление. В 2015 году Россия заняла 11 место по трафику в Pornhub – одном из крупнейших порно-сайтов в мире. Если говорить о мире глобально, то по данным сайта extremetech.com 30% всего интернет-трафика составляет порнография. И порносайты давно задумываются о том, как выйти из "черной зоны" для рекламодателей. Как обратить на себя внимание в качестве "не маргинального" ресурса для размещения рекламы.

Ну что же, мы стали одним из рекламодателей, готовых выйти за линию фола.

Как продать еду за секс?

Рассмотрим более подробно опыт коллег из Zomato.com в Индии. Кстати, Индия занимает пятое место по количеству ежедневных посетителей Pornhub (самого большого сайта в этой сфере), а сайт Xvideos является одним из самых популярных в стране. 

Итак, их рекламная кампания была шикарной! Рядом с порно-роликом размещался оригинальный баннер, перетягивающий внимание на себя:

Кампания у них получилась очень успешной, особенно, в районе студенческого городка. Средний CTR кампании – 0.22%.

Главное –  хороший баннер!

Посмотрев на опыт коллег и вдохновившись им, мы принялись за дело. Это был новый опыт, мы размещались впервые и сделали пробный баннер.

Первым препятствием оказалось то, что в России запрещено порно. С удивлением мы обнаружили, что в России не существует рекламной порно-сетки как явления. Единственный выход был – размещаться через иностранные сети.

Далее, нас ждало еще одно открытие: зарубежные порно-сетки работают только с крупными заказами. Размещение на 100 000 руб. их не интересовало в принципе. Более того, практически все менеджеры оказались неприветливы и с пеной у рта доказывали нам, что мы не должны у них размещаться потому, что мы не продаем тематические товары.

Переговоры шли достаточно долго. В итоге, несколько сеток, которые согласились нас размещать, мы все таки нашли. К сожалению, показов рекламы они практически не дали. Мы не открутили и 1000 рублей с каждой сетки и в итоге вывели деньги назад. Почему деньги не открутились, мы тоже выяснили – они просто не хотели нас показывать. Наши ставки были выше, чем у конкурентов, но наши объявления не показывали из-за ручных настроек на стороне сетей.

Но мы не отчаивались, и в скором времени вышли на одно крупное агентство из Москвы, которое имеет большие обороты в области adult-трафика. Быстро согласовали все вопросы по региону показа и критериям таргетинга, но в момент заключения договора, нас ждала новая неожиданность.

 Перекрыли кислород закрытием Pornhub 

В наших планах было проверить идею на крупнейших ресурсах. Однако Роскомнадзор начал повально блокировать порносайты в России. Думаем, на посещаемости из России это практически не отразилось. Но теперь люди сидят через прокси, и невозможно определить, из какой они страны. Таргетироваться на аудиторию из конкретного города стало  практически невозможно, а показывать всем рекламу, рассчитанную только на Москву – неэффективно.

Вот так нашей идее перекрыли кислород, и пока у нас нет решения, как выйти из ситуации. Если  у вас есть гениальная идея, как можно провернуть то, что мы задумали, пишите в комментариях!  

___________________________________________

Oborot.ru попросил специалистов по маркетингу и продвижению прокомментировать и сам кейс, и в целом тренд к превращению adult-сайтов в "легитимный" рекламный канал.

Максим Самойленко, директор по маркетингу и PR "Риалвеб"

– Использовать сайты для взрослых в качестве рекламного канала – решение достаточно свежее и в «традиционное» видение большинства маркетологов не вписывается. Тому есть много причин и многие из них достаточно объективны. Во-первых, до сих пор adult площадки в массовом сознании ассоциируются с чем-то аморальным. Во многих западных странах крупнейшие порталы давно занимаются интеграцией в правовое поле и бизнес-сообщество – занимаются пиаром и рекламой, выступают на конференциях, запускают благотворительные акции. Все это двигает общественное сознание в сторону того, что легальный adult контент чем-то запретным и постыдным не является, и, параллельно росту аудитории и изменению установок, приводит к тем же выводам рекламодателей. В России этот процесс зачастую идет в обратном направлении, на ведущие площадки идут активные нападки, чего стоит блокировка Pornhub. Очевидно, что никакого падения трафика этот сегмент сети не испытает, но на первый план выходят теневые игроки, коммуницировать с которыми достаточно тяжело.

Во-вторых, в современных реалиях размещение рекламы — это сложный процесс, требующий современных технологических решений. Создание и поддержание рекламных платформ, службы поддержки требует серьезных вливаний, на которые готовы только крупные игроки.

В-третьих, размещение рекламы в том или ином канале требует знаний и компетенций. Где взять знания о контексте или видео рекламе в целом понятно,  а по поводу adult- сайтов для многих все неочевидно. С другой стороны, очевидно, что доля трафика этого сегмента очень высока, а цены демократичны, что делает канал привлекательным для многих рекламодателей. Опустим различные эротические и игровые проекты, они и так там давно работают. В последние годы все больше кейсов со стороны стартапов и молодых проектов, у которых банально нет денег на широкую рекламную кампанию в более традиционных каналах. Кроме того, имеет значение виральный фактор. Если запуском кампании в контекстной рекламе никого не удивить, то кампания на сайтах для взрослых это инфоповод, который может привлечь внимание многих СМИ и блоггеров. Если грамотно продумать рекламную кампанию, то результаты могут быть поразительными.

Ключевой момент – надо понимать специфику такого явления как просмотр контента для взрослых. В такой ситуации человек думает абсолютно не о том, что ему надо приобрести, поэтому сложные идеи и концепции воспринимать обычно не готов. Логический переход должен быть простым и понятным. Еще одно распространенное заблуждение заключается в том, что на adult сайтах есть только мужская аудитория. Конечно, доля мужчин выше, но объем женской аудитории вполне позволяет проводить успешные кампании. В общем и целом, я считаю, что использование таких площадок для рекламы — это неизбежный процесс, в котором нет ничего плохого. Люди любят порно и в любом случае будут его смотреть. Сотрудничество с легальными и законопослушными игроками этого рынка никакого негатива не принесет.

Татьяна Коновалова – руководитель CPA-отдела Kokoc.com (Kokoc Group):

– Идея индийской компании верна с точки зрения маркетинга: выбрана правильная аудитория и место контакта с ней. Реклама еды на сайте со «взрослым» контентом привлекает внимание и цепляет потенциальных клиентов, потому что и то, и другое удовлетворяет базовые человеческие потребности.

В нашей стране подобные сайты находятся под пристальным вниманием контролирующих органов, и лучше продвигаться только на ресурсах, зарегистрированных за пределами России. Ошибка отечественной компании в том, что она пыталась взаимодействовать с этими площадками напрямую.  Проще и удобнее было сделать это через агентство, работающее с CPA-сетями. Тогда  процессом размещения занялись бы веб-мастера, у которых есть налаженные контакты с зарубежными сайтами.

В последнее время мы тоже наблюдаем стремление adult-площадок не ограничиваться размещением рекламы интим-магазинов. Но в то же время большинство крупных рекламодателей опасаются продвигаться на подобных сайтах из-за спорных ассоциаций, которые могут возникнуть у потребителей. Поэтому в связи с небольшим спросом стоимость размещения на adult-площадках пока невысокая.

Естественно, сайты со «взрослым» контентом подходят не всем рекламодателям. Они не эффективны для ряда тематик: одежда, мебель, зоотовары и детские товары. Другое дело WOW-товары: крема для повышения потенции, увеличения груди или похудения. Обычные сайты, например, новостные ресурсы не продвигают их, потому что товары не имеют необходимых сертификатов. Для WOW-тематики трафик с интим-сайтов может составлять до 80%.

Аdult-трафик может быть конверсионным для сферы питания, например, ресторанов или кафе. Так, просматривая видео-ролик, мужчина решит попробовать повторить сюжет со своей подругой вечером после ужина, а реклама ресторана подскажет, куда на этот ужин сходить. По похожему принципу сработают и баннеры салонов красоты. Многие посетители «взрослых» сайтов хотят быть похожими на актеров и реклама, например, барбершопа может удовлетворить эту потребность. В этих случаях большую роль в привлечении трафика играет креатив, необходимо тестировать различные варианты картинок и текста. При таком подходе интим-площадки могут приводить до 40% трафика ресторанам и салонам красоты.